综艺节目营销策略

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1、综艺节目营销策略第 1 章 绪论1.1 课题背景 在这个休闲当道的视觉时代，以娱乐为重心的大众文化经营策略在特 定的阶段获得了良好的收视率和经济回报。中国的电视娱乐节目自上 世纪 90 年代开始大面积进入观众的视野，并迅速取得较大影响,但很 长时间内都呈现出单调、同质化竞争、片面追求经济效益等弊端 ,在 给大众带来欢笑的同时也饱受诟病。这几年 ,中国电视媒体迫于种种 压力,从自身实际出发,进行娱乐转型,其中一些电视媒体已经逐渐走 上了良性发展的道路。电视台之间的竞争越来越激烈，各家电视台都 在为创立高知名度、高收视率的节目而绞尽脑汁，都想通过创造知名 品牌节目来吸引观众。电视台在市场运作中意识

2、到品牌的成功意味着 市场的成功，节目一旦在广大受众心目中占据了重要位置，就能在电 视市场的竞争中抢得制高点。当前，我们正处于社会转型时期，价值观念和取向因为受到多元文化 的冲击而呈现出模糊和不稳定的状态。旧的价值体系在经济全球化和 激烈竞争中逐渐不太适合当下的现实，价值取向逐渐改变，但尚不能 及时形成和固化成新的价值体系。对于这种状态下的人们来说，价值 取向和标准极易受到外界影响，个体心理极易受到社会的影响而产生 波动、变化甚至迷失，尤其是主体价值、人生价值、道德价值的迷失。 最近电视相亲节目的表现恰好是我们透视社会转型时期社会精神和 道德状况的一个窗口。娱乐节目的低俗化趋势在如今的电视银幕上

3、屡 见不鲜，越来越多的节目为了博得收视率而挑战社会传统观念和主流 价值。这种状况的泛滥在社会上引发了人们对媒体的怀疑和不信任。 诚然，这是一个尊重多元化价值选择的时代，各种观点、选择、行为 都期待被接受和理解，个体自由获得极大释放和张扬的空间。但是这 并不意味着一切价值选择都合情合理乃至合法。是非善恶的评判仍然 根植于大众的道德直觉和良心中，正是它们构成了一个时代的社会主 流价值的基础。新世纪以来，虽然电视娱乐节目的多元格局已然形成，且形态多样、 花样翻新，其间也不乏佼佼者,电视娱乐节目在我国的发展不过短短 几十年，却取得了巨大的成绩，在内容和数量上都达到了空前的高度， 但其可持续发展的道路依

4、然漫长。1.2 国内外研究现状 中国人民大学舆论研究所曾对电视受众的收视需求和电视节目收视 率做过调查，调查显示：一是电视受众的需求，第一新闻，第二娱乐； 二是收视率，稳居排行榜前列的主要是娱乐节目和新闻节目。电视新 闻节目为观众提供了”获知现在”的途径，电视娱乐节目则为观众提 供了”享受快乐”的平台心，电视不仅成为人们生活的必需品，更成 为当今人类社会最有影响力的媒介。如今，随着快速广泛的家庭渗透， 娱乐的阵线也相应迅速扩张。人们常说，电视改变了人类社会的面貌， 而对电视事业本身而言，如果没有娱乐节目，电视同样将失去意义。 根据谢耘耕和王彩平的中国电视娱乐节目报告，中国电视娱乐节 目发端于九

5、十年代综艺大观，经过二十多年的发展，娱乐节目成 为电视台收视率贡献的主流力量，凋末看娱乐节目”几乎成了都市 人的一道休闲大餐。但中国电视娱乐节目一直没有解决创新意识匮乏 粗俗化倾向严重的问题，2000 年至 2002 年，中国电视娱乐节日曾遭 遇了整体”降温”，一些节目甚至从原先的 20 多点下滑到不到 2 点， 跌幅之大，令业内人士瞠目结舌。在经历了长达三年的低潮之后，从 2003 年开始，中国电视娱乐节目总体收视份额终于开始回升，尤其 是 2004 年，娱乐节目在全国 76 个城市所有频道的人均收视时间为 3707 分钟，娱乐节目在所有节目中所占的份额达到 67，为近几 年来最高。中国电视

6、传媒业发展到今天，正在逐步融入世界传媒发展 的潮流之中。许多国际流行的电视运作方式已经在我们的电视业界得 到认同，其中对国外电视节目的引进就是近年来被各家电视台普遍运 用的方式之一。美国是电视娱乐节目的发祥地，在美国的电视理论中，电视娱乐节目 是一个较为宽泛的概念。早在第二次世界大战前，由于电视经费、技 术及节目的品质难以保障，基本无奈提供固定综艺节目的条件，所以 只是对游戏、比赛、表演等节目作过尝试。第二次大战之后，电视还 没有引起广告商的留神，电视停滞的经费起源无比成问题。为了吸引 广告商的主张，电视必需推出人们脍炙人口的节目。NBC （美国全国 广播公司）和CBS （哥伦比亚播送公司）从

