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1、NE汽车公司案例分析报告队员：潘 璠余镇安 康 芳 张佳鹏 王 怡 摘要近几年的时间内汽车行业迅速升温，中国的市场迅速发展，中国的汽车越来越得到国内以及国际消费者的认可。2013年03月13日据中研普华2012-2016 年中国汽车市场深度调研及前景预测报告显示，虽然 2013年2月份汽车销量的降幅比较大，但是结合1月销量，总量仍保持增长势头。1-2月，我国汽车产销量分别为331.17万辆和338.9万辆，同比增长14.06%和14.72%。目前，中国的自主品牌汽车已经占据全国汽车总销量 60%左右的市场。尤其是在商用车领域，自主品牌市场占有率超过 95%。NE汽车公司就是处于商用车领域自主品
2、牌的领导者地位。该公司主营汽车设计、开发、生产和营销。作为中国品种最全、规模最大的商用车企业NE汽车公司面临的挑战和机遇并存。虽然NE汽车公司发展迅速，但董事会和管理层也面临着以系列的挑战。这些挑战有些来自于汽车行业的变化，而另一些来自于宏观市场环境的变动。目前NE汽车公司主要面临的挑战有：迫在眉睫的销售变革；开发新能源汽车的压力；新能源汽车制造厂的投资问题；员工考核和绩效管理；全面质量管理与流程控制；企业社会责任。我们运用“四象限法则”将NE汽车公司目前面临的问题进行分类，根据“四象限法则”，我们对NE汽车公司当前面临的六大问题进行重要性和紧迫程度的排序。我们认为目前NE公司最为紧急和重要的
3、问题是全面质量管理和流程控制问题以及销售变革问题；其次是员工绩效考核问题；然后是开发新能源汽车和新能源汽车制造厂投资问题，最后是企业社会责任问题。主要理由如下：1. 质量管理与流程控制2. 迫在眉睫的销售变革对于研、产、销于一体的NE汽车公司，相对于研发与生产来说销售才是NE汽车公司生存的根基，也只有完成销售获得效益，公司才能获得进一步发展的支撑；而且当今市场政策环境、新兴商业模式与平台的出现，只有与市场亦步亦趋，甚至引领市场才能使公司得以持续繁荣。所以，对于NE汽车公司来说，其营销变革是极为重要的，符合“四象限法则”的重要且紧急的要义。针对NE汽车公司特殊情况分析，根据其面临的几大问题提供决
4、策建议。3. 员工考核和绩效管理NE汽车公司为完成企业价值最大的目标，必须具有较强的战略管理能力。该公司在设计战略目标后，更重要的是目标的实施，而顺利完成目标，为企业获得最大的效益，不可或缺的就是企业的执行力。如果说执行力是NE汽车公司远航的“帆”，那么，完善的绩效考核体系就是公司的“扬帆人”。简而言之，员工考核和绩效管理的实行就是为NE汽车公司获取最大利益。4. 开发新能源汽车和新能源汽车制造厂投资在石油能源严重紧缺、节能呼声日益高涨的当今社会，新能源汽车成为了未来汽车产业的发展趋势。近年来，由于空气污染、全球气候变暖等诸多问题的加剧，使得人们对于环境问题的关注也达到了一个空前的状态。在此背
5、景下，国内外汽车企业纷纷推出了纯电动汽车、混合动力汽车等新能源汽车，政府也先后颁布了一系列的政策措施以促进新能源汽车的销售，新能源汽车此时正处于其发展的重要阶段。5. 企业社会责任为了树立NE汽车公司世界品牌形象，确立国内商用车市场的领导者地位，成为时尚科技与人文环保高度融合的综合性国际汽车企业，进入世界汽车企业十强，成为世界级主流汽车企业。NE汽车在发展的同时，必须兼顾社会责任投资。目 录 1公司背景52战略分析62.1PEST模型62.2波特五力模型72.3SWOT分析82.4战略环境分析结论82.4.1 积累品牌价值，塑造企业优势82.4.2 自主研发+学习国外，科技打造新产品优势82.
