福特汽车的环境分析

《福特汽车的环境分析》由会员分享，可在线阅读，更多相关《福特汽车的环境分析（6页珍藏版）》请在金锄头文库上搜索。

1、案例 福特汽车公司的外部环境分析此章案例展示了福特汽车公司的外部环境分析，包括竞争分析和环境的监测与预测。首先从 总体上说明汽车工业的竞争状况，然后说明汽车工业中六家主要公司对竞争的反响。在作出 对环境监测和预测的估计后，最后在这些外部条件的根底，得出了福特公司的优势st reng ths、劣势weakness、时机oppor tuni ty和威胁t hrea ts(SWOT )的分析。福特公司的其它优势和劣势将会在以后的章节案例中通过内部组织分析得出。一、行业竞争主要力量在竞争对手、新参加者的威胁、供给商和顾客的讨价还价能力与替代品的威胁之中， 这些影响行业竞争的主要力量在于争取有利位置。1

2、. 在竞争对手中争取有利位置以下几家公司构成了行业的主要竞争对手：三家主要的美国大公司福特Ford、 通用汽车公司GM、克莱斯勒公司Chrysler和三家主要的日本公司 本田Honda、 丰田Toyota、日产Nissan。1在20世纪80 年代后期和90年代初期汽车工业增长较为缓慢，人们采用折扣和其它 的优惠政策以刺激消费增长。2日本公司更加质优价廉的产品吸引了许多美国顾客。公司/财政年度末汽车销售额百万通用/1988.12110228.5福 特/1988.1282193克莱斯勒/1988.1230650丰田/1988.639080日产/1989.329717本田/1989.318527表2

3、-1 几大汽车公司的销售额3与美国三大汽车公司相比拟而言，日本的汽车公司使用了高技术从而控制了本钱。 然而，美国三大汽车公司却在生产系统的现代化方面进展了大量投资，并与外国公司合作以 使公司变得更有效率。例如，福特与马自达合资生产Probe ；克莱斯勒与法国雷诺公司合资 生产微型车；克莱斯勒与现代公司将生产一种新型的中型车。4美国公司正采取措施收购以国外为基地的小公司，以使产品线更加多样化，并且 利用小公司的独立精神和创造力。5日本公司正在大量投资美国工厂以避开进口限制；欧洲的公司也在做类似的事情， 来避开在1992年欧共体形成一个真正的共同市场后那些新的严厉的贸易制度。2. 新参加者的威胁1

4、此时，规模经济限制了任何主要竞争者参加汽车工业。2汽车生产的资金要求极大地增长，使得新进入市场的可能性越来越小。机器人和 其它自动化技术的开展有望控制本钱。然而，开发和实施这些自动化技术需要巨大的先期项 目本钱、研究和开发本钱以与高精尖的技术人才。3政府对尾气排放与油耗的政策将进一步限制新参加者进入市场的威胁，1990年美 国车的平均经济油耗为27.5英里/加仑。3. 供给商的讨价还价能力 单一供货来源和制造系统中用户与供给商的合作关系保持着增强趋势。 1日本、美国和欧洲的主要的汽车零部件供给商纷纷开场在其它国家建厂。 2与供给商订立长期合同变得越来越普遍。3通用汽车公司和它的两个主要的资本设

5、备供给商签定了无限期的长期协议。4克莱斯勒公司和几家主要的工具生产公司已经订立了五年的合同。4. 客户的讨价还价能力 以下趋势要归因于剧烈的竞争、滞销和随之而来的较高存货水平。 1为了吸引客户，各厂商竞相降价并给予折扣。2客户在相当程度上可以对售价、担保与其它效劳项目进展讨价还价。3公司管理者逐渐采用效劳等级来衡量销售绩效，这些等级常常用来决定经销授权 的时机、获得广告基金和其它经济优惠的标准。5. 替代产品或效劳的威胁 1主要的大公司不能像小的专业汽车公司那样提供一个适宜的细分市场。 2大城市居民面对日益增长的购车、保险、停车和维修费用等，纷纷转向使用公共 交通工具。近十年来汽车工业竞争越来

