蓝月亮品牌策划

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1、蓝月亮品牌策划蓝月亮走进高校广告 093 班组员：方爱华（组长）、李伟、程凌峰、刘幸目录五、六蓝月亮品牌简介 市场分析 消费者分析 竞争对手分析 SWOT 分析 市场调查状况七、广告策略八、媒体计划一、蓝月亮品牌简介公司简介： 蓝月亮品牌诞生于1992年，是国内最早从事家庭清洁剂生产的专业品牌。 十多年来，蓝月亮秉承“一心一意做洗涤”的理念，将国际尖端技术融入中国人的生活，致 力提升国人的生活品质。蓝月亮以“自动清洁、解放劳力”为宗旨，塑造了品牌独具的“高 效、轻松、保护”的鲜明个性。凭着领先的技术和优秀的品质，产品广泛进入了中国人的家 庭，赢得了大众的真诚信赖。公司已通IS09001国际质量

2、管理体系认证、IS014001环境体 系认证，为蓝月亮产品的质量稳定提供了进一步的保障。始终以消费需求为导向，蓝月亮系 列产品充分满足了现代家庭、宾馆、写字楼等各类场所的清洁需要。蓝月亮洗衣液市场份额全国第一，中国洗衣液市场的领军者蓝月亮洗手液连续八年全国 销量冠军，蓝月亮品牌旗下拥有三大类别（衣物清洁护理、家居清洁护理、个人清洁护理）、 共41个品种的产品；以满足消费者在规格、功能、香型等方面的不同需求。 蓝月亮产品种类：衣物清洁护理类（14个类别）个人清洁护理类（7个类别） 家居清洁护理类（13个类别）二、市场分析：在国内：洗衣粉市场仍是市场绝对主角，占洗衣剂市场份额70%以上，洗衣液只

3、有19%。目前中国洗衣液市场以年均27.2%的速度增长，最近几年的复合增长超过了100%。AC Nielsen和Euromonitor （中国）有限公司的数据显示，2007年和2008年中国洗衣液 市场增长迅猛，2006年市场份额尚不足2%，2008年上半年猛增到4%。AC尼尔森预计，国 内洗衣液在2010年达到整个洗衣剂市场的19，在2015年之后达到30。粉状洗涤剂在市场上的份额仍然最大，但成熟市场正在发生变化，尤其是北美地区市场变化 最为显著。就全球而言：由于去污能力强、不伤害皮肤，而且具有环保节能等特点，在美 欧日等地，洗衣液在衣物洗涤行业的市场份额已占到相当比重，其中美国达 80%以

4、上。在 20022007年间，粉状洗涤剂产品消费量下降了40左右，在西欧，同期下降了10。根据AC Nielsen&Euromonitor的统计数据，2007年北美衣物洗涤剂销售额达到35亿美元，其中洗衣液29亿美元（比去年上升2%），洗衣粉6亿美元（比去年下降12.2%）。而欧洲洗衣液市场份额在30%以上。洗涤行业正处在洗衣液加速蚕食洗衣粉利润空间和发展必要性 ：当洗衣粉随原材料成本高涨而利润日渐微薄时， 洗衣液企业的利润空间则至少在 30% 以上。 国内越来越多企业和品牌开始关注这一 市场，比较有代表性的品牌有开米、蓝月亮、白猫、绿伞、威露士等。 “目前行业的 增长是没有推动力情况下的自然

5、可能，假如加以外力推动，会迎来爆发性增长。 ”蓝月亮洗涤液产品概况： 深谙洗涤之道的蓝月亮，秉承“一心一意做洗 涤”的理念，将国际尖端技术融入中国人的生活，成为洗涤行业的潮流代表。作为国内最早从事家庭清洁剂生产的专业品牌，蓝月亮旗下拥有衣物清洁护理、 个人清洁护理和家居清洁护理三大系列产品，产品体现了“轻松清洁，解放劳力”的 宗旨，塑造了品牌独具的“高效、轻松、保护”的鲜明个性。蓝月亮产品的优秀品质，源于不断创新的领先技术。公司的研究发展部门由一批 高素质的轻工专家组成。轻工精英们用智慧和信念，倡导洗涤自动化、高效化，注重 安全环保，开发出在国际同行中卓然领先的产品，使繁重的劳动变成了轻松的享

