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1、基于体验视角的消费者内容投入行为研究:一个分析框架 摘要：目前，企业越来越关注交易之外的消费者参加行为。Web2.0技术的发展，使得消费者可经过在线络或小区自由地生成多种多样的内容，这成为消费者参加行为的主要组成部分，但未有学者对消费者内容投入展开研究。文章从消费者体验的视角，对消费者内容投入进行了分析，结果发觉：消费者体验是影响内容投入的主要原因，从企业中所取得的体验是消费者生成内容素材和驱动力的主要，从络平台中所取得的体验决定了生成内容的现实性，企业和络平台的交互影响最终决定内容投入的强度。关键词：消费者体验；内容投入；分析模型一、 引言目前，越来越多的企业逐步认识到，长久的、连续的竞争优
2、势是和企业留住、维持和培养用户群（Customer Base）的能力相联络的（Anderson et al.，2021；Gruca Rego，2021；Rego et al.，2021）。而企业要留住、培养用户，必需要关注用户交易之外的行为（Doorn et al.，2021）。现有研究表明，消费者的信任和承诺（Bansal et al.，2021；Palmatier et al.，2021）、品牌体验（Brakus et al.，2021）、品牌连接/关系（Aggarwal，2021；Muniz oGuinn，2021）等对企业的经营产生主要影响。因此，目前理论界也开始将研究重心转移到用户群
3、上来，探讨交易活动之外的消费者群体参加行为对企业经营绩效所产生的影响。Web2.0技术的发展，使得消费者可经过在线络或小区自由地生成多种多样的内容，如电子口碑、产品评论、个人消费体验、产品使用经验、回复其它消费者问题等等，这完全是消费者基于交易之外，对企业产品或服务所产生的一个参加行为。现有研究表明，相比企业或商家生成内容，消费者更愿意接收其它消费者生成的内容（Cheong Morrison，2021；Bell，2021）。消费者生成内容已成为其它消费者获取信息、学习知识或进行决议的主要（王平等，2021），对其它消费者的购置决议产生了主要影响（金立印，2021），从而影响到企业产品的销售（L
4、iu，2021；Dhar Chang，2021）。正是如此，消费者生成内容引发了理论研究者的高度关注，Marketing Science联合沃顿商学院于2021年专门组织召开一次有关消费者生成内容的国际学术研讨会，呼吁加强对这一前沿问题的理论研究。同时，目前企业很关心消费者在交易完成后，对相关企业产品或服务的内容投入是怎样产生的？其投入强弱又受到什么原因影响？本文将从体验视角来探讨这一问题，以期对企业的经营实践提供指导。二、 文件回顾及理论构建1. 消费者生成内容的界定。消费者生成内容，英文为Consumergenerated Content（CGC）或Consumercreated Cont
5、ent（CCC），又称为用户生成内容，英文为Usergenerated Content（UGC）或Usercreated Content（UCC）。世界经济合作和发展组织（OECD，2021）将其定义为：任何由最终用户发明的、可公开获取的媒体内容，它含有三个方面的特征：在Internet上公开可用的内容；这些内容反应了一定的原创性；非职业常规和实践发明。Casoto et al.（2021）将消费者生成内容定义为任何由非职业人士经过一定发明性努力生成的公开性内容。消费者生成内容也称为消费者生成媒体，它是基于个人经历而表示的有关产品、品牌、企业和服务的意见、体验和提议，它们经由消费者发明，并公布
