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1、白酒营销之路多年的企业咨询顾问经验，经过实战验证可以落地执行的卓越管理方案，值得您下载拥有现代白酒营销之路白酒，中国酒的精华体现和文化代表。随着时代的发展，市场的环境也于不断地 发生着变化。白酒已从传统的商业形态进入到现代商业。虽然白酒目前依然是第 壹消费及销量类酒品，可是，其趋于紧缩稳定的发展态势却更加成为现代白酒营 销的关注中心，那么，现代白酒的发展之路是如何呢？壹、认清环境 首先是市场上的“内忧外患”。所谓内忧，对于白酒为说，主要是国内其它酒品 的快速发展而分割了白酒的市场蛋糕。近几年，葡萄酒、保健酒、啤酒、黄酒、果酒等酒品类得到了快速发展。 葡萄酒2005 的销量突破了100亿元大关，
2、比2004 年增长了37.7%，可谓涨势 惊人。保健酒行业从2001 年起，销售总额每年以平均30%的速度于高速递增， 2001年全国仅有8亿元的销售总额，到2005年行业就实现45亿元的规模。2005 年中国啤酒产量首次突破3000 万千升大关，达到3061 万千升，产销量已连续 四年位居世界第壹。2005年我国黄酒年消费总量近200 万吨，销售量上和白酒 和啤酒存于很大差距，仅占饮料酒总量的 4-5%，虽相比其它酒品的比例仍很小， 可是，其增速这几年却壹直高达 20%之上，可谓是相当有潜力。 其次，从消费者的角度，酒品消费的多元化已经成为事实。首先由于其它酒品借 势健康概念不断影响社会的白
3、酒消费观念，促进了消费者更多的对于白酒之外的 酒品的尝试和接受。其次，消费者的理性成长更加深了对于酒类的认知，虽然也 明白了（高度）白酒且非是传说中的毒害以及壹些营养型酒也且非想象中的营养， 可是，对于新型酒品的选择机会因渠道及终端的机会原因而明显增多。 而外患，则是近年来增势咄咄逼人的洋酒。有资料显示，洋酒已成为夜场中烈性 酒的主流酒精饮品，各类渠道的年销售量已近 30 亿元人民币，其中有我们所熟 知的轩尼诗、芝华士、XO等等。洋酒通过对品牌的高度的时尚品位包装，不仅 占据着高端的社会主流，而且仍借势关税降低正于向中低端渗透。目前进入中国 的洋酒除了白兰地、威士忌、金酒、朗姆酒、伏特加这五大
4、世界蒸馏酒外，仍有 力娇酒、龙舌兰等其它酒种。同白酒的品牌壹样，世界各地的洋酒品牌多达几千 种，进入中国的已达数百种。 此外，仍有就是国家对白酒的壹些限制性的政策等等。面对如此的市场，现代的白酒企业中，更多的是处于成长中的生存型中小型企业。 于开放的市场中，这些现代白酒的后备乃至中坚力量如何获得更好的生存及发展 模式呢？二、战略为纲 战略是什么？简言之，战略是决定企业利润来源的策略规划。对于很多的发展中 的现代白酒企业来说甚至是有些空谈的感觉。为什么呢？因为于中国近4 万家的 白酒企业当中，绝大多数的白酒企业仍然为渠道和终端所困惑。企业因此要探讨壹下：企业目前的战略定位选择正确和否？企业的发展
5、愿景是否 和自己的资源相匹配？等等。当随便产壹款酒而不再能如此随意获取利润之时，战略就显得越来越重要。当白 酒成为产业资本转化的必然时，企业的战略定位成功和否将取决于以下几点： 壹是企业的资源。这其中包括企业的社会关系资源、资金背景、生产设备及调酒 技术人员的水平、企业的历史文化背景、企业营销人员实力等资源。资源决定企业的起点乃至目标，上述其中任何壹项资源的强势均会对企业的市场 产生不同表现的市场推动效果。如良好的资金背景将使得企业于产品研发、市场 推广等方面能够大胆前进，企业因此能够获得更多的市场机会；营销团队的强势 有利于企业于渠道建设和市场推广方面快速取胜，甚至弥补产品的不足；如果企 业
6、的产品拥有强势的文化背景资源，那就能够大打文化营销等等。二是所于的市场环境。通常对于眼前的市场，壹是采取差异化策略，如于产品包 装上、产品口感香型度数上、价格策略上、渠道上等以差异化的方式切入市场， 以先后进入广东市场的二款酒为例，面对竞争激烈的广东（）市场，五粮液的金 叶神酒以烟草渠道优势进入市场，而东北宝清洞藏老窖则以洞藏文化的珍惜概念 而以定制酒的营销模式进入，同时伴以华南市场空缺的东北酒概念巧妙入市。其次是跟进主流策略，即市场流行什么做什么。同样以进入广东市场的几款中低 档酒为例，包括皖酒王、古绵纯、稻花香、泰山特曲等，均以广东本地的二三级 市场流行的低度的产品进入，且很快被市场接受而