6、受。从 16 年前开始 1996 年，为了让洗衣更加省力简单，蓝月亮开始专注于洗 衣液配方的研究， 于 2004 年 3 月，蓝月亮成立了一支由多名博士组成的研发项目组， 查阅大量的国内外文献资料，比较研究国际上数十种洗衣液，还专程前往美国、欧洲 等地学习洗衣液的先进技术。 通过不断的技术攻关， 并终于开发出了集 “去污、除菌 柔顺”于一体的全效洗衣液，赢得了极佳的口碑，也为洗衣液的进一步普及打下了良 好的基础。在成本方面，与传统洗衣粉肥皂相比，全方面考虑，洗衣液使用成本相对较底。 由于社会的发展，人们对环保意识及环保的思想价值观念不断深入人心，当今更 多的消费者相应国家号召要求绿色无污染，更

7、热衷于低碳环保事业，因此，对健康洗 涤有了更高的要求。我们面临的问题？就目前蓝月亮洗衣液的发展情况来看，我们认为蓝月亮正处于成长期。在这个阶 段的成品急需要寻求新的消费群体来满足企业的发展。于是我们想到让蓝月亮“走进高校” 。原因有：我国三千多万在校大学生， 这是一个相当巨大的消费市场。 我们无法计数每天有 多少人在用洗涤产品，更无法计算他们都在用哪些产品。但是我们相信那将是一个非 常庞大的数据，而在这个庞大的数据背后隐藏着丰厚的利润。如何让洗涤液走进校园 已经成为其他同类品牌虎视眈眈的肥肉。我们认为蓝月亮应该抓住机会，力求发展一 批新的消费群体。据统计我国有1983所高校。其中，北京81 所

8、 浙江 77所 上海61 所 吉林45所 湖南 100 所 宁夏 13 所 辽宁 87所 四川 79 所 广东 108 所 福建 75 所 广西 59 所 江西 72 所 陕 西 77 所 河北 91所 青海 8 所 山西 63 所 山东 114 所 重庆 43 所 海南 16 所 黑龙江70 所 江 苏 122 所 湖北 89 所 内蒙古 39 所 新疆 32 所 安徽 95 所 天津 45 所 甘肃 34 所 河南 89 所 云南 54 所 贵州 39 所 西藏 6 所 。我们得到的结论：蓝月亮走进校园迫在眉睫。校园消费群体是承接一个时代的标志。对 蓝月亮来说抓住这个群体，无疑是为以后蓝月

9、亮走得更好铺平道路。三、消费者分析：在校学生：在校学生以学习为首要任务，作为还没有收入的人群，对于洗衣液的 要求最重要体现在实惠和方便。在校学生普遍忙于学业和课余生活，普遍讨厌洗衣服 但却不得不洗，于是通常集中处理脏衣服，这就对洗衣液的洗涤能力提出了较高的要 求。学生普遍不愿意浪费生活费在一些自己觉得没有必要的开销上，洗衣液对于学生 来说并非不可替代品，所以洗衣液要抓住学生市场，就必须力求实惠。一、消费者行为分析：人们购买行为随着时间地点的变化而变化，在这个快餐时代的今天，人们对于购 买产品会有两种选择。一是比较时髦的网上购买。还有就是传统的商场购买。蓝月亮拥有众多的消费群体，这得益于蓝月亮拥

10、有良好的口碑，和蓝月亮本身对 消费者群体的负责。这些集中体现在蓝月亮洗衣粉。二、消费者心理分析：他们的人生观不同、价值观不同、世界观不同，但是现在的社会永远是为新一代 准备，所以我们必须抓住现代青年的行为习惯，才可能抓住他们的消费行为习惯。他 们对于选购产时强调的不是数量而是质量，而且他们也更热衷于购买不同的产品，最 终选定自己忠实的产品。蓝月亮外观设计时尚， 气味芬芳，洗涤轻松舒适， 安全无污染。年轻人易于接受。三、潜在消费者分析：蓝月亮拥有众多的消费者群体，这些消费者无疑也在为蓝月亮进行着无形的宣 传。他们会根据自己对蓝月亮的感受告诉身边的人，因此，这些人就有可能成为蓝月 亮的消费者。另一

11、方面，蓝月亮的广告正在影响着众多观众，这些人也会被发展成为 蓝月亮的消费群体。竞争对手分析：洗衣液和洗衣粉、洗衣皂之间的对比： 洗衣液：格偏高，功能多，去污能力强，高环保，适用中上收入人群 洗衣粉：价格较低，相对去污能力较弱，不环保，适合较低收入的人群。 洗衣皂：价格低，去污能力弱，不环保，适合低收入人群。目前洗衣粉的产品概念已为广大消费者所接受， 人们已经形成了相对稳定的定势 消费心态；而且，目前洗衣粉产品的功能和品种尚能满足消费需求，消费者对洗衣用 品暂时未有强烈的替代品期待，因此，这一时期推广洗衣液产品，必须：一、进行洗 衣液产品与洗衣粉的功能比较，突出其无可比拟的优点，从理智上引导消费