6、于因特讨论区、论坛、新闻组和博客中，消费者生成媒体包含文字、图像、照片、视频、播客和其它形式的媒体（Krishnamurthy Dou，2021）。到现在为止，消费者生成内容还没有一个公认的定义。我们认为，消费者生成内容是因为Web2.0技术的发展，消费者经过社会络、个人博客、公共络小区及专业论坛等自由地抒写自己的人生小说和感想，分享自己的购物经历或产品使用体验，回复他人提出的问题，对他人的看法或企业的产品和服务进行评价，表示对特定企业或品牌的见解等等所形成的内容。2. 消费者内容投入的界定。Higgins（2021）认为投入（Being Engaged）就是指个人对某事（物）表现出被卷入、注
7、意力集中和有爱好的状态。Roberts和Alpert（2021）认为投入的用户就是忠诚于某品牌，并主动向她人推荐该品牌产品的用户。消费者投入（Consumer Engagement）是指在购置行为之外，消费者基于动机所产生的、对某企业或品牌的行为显现，如口碑活动、推荐、帮助其它消费者、写博客和产品评论等（Doorn et al.，2021）。据此，结合消费者生成内容的定义，我们认为，消费者内容投入是指在购置行为之外，消费者经过社会络、个人博客、公共络小区及专业论坛等，基于动机所产生的，对生成相关企业产品或服务的评价、推荐、经历分享和使用经验等内容的行为显现。已经有研究表明，消费者参加内容发明关
8、键有娱乐动机、价值动机、了解动机、保护动机和职业动机等几方面（Nov，2021）。赵宇翔和朱庆华（2021）从社会、技术和个人三个维度来分析，发觉消费者内容生成行为受到感知易用性、感知有用性、社会身份认知、社会交互联结和信任等原因的影响。王平等（2021）经过从络社群中搜集数据，经过客观度量地方法对消费者生成内容的驱动原因进行研究，结果表明消费者的内容生成行为受到激励、标识、地位、知识和声望的驱动。现有研究只关注了消费者生成内容的驱动原因，而未上升到内容投入行为的研究。作为企业来说，她们不仅要了解消费者生成内容行为受什么原因驱动，更期望了解驱动后所产生的行为强弱效应，而这只能经过内容投入行为的
9、研究来表现（Higgins，2021）。3. 消费者体验和内容投入。体验是指消费者在一个详细服务时间内所做出的认知、情感和行为反应（Padgett Allen，1997）；它是当一个人达成心理、情绪或精神的某一特定水平时，在意识中所产生的美好感觉和感受（陈英毅、范秀成，2021）。有关消费者体验的研究表明，好的消费体验不但是消费者满意的基础（Kumar，2021），更是影响忠诚的主要原因（Pullman Gross，2021）。用户体验是决定品牌权益的关键原因（范秀成，2021），体验营销的最终目标是发明忠诚的用户。McAlexander et al.（2021）发觉，消费者社群体验能够促进体
10、验分享，且可加强品牌社群性。消费者正是基于过去对产品功效、企业服务、交易过程等体验的评定，进而决定是否转向保留、亲近、推荐和拥护（Advocacy）等阶段，其中良好的消费体验是消费者推荐和拥护企业或产品的最大驱动力（Roberts Alpert，2021）。因此，我们认为，良好的消费体验是影响消费者内容投入的主要原因。三、 消费者内容投入行为分析模型消费者体验是影响内容投入行为的主要原因。在这个过程中，消费者体验的关键有两个方面：一是消费者在消费产品或服务过程中所取得的体验；二是消费者在生成内容过程中（即消费络平台服务）所取得的体验。这两个方面的体验共同对消费者内容投入行为产生影响，成为消费者
11、内容投入的前驱变量。因此，在分析消费者内容投入行为时，我们必需要考虑企业和络平台的双重影响作用，从交互的角度来阐释二者的作用机理，分析模型图1所表示。1. 企业的角度。消费者从和企业交互的相关活动中所取得的体验，是其生成内容所用素材的关键，其取得体验的强度怎样，将对消费者内容投入的强度产生决定性的影响。从企业的角度看，消费者的体验关键有三个方面：（1）产品。当消费者和产品互动时，尤其是消费者在产品搜寻、检验、评定和使用产品的过程中，会产生不一样的体验。在这些体验中，有些是直接的，如接触、使用商品所取得的体验；有的是间接的，如从产品广告、虚拟商品中所取得的体验。直接体验于消费者的切身感受，是最真