6、越剧烈，日本公司打入美国市场促使美国三大汽车公司重新 评价他们的营销策略，以与在行业中的地位。结果，美国和日本公司都努力使得在工艺上更 具竞争力，这种竞争力将使产品低本钱、高质量。美国三大公司与主要外国竞争者以物美价 廉的产品争夺市场份额的竞争中将继续使消费者受益。二、竞争反响总况根据表2-1 中的数据，表2-2汇总了福特、通用、克莱斯勒、丰田、本田和日产等六大 汽车公司的竞争反响情况。表2-2 六大汽车制造商的竞争反响总揽公司过去和现在的目标目前的战略对当前地位的满意程度可能的变动 或战略改变福特继续改良产品以满 足客户需要，给股 东以合理的回报保存汽车生产为主营 业务併在电子、玻璃、 自动

7、化替换部件、空间 技术、卫星通信、国防、 土地开发、设备租赁、 汽车出租与金融效劳 方面进展多样化在以美国为基地 的汽车制造商中 汽车海外销量第 一，同时关注由于 日本车继续增加 占有市场份额而 使福特的市场份 额降低1通过质量和价值以与 与海外公司形成伙伴关系如与马自达与尼桑的合 资企业来寻求增长；2引进“责任中心制 例如在全球根底上通过 公司最正确分配任务的活 动来开发专用车辆的生产 线或部件公司过去和现在的目标目前的战略对当前地位的满意程度可能的变动或战略改变通用提供消费者认为超 值的产品和效劳， 雇员和企业合作者 共享成果，股东会 获得持续的超值回 报1生产各种顾客需 要的高质量、高价

8、值的 产品；2在相关行业中保 持重要力量的地位，如 机器人、数据处理、通 讯、计算机控制设计与 处理等；3以具有21世纪的 创造性、革新性的高技 术含量的企业形象扩 展自己的能力；4对市场反响的敏 捷性和灵活性满意于现有市场 份额并与预测相 一致；具有最大的 销售量1使生产的产品要在质 量上、性能上、款式上、平 安性与价值方面创造行业 标准；2把旧的、低效的生产 设施换成新的、现代化的工 厂或设备；3为到达更高水平的生 产率和提高对市场反响的 灵活性，要开发出新的生产 系统，包括加强与雇员良好 的伙伴关系和更大程度的 管理参与；4大大降低本 钱，包括确定最具竞争力的 零部件来源，放弃那些阻碍

9、目标实现的纵向一体化战 略克莱斯勒生产与销售高价 值、同级别中质量 最高的产品，而且 要平安可靠，以出 众的设计和性能而 知名1建立更广泛的小 汽车、卡车的生产线；2广泛的质量保证， 到达质量标准；3在新产品、设施、 最好的生产工艺上投 资满意。虽然有改良 的余地，但到达了 它的三个目标，并 且在美国汽车零 售业中销售增长 率最高一市场份 额增长0.5%先进的生产工艺、职员的再 培训，保持质量提高、价格 下降丰田在世界上的任何地 方到达高质量，而 制造本钱是任何一 家厂商中最具竞争 力的看板系统：防止生产过 量与存货过量的设计 自动化：自动缺陷预防 系统，准时化生产对行业中的地位 不满意，计划

10、提高 综合地位例如市 场份额和销售量把豪华轿车推向国际市场 的战略变化，在欧洲建厂， 以低本钱、高质量的产品打 入欧洲市场；灵活的工作安 排，精益存货，最少的缺陷本田通过使全世界消费 者的满意，以与合 理的价格提供最高 效率的产品的方 式.，保持国际视野集体责任感代替个人 责任感；海外建厂；国 际化和当地社会关系满意，但想进一步 在国内外提高市 场份额与盈利水 平。海外建厂：寻找新的消费市 场和需求；建立附属公司生 产大局部的机械零部件公司在生产、价格、促销、 货物配送地点上竞争满意，在世界汽车 销售量下降之时 能以10%的速度 增长；尽管卡车市 场并不如意，但还 是收回 了 1986-198

