可口可乐公司客户关系关系分析

《可口可乐公司客户关系关系分析》由会员分享，可在线阅读，更多相关《可口可乐公司客户关系关系分析（16页珍藏版）》请在金锄头文库上搜索。

1、可口可乐公司客户关系关系分析It was last revised on January 2, 2021新疆财经大学20132014第二学期客户关系管理期末考试论文题目： 可口可乐公司的客户关系关系分析学生姓名：学 号：院 部：专 业：年 级：完成日期：2014年6月5日摘要 可口可乐公司是全球最大的饮料公司，拥有全球 48%市场占有率。可口可 乐在200 个国家拥有 160 种饮料品牌，包括汽水、运动饮料、乳类饮品、果 汁、茶和咖啡，亦是全球最大的果汁饮料经销商，在美国排名第一的可口可乐 为其取得超过 40%的市场占有率，而雪碧则是成长最快的饮料，其它品牌包括 伯克的沙士，水果国度以及大浪。

2、本论文主要是对可口可乐公司的客户关系管理策略的分析与探讨，通过可 口可可公司的经营策略与营销策略，对可口可乐公司的客户关系管理进行分析 在了解可口可乐公司的客户关系管理策略的基础上，肯定其优越之处，同时也 要看到维系客户关系方面的不足，找出问题以及原因，然后提出相应的策略解 决问题。关键字：可口可乐公司 营销策略 客户关系管理目录引言对企业来说，客户关系管理是一个既古老又新鲜的话题。自从人类有商业 活动以来，客户关系就一直是商务活动中的一个核心问题，也是商务活动获得 成功的关键因素之一。客户关系管理的核心思想是客户资源是企业最宝贵的资 源。企业的营销活动应该以客户中心来开展，加强对客户资源的有

3、效管理和挖 掘。客户关系管理必须以信息技术与营销思想为两翼；没有客户关系时，企业 就要努力去建立关系，并要有选择地建立关系；有了客户关系时，要努力去提 升和维护这来之不易的关系；当出现客户关系破裂时，要努力去修补、恢复关 系。可口可乐公司发展的如此成功，做好客户关系的管理是必不可少的，再看 待可口可得的发展，给了很多的启示，同时也有很多其他企业可以学习借鉴的 地方。（一）客户关系管理的定义客户关系管理，是建立在信息技术和营销思想基础之上的一种先进的管理 理念，是借助各种的先进技术手段和管理理念来研究与客户建立关系、提升关 系和维护关系的科学，也是企业巩固及进一步发展与客户长期稳定关系的动态 过

4、程和策略。他将管理的视野从企业的内部延伸、扩展到企业的外部，是企业 管理理论发展的新领域。（二）客户关系管理的主要内容客户关系管理旨在通过培养公司的客户（包括内部客户和外部客户）对该 公司的产品或服务更积极的偏爱或偏好，留住他们并以此作为提升公司营销业 绩的一种策略与手段。客户关系管理作为一种真正意义上的“ One toOne ”的营 销方法，其目的已经从传统的以一定的成本争取新客户转向想方设法地留住老 客户，从获取市场份额转向获取客户份额，从追求短期利润转向追求客户的终 身价值。概括地说，客户关系管理的主要内容非常庞杂。从客户资料（包括名称、 地址、联系方法、联系人、联系人喜好等）、业务类别

5、、交易价值、交易时 间、交易地点、采购特点、特殊要求到对客户价值的评估、客户类别的划分与 维护等方方面面。（三）客户关系管理的意义（1）以个性化的服务来提高客户的满意度及忠诚度；（2）促进增量购买和交叉购买；（3）降低企业维系老客户和开发新客户的成本；（4）整合企业资源，降低企业与客户的交易成本；（5）给企业带来源源不断地利润。二、可口可乐公司经营战略一）可口可乐公司简介公司名称 可口可乐公司总部地点美国亚特兰大外文名称 The Coca-Cola Company成立时间 1886年经营范围非酒精类即饮饮料可口可乐公司（The Coca-Cola Company）成立于1886年5月8日，总部