12、实的；间接体验于消费者的意境感受，会受制于消费者的认知能力和水平，有可能会产生认知偏差。（2）服务。服务体验贯穿于消费者对产品产生购置爱好到产品使用寿命终止的整个过程，大致可划分为三个不一样的体验阶段：一是购置前服务体验，即在产品搜寻中，消费者从企业所提供的信息服务、信息咨询中所取得的体验；二是购置中服务体验，即在正式购置产品过程中，消费者从企业所提供的人员、环境等服务中所取得的体验；三是购置后服务体验，即在购置完成后，消费者从企业所提供的产品使用、维修、保养等服务中所取得的体验。服务体验是较直接的，也是目前消费者最看重的体验。（3）品牌。对消费者来说，品牌是一个消费符号，品牌体验是消费者基于
13、这种符号所产生的一系列内在（感官、认知、情感）反应和行为反应（贺和平等，2021）。品牌体验是一个相对动态的综合反应过程，它能够很好地表现出品牌的本质。2. 络平台的角度。络平台是消费者生成内容的媒介，是消费者生成内容活动的环境空间载体。消费者生成内容所付出成本的多少，和络平台所提供的服务直接相关。因此，消费者在和企业交互体验中所产生的生成内容的动机能否最终变为现实，亦即消费者内容投入的强度，还取决于消费者在络平台中所取得的体验。从络平台有角度看，消费者的体验关键有三个方面：（1）易用性。络平台是否易用是消费者体验的首要，技术接收模型（TAM）的研究表明，技术友善度是影响使用者参加的主要原因，
14、这就从一定程度上说明，技术会影响消费者的体验，从而影响参加行为。（2）连接性。消费者之因此热衷于参加络平台的多种活动，是因为其可经过络平台和其它消费者或个体实现连接，从而实现其社交、情感等方面的需要（Oh et al.，2021）。因此，络平台的连接性也组成消费者体验的一个主要。（3）交互性。所谓交互性是指在络媒体上消费者和消费者之间双向交流过程中，消费者能够对交流活动进行很好的控制，能够对信息的发送和接收进行很好的把握，消费者能够依据自己的意愿对对方的语言或行为进行反馈，产生出一个沟通交流的效应。它经过信息交换的同时性、同时性、连续性表现出来，有时和即时反馈通信相同。研究表明，络交互性能够影
15、响消费者的临场感知（江嘉轩，2021）和趣味性（Liu，2021），因此也成为消费者体验的主要。3. 交互影响的角度。以前面的分析中，我们已经知道，消费者从和企业交互的相关活动中所取得的体验是生成内容素材的主要，其体验的强度直接决定了消费者内容投入的驱动力。而消费者在络平台中所取得的体验将会对消费者内容投入产生现实性影响。企业和络平台对消费者的内容投入所产生的交互影响图2所表示。从图中，我们能够清楚地看出，只有消费者从企业活动和络平台中全部取得较强的体验时，其内容投入才会较强，不然全部会弱化消费者的内容投入行为。需要说明的是，假如消费者在络平台中取得了较强的体验，可能会增强平台中的内容投入行为
16、，但假如消费者在企业相关活动中未取得较强的体验，则消费者在平台中可能会生成和企业无关的内容。从这个角度看，络平台已逐步成为企业的主要合作伙伴，二者共同致力于消费者良好的体验，并实现共赢发展。四、 研究结论、意义及深入研究方向本文从消费者体验的视角，对消费者内容投入进行了分析，结果发觉：消费者体验是影响内容投入的主要原因，从企业中所取得的体验是消费者生成内容素材和驱动力的主要，从络平台中所取得的体验决定了生成内容的现实性，企业和络平台的交互影响最终决定内容投入的强度。本文的理论意义在于：首先，本文首次研究了消费者内容投入，并对其概念进行了界定，且构建了理论分析模型，为该问题的后续研究奠定了理论基础；其次，之前有关消费体验的研究，仅关注了体验对消费者满意、忠诚等的影响，未关注对消费者生成内容所产生的影响，在目前体验研究较为主要的背景下，本文从体验视角研究了消费者内容投入行为，这成为本文的一大亮点；再次，之前有关消费者生成内容行为的