6、4.3 加大力度宣传新能源汽车，占得市场先机93六大问题及解决对策93.1全面质量管理与流程控制93.2迫在眉睫的销售变革93.3员工考核和绩效管理93.3.1 NE汽车公司员工考核和绩效管理存在的问题103.3.2 NE汽车公司研发部门绩效考核指标体系123.3.3 NE汽车公司研发人员的绩效考核143.3.4 NE汽车公司研发人员绩效考核体系的反馈163.3.5 NE汽车公司研发人员绩效考核体系的应用163.4新能源汽车压力和新能源汽车制造厂的投资173.5企业社会责任17419结 论20参 考 文 献21141 公司背景NE汽车公司是一家总部设在中国W城，现有总资产300多亿元，员工4万
7、余人、以其总部为管理中心，在中国多个省市区拥有整车和零部件事业部，在世界多个汽车制造先进国家设有研发分支机构的大型企业集团。NE公司的前身是X机动车制造厂，始建于1989年，属于政府扶持下的轻型柴油汽车、四轮农用运输车的专业生产厂家。NE公司的主要发展过程其后的近20年发展中，NE紧跟汽车市场的发展趋势，由政府扶持下的农用车产品逐渐转向市场需求下的商用车制造，坚持“商业模式、科技创新、管理创新、人才开发、全球化”的经营方针，在全面发展商用车的同时，聚焦高附加值产品，加大高端产品开发力度，不断提升产品性能、可靠性和质量。基本完成金融、物流、信息技术服务等新业务的布局，基本实现五大转型目标商用车从
8、低端向高端发展、投资向消费转型、国内向国外转型、制造业向服务业的转型。作为中国品种最全、规模最大的商用车企业，NE已形成商用车、乘用车和汽车服务三大业务集群，拥有10多个自主业务品牌，生产车型涵盖轻型卡车、中型卡车、重型卡车、轻型客车以及大中型客车等全系列商用车及核心零部件发动机，累计产销汽车达到600余万辆，产销量位居世界商用车行业第一位。2009年，NE汽车结合自身发展的历史和现实竞争力，提出“2020战略”，并于2010年实施战略转型和整合增长，该战略的核心为“5+3+1”，为实现这一战略目标，NE公司正不断努力着。2 战略分析2.1 PEST模型2.2 波特五力模型2.3 SWOT分析
9、2.4 战略环境分析结论通过运用PEST模型、波特五力模型和SWOT模型对NE公司的整体战略环境进行系统的分析。得出了如下结论：2.4.1 积累品牌价值，塑造企业优势为完成NE汽车公司世界品牌形象，确立国内商用车市场的领导者地位，成为时尚科技与人文环保高度融合的综合性国际汽车企业，进入世界汽车企业十强，成为世界级主流汽车企业的战略目标，NE汽车公司应该积累品牌价值。品牌战略的成功实施可以为NE汽车公司在产品技术相似的激烈竞争下，增加顾客的忠诚度，提高企业品牌的认知度、偏好度、美誉、忠诚度。提高企业核心软实力，为企业在行业内竞争提供优势力量。2.4.2 自主研发+学习国外，科技打造新产品优势NE
10、汽车公司自1996年成立以来，紧跟汽车市场的发展趋势，坚持“商业模式、科技创新、管理创新、人才开发、全球化”的经营方针，在全面发展商用车的同时，聚焦高附加值产品，加大高端产品开发力度，不断提升产品性能、可靠性和质量。生产车型涵盖轻型卡车、中型卡车、重型卡车、轻型客车以及大中型客车等全系列商用车及核心零部件发动机，累计产销汽车达到600余万辆，产销量位居世界商用车行业第一位。但是为了更好地进入国际市场，NE汽车公司应该加强自主研发能力，并善于向国外汽车领导品牌学习，用科技打造自身产品的优势。2.4.3 加大力度宣传新能源汽车，占得市场先机环境壁垒的出现，以及石油资源的逐渐枯竭，使得汽车行业从传统