6、设 在美国佐治亚州的亚特兰大，是全球最大的饮料公司，拥有全球48%市场占有 率。可口可乐在200个国家拥有1 60种饮料品牌，包括汽水、运动饮料、乳类 饮品、果汁、茶和咖啡，亦是全球最大的果汁饮料经销商。（二）可口可乐公司客户关系管理演变早在本世纪初“可口可乐”已在亚洲面世，首先在菲律宾生产，并运来中国出售，在上海等城市销售。1927年“可口可乐”在上海及天津 设厂生产，稍后更在青岛及广州生产。1933年，在上海的可口可乐生产厂是美国以外最大的“可口可乐” 厂，在1948年，更是美国境外第一家年产量超过一百万箱的工厂。1979年可口可乐重返中国，至今已在中国投资达11亿美元。经过十 几年的发展

7、，可口可乐公司已经在中国建立了 23家罐装饮料厂，形成了 辐射全国的生产基地和销售网，年销售额近百亿元。在近日公布的“1999年全国城市消费者调查”中，可口可乐在同类产品中又一次高居 榜首，一举夺得市场占有率、最佳品牌以及知名度三项桂冠。可口可乐公司一贯重视广告宣传，其进入中国市场也不例外，每年 都投入几千万元进行宣传。但是，可口可乐的广告宣传和品牌定位都是 有严格限制的，以往都是由亚特兰大总部统一控制和规划。中国的消费 者看到的总是可口可乐那鲜红的颜色和充满活力的造型，可口可乐以最 典型化的美国风格和美国个性来打动中国消费者。十几年来广告宣传基 本上采用配上中文解说的美国的电视广告版本，这种

8、策略一直采用到 1998 年。随着中国民族饮料品牌的蓬勃发展，可口可乐的市场营销策略在1999年发生了显着的变化。去年其在中国推出的电视广告，第一次选择在中国拍摄，第 一次请中国广告公司设计，第一次邀请中国演员拍广告。明明白白地放弃了多 年一贯的美国身份。为了获得更多的市场份额，可口可乐正在大踏步地实施中 国本土化。众所周知，可口可乐一贯采用的是无差异市场涵盖策略，目标客户 显得比较广泛。从去年开始，可口可乐把广告的受众集中到年轻的朋友身上， 广告画面以活力充沛的健康的青年形象为主体。（三）可口可乐公司在中国的策略1. 公司层战略：实现与其他企业的合资合作战略，如冰冻茶的成功；公司用特许经营方

9、 式；公司在中国运用了本土化战略，进行多品牌生产，挖掘中国特色。2. 业务层战略：可口可乐通过巨额的广告支出和高超的营销技能进行差异化产品的营销， 力保在全球竞争中的优势，其产品代言人着名的有詹姆斯和科比等，在中国有 周杰伦，刘翔，姚明等等。3. 品牌战略：提高品牌影响的深度与广度，品牌要与当地文化相融合，为此可口可乐进 行了大规模的融合，实现生产原料和管理人才的本地化。4. 创新与产品开发：可口可乐始终把创新放在最重要的地位，公司坚持以可口可乐为首，不断 创新新型饮料，把资金投放于最具有潜力的市场中。（四）公司层战略本土化战略1. 品牌所谓越是国际化，就越是本土化。可口可乐进入中国后就充分采

10、取了本土 化战略。在中国市场上，除了传统的可口可乐、还有雪碧、健怡可口可乐、芬 达等。这种多品牌战略，以可口可乐这一强势品牌为核心，雪碧、健怡可口可 乐、芬达为两翼，其他本土品牌为补充，在这一体系下，可口可乐品牌仍可保 持它的吸引力和实力，二线品牌既可从核心品牌强有力的形象和认同中获益， 又可保持自己的个性，占领不同的细分市场。2. 包装可口可乐为了迎合节日气氛的外包装，充分的挖掘中国的民族特色 。无论 是玻璃瓶还是易拉罐，从浓缩液到二氧化碳、糖，甚至含量极小的柠檬酸，都 打下了中国造的烙印。从喜气洋洋的“大阿福”、 双双怀抱可口可乐两金童玉 女 、12 生肖卡通罐到奥运福娃和茶系列饮料的面世