11、8年失去 的市场份额开发生产与本田、丰田以与 其它日本厂商不同的产品， 同时为主要的客户提供根 本运输；与其它汽车公司合 资经营三、环境监测与预测1. 经济环境影响汽车工业和福特汽车公司成长的几个经济因素有利率、汽车价格的上涨、美元的价 值和美国总体的经济大环境。为了预测经济的变化，福特公司的经济学家和其他的经济分析人士分析了许多经济变量 或“主要的指标，其中一些指标包括批发和消费价格指数、耐用品订货量、消费者负债量、 GNP 增长、利率。通常这些变量在复杂的经济预测模型中作因变量来模拟经济以与准确地预 测经济趋势。福特公司主要的几个经济学家预测1990年经济以1.5的速度缓慢增长，头半年的状

12、况 是通货膨胀和失业率上升，利率下降，美元相对疲软。从长期看，汽油价格预计将持续上涨， 生产费用将用于保证平安性、控制污染和油耗上。在北美装配的日本轿车的数量将很快到达每年200万辆，将会出现供大于求，这可能威 胁美国汽车市场的价格结构并且给美国市场上各商家的收益带来负面影响。尽管多数经济学家认为美国经济将有下降的趋势，但对经济的衰退前景以与何时可能发 生衰退意见不一。美国商业部预言新车的销售量在1990年将下降1.3，但此后将逐年增长， 直到1994年。2. 政治环境对汽车制造商们来说，90年代将标志着一个日益增加的政府管制制度和环境上的压力的 新纪元，促使他们提高燃料效率、平安标准和污染控

13、制水平。净化空气的要求、全球变暖与 新油耗标准的出台都将给福特公司的新产品计划蒙上阴影。一些分析家预言，到2000年油耗 标准将到达40-50英里/加仑。然而，全球还将会有更大的变化发生，如人们所期望的1992年欧洲经济统一、东欧巨变、 前苏联经济的开展与中国市场经济的巨大潜力。在欧洲和澳大利亚，福特公司有着巨大的市场潜力，销售网遍布两大陆，并且在英国、 德国、比利时和西班牙都有组装厂。为准备在欧洲1992年以后的开展，公司在90年代初收购 了英国的美洲豹股份#，并有意在瑞典的Saab汽车公司中获得一局部股份。福特公司还拥有日本马自达汽车公司25的股份。随着汽车工业变成真正的国际行业， 福特公

14、司还将在国外寻求合资伙伴。东欧政治上的变化可能翻开了一个巨大的、未开发的汽车市场，劳动力市场也很有利， 贸易、投资和销售的时机将会改良。然而仍有极少一局部人认为事情不会开展那么快，因为 政治局势还不稳定，而且根底设施不完善和缺少硬通货也是问题。但美国、欧洲和日本的公 司已在筹划和东欧与前苏联的官员谈判，意图分享市场份额。在中国，汽车工业开展的前景不是很明朗，福特公司在中国这种情况下并未采取任何明 显的行动。通用汽车公司放弃了其在中国与富士汽车公司建立合资企业的计划。多数分析家 始终认为中国市场中很多行业是有利可图的，但由于中国经济还不够兴旺，所以汽车工业的 获利可能会更慢些。3. 社会环境20

15、世纪90年代的社会和经济趋势研究说明，汽车工业总会有大量的购置者，他们有购置 的倾向，并有购置新车的财力，其中三种人群对汽车工业来说具有特殊的意义，他们分别是 人口快速增长时期出生的人群、妇女和老人。第一类群体会有更多的自由收入来购置汽车，而且有相当一局部人会购置豪华车或跑 车。他们和老人对娱乐型车的需求也将有所增加，而对货车和微型货车的需求有所减少，因 为他们的家庭已经成熟。然而，第一类群体中的蓝领阶层细分市场更喜爱美国车和国产的微 型货车。将有越来越多的妇女购置新车，并有望在汽车市场上表现出与男人一样的购置力。 90 年代汽车市场的成功将在于向这类妇女做广告。最后一个显著的群体是55岁以上的老年人，他们构成了新车消费者的25，并且这个比 例还将升高。老年购置者倾向于驾驶的平安和方便，包括警告欲睡司机的电子系统、不刺眼 的表盘和简化的电子控制设备。4. 技术环境未来的汽车将变得更加容易操作，并装有智能系统：快速敏捷的计算时机使发动机和传 送系统的运转更加高效；电子悬浮系统、雷达障碍扫描系统会帮助司机防止车祸；导