11、的汽车到新能源汽车转型成为不可阻挡的趋势，但是目前来看，消费者对新能源汽车的接受度普遍不高。考虑到NE汽车公司长期的发展，应该加大宣传新能源汽车的力度，占得市场先机。3 六大问题及解决对策3.1 全面质量管理与流程控制3.2 迫在眉睫的销售变革3.2.1销售策略对于研、产、销于一体的NE汽车公司，相对于研发与生产来说销售才是NE汽车公司生存的根基，也只有完成销售获得效益，公司才能获得进一步发展的支撑；而且当今市场政策环境、新兴商业模式与平台的出现，使得市场状况瞬息万变，稍纵即逝，只有与市场亦步亦趋，甚至引领市场才能使公司得以持续繁荣。所以，对于NE汽车公司来说，其营销变革是极为重要的，符合“四
12、象限法则”的重要且紧急的要义。针对NE汽车公司特殊情况分析，根据其面临的几大问题提供决策建议。3.2.2 销售策略分析在NE汽车公司的销售中主要面临以下几个问题：1.品牌特征不明显，品牌特征模糊，不重视品牌塑造，不清晰的市场定位，很难使其在消费者心中留下深刻的烙印，产品品牌分辨率不高。更为可惜的是，其在品牌塑造上所损失的是在产品上留下企业文化，个性特征的机会，而这种无形资产的忽略将对其长期可持续发展是致命性的；2.主要以低价赢得市场，很难获得品牌溢价。低价战略不仅使企业无法直接获得经济效益，更为总要的是长久看来，在市场竞争日趋激烈，企业不得不压缩自身生产成本时，这部分边际效益恰恰使其生存发展的
13、重要阵地；3.地区政策，新兴商业模式的出现与人们理念的改变，冲击着NE汽车公司的传统汽车业的发展。企业的生存和其所在的政策、商业模式以及人们的消费特征是息息相关的，而这些也恰恰是企业所面临的挑战，顺应环境的变化可以将挑战转化为机遇，而忽视这些将给企业带来致命性的冲击，所以如何转变，顺应时代的特征将是NE汽车公司的重要课题；4.销售模式落后，不注重平台化建设投入。在信息化高度发达的今天，信息平台的建设对企业的营销模式、运作效率甚至是行业发展都至关重要，因此传统的分销商营销模式不但不能适应当前的信息化发展需求，也对企业的方方面面都产生极为重要的影响。否则，在高度信息平台化建设的环境下，企业失去的不
14、仅是市场和效率，其生存空间也将受到极大的压缩，最终将被淘汰。5.国际营销相对较差，国际销售份额占比较低。在当前国际化条件下，企业抢占国际市场的能力在企业营销中占了至关重要的份额，所以NE汽车公司在对于如何扩充国际市场的问题上应该给予极大地重视。3.2.3 决策建议1基于现有商务车生产优势，加强品牌塑造，使其特征鲜明化并将企业品牌特征首先通过产品传达，继而又要在产品中体现其品牌的文化与个性：开发特征鲜明化又符合当代商务人士所追求的个性化、拟人化塑造，赋予车人的个性化特征，例如以下的产品设计思路与宣传方案： 多角色担当的男人坐骑车型商务霸道总裁：车身豪华，硬件精良，做工精细家用爱心卫士:人性化设计
15、，舒适宽敞，如父亲的慈爱包容旅行阳光时尚：速度敏捷，安全卓越，续航超强，减震非凡2知名度建设，达到以知名度带动品牌溢价，为企业带来长久可持续发展的竞争力。多角度多方位推出特色化广告投放，使广告“欣赏式”接触，但“潜移默化式”深入人心。这就要求广告营销得到新思路：（1）推行纪录片式广告投入The Real Mans Day，商场运筹帷幄，家庭宽厚包容，朋友旅行每个场景都有NE汽车公司的身影特写。投放于公交、地铁、商场等公共媒体外放，或者是优酷，暴风等网络播放器。（2）与相关媒体合作，拍摄电视或电影，将故事情节背景设置于公司环境，以企业人物和成长为核心，涉及爱情、亲情的励志温暖故事展开使公司文化深入人心，辐射品牌特色，促进品牌升值。3新型商业环境的挑战转化：（1）应用新媒体进行营销活动，建设用户社区，圈定现有及潜在用户，增强老用户的辐射效应，压缩用户开发成本。进行微博常规话题播报，线上线下的活动互动，并定期开展线下用户产品体验活动。如开展NE赛车锦标赛，由NE公司赞助的微社区NE粉自驾游活动，并在微博、微信等公共平台开展幸运关注者抽奖活动，可以免费参加自驾游，以此作为品牌宣传和产品体验的契机；（2）与淘宝天猫合作