7、成功。三是关注竞争对手。对于壹款已定型或欲定型某定位的产品，首先要分析同类的 对手是如何生存的，也算是壹种学习吧，把对手当作壹面镜子检视且自省自己。通过和对手的比较，对自身品牌的内涵的塑造及定位、形象包装、价格体系、渠 道及终端方面、市场推广及服务方面等寻找差异化的市场机会点。如同为安徽酒的高炉家酒于进入广东市场时，于同壹市场定位就已有先到优势的 皖酒王。面对如此情况，于仔细分析了对手之后，高炉家壹面大打品牌原本的亲 情的家文化，同时大打“真正的徽酒”，以徽文化概念对皖酒王的区域概念，再 加之以“徽酒王”副品牌跟进，很快就占据了徽酒的消费阵地。因此，企业的战略不是壹句空话。企业要审视自身战略的
8、目的就是要为企业找到 壹条易于生存、易于企业掌控、真正符合自身资源特质的市场之道。无论是高端 白酒仍是低端白酒，均有其消费群体，企业的产品定位要量力而行。而当战略方 向定位之后，品牌定位、产品研发、包装、价格体系、渠道建设、终端促销推广 市场推广等均顺应而出。三、细分的渠道机会比理由更重要当市场表现是供大于求之时，传统的市场操作从代理到壹批、二批再到终端的模 式就如同走独木桥，因为多数人均于这样走。首先，传统模式中进商超及终端的 大笔费用就是壹大门坎；其次，随之的推广费用更加无限。面对如此的市场现状， 创新成为必然。营销博弈中显示，赢得市场存于二大必然因素，即市场机会和理由。而当产品处 于丰富
9、的市场同类产品陈列当中的同样市场机会时，品牌内涵及产品定位所体现 出的理由就显得乏力。因此，满足大众的不同的需求而使得品牌的关注度大大降 低，所以，满足大众远不如先满足小众目标般容易，这便是市场细分的来源。如同公路上的各种车辆各行其道壹样，细分的产品定位只有走上细分的渠道才有 可能跑得快。以专供酒为代表的细分化渠道模式使得市场不仅目标明确而且推广 费用大大降低。如上述的金叶神酒壹样，于市场初期却不走传统路线，而是专走 烟草渠道，为什么呢？因为首先从品牌名称上“金叶”就是烟草的代名词，加上 壹个“神”字则更是对烟草业的尊称，如同壹种荣誉使得烟草人对之倍感亲切。 所以说，细分化的渠道创新所提供的市
10、场机会比品牌文字游戏的理由更重要，因 为，渠道机会的根本是找到快速于市场落地生根的市场机会，这才是市场切入的 根本所于。四、正确面对“度”之惑 现代白酒的定度同样象定价格壹样重要。这也是当下白酒企业的迷惑不解所于， 甚至是很为难。为什么呢？因为壹些白酒于以低度化为导向大举跟进之后却发现 市场是越走越低，乃至于最后均没有白酒的味了，最后消费者也且不领情转移了， 而另壹方面却又是社会上大加渲染的高度酒有害健康等等。我们均知道国家的白酒发展政策是低度化，那是国家出于对消费者健康角度出发 的考虑。我们认可它是壹种趋势而对于目前来说只能是趋势，因为中国白酒目前 的主流消费文化却且没有降度，52度的五粮液
11、及其诸多子品牌包括68度五粮液、 53度的茅台、53 度的国藏汾酒、54度的酒鬼酒、60度的水井坊等依旧是畅销此外，2004 年的低度白酒消费比例已上升到80%之上而高度酒的比例则不足20%。可是，其中仍有壹个现象就是高度酒的利润贡献率却占整个市场销量的 80%，而高度酒的高利润贡献产品的80%却又均是高端酒。这壹现象于2005 年 同样如此重复着。即便是于广东市场以低度酒赢得市场的中低端白酒，也从不放 弃同壹品牌的高度酒系列。可见，高度酒也是形象产品因素。而企业之所以产生高低度的不同酒品，基本上来源于二种因素。壹是通过壹次性 的酒饮量的上升而扩大销售。如喝惯普通的 50 度之上白酒的消费者突
12、然喝 43 度 或更低度的，其酒量必然增加，且自感酒量上涨，所谓平时能喝三俩的能涨到半 斤之上。二是受其它酒品的影响，主要是受葡萄酒、黄酒、保健酒等的影响。由 于当下消费者接触的酒品类是越来越多，而所有白酒以外的酒品，其口感均是弱 于白酒；而高度白酒通常仅限于用餐时间，不能象其它低度酒壹样满足休闲饮用 的需求，因此，企业是为了提高低度白酒的消费机率而涉入的。因此，企业于选择进入高度或低度时，要慎重考虑产品目标市场的白酒消费市场 的需求，而不管是高度仍是低度，品质才是消费者关键选择，即品质是最好的营 销模式。五、品牌无限演绎 营销无定式。现代白酒营销的环境变了，消费者的多元化消费需求也为白酒的市
13、 场推广提高了要求。自古以来，中华民族的文化多体当下琴棋书画，梅兰竹菊的 生活情调上，是壹种生活艺术化的体现。酒文化作为中国传统文化的重要组成部 分同样不是壹尘不变，这壹点也能够从中国白酒的千变万化的包装上就能得以体 现，也因此为如何吸引消费者的注意力提高了要求。因此，壹个品牌的树立就要企业品牌传播的主动性、多变性，企业要学会善于借 势公关活动等以不同的营销模式推阵出新演绎品牌文化内涵，从而达到从不同角 度诠释品牌的卖点达到和更多消费群体的沟通，如同金六福演绎其福文化、高炉 家酒的快速成长于于不断演绎家文化壹样。综上所述，现代白酒的市场环境变了，当传统的市场模式的桥上已经站满了强有 力的竞争对手，就要求营销模式同样是和时俱进地创新，这就要企业的决策者以 灵活的战略眼光，审时度势，蓄势而发。