11、，该公司努力地拉近与中 国人的距离。同时，其广告设计采取红底白字，书写流畅的白色字母在红色的 衬托下有一种悠然的跳动之感，既充分体现了液体的特性，又流露出中国传统 红色的喜庆气氛。可以看出，中国传统文化已成为可口可乐公司迎接新世纪的市场灵感，通 过新年吉祥物的本土化的形象实现了与消费者的进一步沟通。3. 差别化战略全球营销策略是可口可乐公司成功的非常重要的因素。 世界经济、社会与技术的发展已使得全球在众多方面具有越来越多的共 性，就消费者的兴趣及其对商品的偏好而言，由于需求的相似性，已在全球形 成了一个统一市场。这样，全球性企业就可以产生全球标准化产品，并获取规 模效益。使产品的价格低，从而在

12、竞争中占据更多的比较优势，这事实上就是 全球营销的典型。可口可乐公司开展全球营销的竞争优势主要体现在：(1) 基于各国成本差异性之上的区域优势；(2) 依赖于国际销量的规模经济的经验效应；(3) 全球分销所带来的成本优势及其对市场的保护作用。可口可乐公司全球营销的三个重要特征是：全球运作、全球协调和全球竞 争。可口可乐公司通过营销战略，尤其是通过特色的广告战略来实现差别化策 略，使消费者觉得可口可乐的产品与其他的饮料不一样。五）可口可乐的营销策略1. 产品策略可口可乐刚开始的产品定位是适合任何人喝的可乐。因此，可口可乐更多 注重于满足所有消费者的需求，这就导致了楼可乐的产品不断创新。（1）产品

13、口味：可口可乐（原味）、柠檬味、香草味可乐、樱桃味可乐、健怡可乐、柠檬 味健怡可乐、青柠味健怡可乐、香草味健怡可乐、樱桃味健怡可乐、Zero可乐（2）产品包装：250ml、335ml、600ml、2L（3）产品主题：奥运主题、世界杯主题2. 定价策略稳定的价格模式可口可乐利用其强大的影响力，一直以来都采用稳定的价格策略。当然， 为适应市场变化，不同时期会有较小的波动，地区之间也会有较小的差价。可 口可乐这种定价策略符合其世界级饮料的地位，但是在经济不景气的年代，这 种不变的价格策略会使其失去部分市场。3. 销售渠道现代渠道传统渠道KA直营大连便餐交百食快酒食学旅窗网批卖锁利101饮通货品餐店杂

14、校游口吧发场超超店店娱店店市市乐4. 促销策略促进销售：免费品尝；特价销售；增量包装；联合促销；有奖销售；瓶盖兑奖5. 广告策略本土化广告；明星代言；游戏广告；店牌广告可口可乐广告策略的改变项目时间改变之前改变之后拍摄题材典型的美国的风格题材结合中国文化的风格题材拍摄地主要在美国中国（内地、港、澳、台）广告明星国外国内广告策划者亚特兰大总部中国广告公司表中概括了可口可乐公司在中国广告策略的改变,改变后的广告策略更注重中国元素的使用。6. 公关奥运会；赞助体育比赛；公益活动7. 可口可乐营销策略小结（1）优势 产品种类多，能够满足众多消费者的需求 销售网络覆盖范围广，选择更多 广告本土化，消费者

15、认同度高（2）劣势 定价策略较单一，价格方面没有优势三、可口可乐的客户关系管理（一）可口可乐客户关系的指导思想只有消费者才是企业销量和利润的真正来源。因此，提高消费者的品牌忠 诚度、满意度和接受度是可口可乐一切长期行动的根本。我们不是简单的产品 供应商，而是客户生意上的伙伴。（二）可口可乐客户关系的建立建立客户关系的思路是，为关系客户和潜在客户提供有吸引力的产品或服 务、消费或购买的渠道要便利、定价或收费要恰当、促销活动要有成效等，从 而使客户主动地、自愿地与企业建立联系，并且客户很可能是满心欢喜地与企 业建立联系。1. 产品可口可乐公司产品具有多种口味，并不断创新，以及采用不同的产品包 装，既可以吸引消费者，又能满足不同消费者的需求，增加消费者对产品的满 意度，从而增强消费者对产品的忠诚度。2. 渠道企业为客户提供产品或服务的地理位置，不仅影响客户接受服务的便利程 度，还表现出企业的市场定位和企业形象，因此设店选址对企业来说尤为重 要。可口可乐公司提供销售网络覆盖范围广，有多种销售渠道，比较便于消费 者购买。3. 定价价格对客户而言，不是利益的载体