12、。二、树 立一种消费新潮的产品概念， 首先吸引一批具有超前意识和赶潮心态的消费者试用产 品，创造一个崭新的洗衣市场消费用品。截止 2010 年底，我国市场上洗衣液品牌数量为 45 个，单品数量为 601 个。 根据 AC 尼尔森的数据， 2009 年洗衣液销售市场增幅超过 100% ，2010 年增幅同 比提升 91% ，其中，核心城市增长为 89% ，省会城市为 84% ，地级市为 97% ，农村 为 95% ，几乎都成倍增长。伴随着品牌数量的集中爆发，领先品牌的集群优势也逐步 显现。虽然目前市场上已经有几十个洗衣液品牌， 但根据 AC 尼尔森 2010 年年末的 数据显示，该品类里几大品牌

13、共占据一多半的市场份额，品牌的集中度越来越高。几种主要的洗衣液品牌：蓝月亮、汰渍、金纺、奥妙、雕牌、安利（丝白）等， 蓝月亮的使用率较高，但是立白、奥妙、金纺的购买使用率相较其他品牌较高。Swot 分析：1、优势（1）蓝月亮洗衣液产品的知名度较高蓝月亮作为目前洗衣液行业的领头羊，已经有了一定的知名度，很多人可以一眼就认 出蓝月亮，这在于蓝月亮有独特的色彩和命名。蓝月亮不仅颜色区别于其他牌子，外 观设计也别具一格。（2）蓝月亮先进的技术条件和完善的体制2004 年 3 月，蓝月亮成立了一支由多名博士组成的研发项目组，查阅大量的国 内外文献资料，比较研究国际上数十种洗衣液，还专程前往美国、欧洲等地

14、学习洗衣 液的先进技术。蓝月亮拥有完善的设备和体制，具备了一流的团队协作精神。在技术 上，蓝月亮通过不断创新，不断生产出适合人们的产品比如：洗衣液、洗手液等等。（3）蓝月亮优秀的广告蓝月亮的广告投入从未停止过，继 2008 年推出的由“跳水皇后”郭晶晶代言的 深层洁净洗衣液引爆了洗衣液市场后， 2010 年推出的调理衣物颜色的亮白增艳洗衣 液，携手杨澜引领势不可挡的洗衣“液趋势” ；2011 年，蓝月亮推出全球首款手洗专 用洗衣液，其声势之浩大，可以预见“轻松手洗”的新风潮将席卷洗衣市场。（4）蓝月亮健全的网络覆盖蓝月亮的销售网络遍及全国，终端管理较为完备，重视终端建设和销售策略，并 取得了很

15、好的效果；蓝月亮有自己的网站，同时在当下比较流行的微博里我们也可以 搜索到蓝月亮的相关注册用户；在百度吧可以搜索到“蓝月亮吧”等。2、劣势（1）价格较贵在市场调查问卷中我们看到蓝月亮洗衣液相对于其他品类的洗涤用品稍高一些， 这就使得有些消费者因为比较重视价格因素，因而抛弃选择使用蓝月亮洗衣液想法。（2）软文化建设欠缺蓝月亮在品牌传播过程中，重点主要是终端的促销，对于品牌文化和理念的传播 不够重视，没有在消费者心目中形成一定的品牌影响力。3、机会（1）广阔的市场前景中国洗涤用品市场发展前景广阔，洗涤剂作为一种易耗的日常生活必需品，是千 万个家庭必备的，其广阔的发展前景可见一斑。作为一种节能环保的

16、产品，正好与国 家重点扶植的产业相吻合，它必将引领中国洗衣革命的新未来。（2）洗衣液巨大的开发潜力空间洗衣液产品的市场并不是十分成熟，消费者对现行产品的不伤手功能肯定，但仍 然有产品保护衣物，香味清新以及强力去渍等功能需求。蓝月亮可以研究不同消费群 体的特殊要求开发不同功效特点的产品。4、威胁（1）替代品较多目前衣物洗涤的产品不仅品牌众多，而且种类较多，洗衣皂、洗衣粉等传统衣物 洗涤用品依旧占据较大的市场份额，对洗衣液的市场开拓造成一定威胁。 （2）竞争压力较大目前市场上的洗衣液产品的品牌就有几十个，蓝月亮虽然目前占据领先地位，但 是几个竞争对手都紧跟不放，甚至开始大打价格之战。国外日化巨头的洗衣液品牌， 比如联合利华的奥妙洗衣液，宝洁的碧浪、汰渍洗衣液气势汹涌而来，届时