7、广播创办娱乐节目大获其 利的教训中失去启发，决议搜罗娱乐界明星，将他们的表演引入电视。 于是，电视综艺节目在这种背景下应运而生。 1948 年 6 月，美国明 星剧场和城中大受欢迎的人两个节目的出生，标记了电视综艺 节目的开端。明星剧场是 NBC 从播送节目中移植到电视中来的， 城中大受欢送的人是 CBS 在电视台推出的在国度时光播出的第一 个综艺节目。这二档节目推出后引起了宏大的惊动效应。它的节目内 容无所不包，充足应用电视特有的兼容性个性，把电影、戏剧、歌舞、 魔术、口技、马戏、小品等融为一体，并邀请观众青睐的明星来加入 表演，大大加强了综艺节目的魅力。它们的呈现拓展了电视综艺节目 的新天

8、地，为电视本身的倒退和繁华干出了奉献。为了最大程度地发 掘商业价值，从晚会的例子来说,如何给晚会增添娱乐性以提起更多 观众地兴致，就成了许多晚会制作人的课题。由于晚会大多充斥着喜 庆气氛，他们通常将幽默、搞笑的风格贯注入晚会当中 .如美国奥斯 卡颁奖晚会，整个晚会进程中，明星与主持人之间相互调侃，相互开 涮，滑稽搞笑俯拾皆是，气氛非常夸大随便。1.3 本文主要研究内容 本文通过对电视娱乐节目营销策略的研究，系统的分析了各种营销手 段的运用，肯定了电视娱乐节目营销手段的多样性与异质性。以此为 基础，结合各地区娱乐节目的特点对国内电视娱乐节目的发展现状进 行剖析。在提出电视娱乐节目现有问题的同时，

9、探讨电视娱乐节目在 新时代背景下的应对策略与发展趋势展望，以期对电视节目工作者起 到借鉴作用。在当前社会转型期，电视娱乐节目在追求创新理念的引 领下，带给大众放松愉悦的娱乐体验；同时也要从大众文化中吸取快 适、轻松的要素，使媒介在提供娱乐的同时，重塑起易于被民众接受 的精神的崇高。第 2 章 我国电视娱乐节目的主要类型分析 电视娱乐节目就是指“通过电视这一特定的传播媒体传播的，大众广 泛参与的，以审美性、观赏性、娱乐性、趣味性为突出特点的电视节 目。”电视娱乐节目包括：电视剧、艺术晚会、体育、谈话、音乐电 视（MTV）、游戏等多种类别。现实中，综艺游戏节目、黄金时间电 视剧、情景喜剧、谈话节目

10、、猜奖节目等构成了电视娱乐节目的主体。 上个世纪九十年代以来，我国的电视技术在各个方面都取得了巨大进 步，为我国电视娱乐节目发展做好了技术准备。随着人们对电视节目 要求的不断变化，娱乐节目从众多的电视节目中脱颖而出，以它独特 的综合性、参与性、媒介性及艺术性，逐渐成为深受大众欢迎的电视 节目类型。至今，中国的电视娱乐节目出现了综艺类、速配类、益智 类、博彩类、游戏类、真人秀等多种形式，其模式和内容在不断更新。 以满足广大受众的需求。我国的电视娱乐节目的发展大致上可以分为 四个类型：综艺晚会类、游戏娱乐类、益智博彩类、普众选秀类。2.1 综艺晚会类2.1.1 节目特点 综艺晚会属于表演类综艺节目

11、，其运作模式即“明星+表演”。明星是 节目的当然主角，由明星的舞台表演是构成节目的主要内容，而各个 很少相干的节目之间的串联则由主持人来完成。与之相对应，传统表 演美学和播音美学决定了表演类综艺节目的整体面貌与审美形态， “舞台”和“话筒”成为电视观众可望而不及的“神圣”，传播学意 义上与传者具有互动功能的受众，也在这里成为一个纯粹的“看客” 或“他者”。2.1.2 节目代表20 世纪 80 年代，以央视“春晚”为代表，它是 80 年代至今中国电 视界最重要的综艺晚会类节目之一。但“春晚”的播出是以“年”为 单位，因此对于丰富观众的日常精神生活已没有多大的意义。另外在 1990 年，央视的综艺

12、大观与正大综艺开播，这是综艺晚会 类节目中两个最具代表性的，它们将歌舞、相声、小品等艺术形式有 机的结合起来，开创了我国综艺节目的先河，综艺大观首次冠以 “综艺”二字，对后来出现的各种综艺节目起到了表率的作用；正 大综艺则是后来竞猜类型的娱乐节目的雏形。80 年代末到 90 年代 初，处于刚刚起步并逐渐普及的娱乐节目，基本上是弘扬社会主旋律， 歌唱祖国，歌唱劳动。其政治性、说教性的味道都很浓。其它的诸如 央视曲苑杂谈艺苑风景线，地方台的如河北台的大家来欢乐， 山东台的快乐星期天等综艺晚会类节目迅速崛起，遍地开花。虽 然综艺大观等综艺晚会类节目虽然在 90 年代中期出现节目套路 老化现象，但此时

13、没有遭到强进的娱乐节目敌手，因此这一类节目仍 红红火火的发展着，直到 1997 年湖南卫视快乐大本营的出现。2.1.3 节目发展 这类节目的开播并逐渐风行，被业界普遍认为是中国娱乐节目的发端 然而最初带来的激动和新鲜感并不能确保这个栏目能一劳永逸，在瞬 息万变的今天，综艺大观这样一个十几年如一日，显得“老气横 秋”的节目，无法满足观众不断变化的欣赏口味，终究难逃被淘汰的 命运。2004 年 10 月 8 日，走过了 14 年风雨历程的央视老牌娱乐节 目综艺大观因收视率不断走低而被“末位淘汰”，曾红遍大江南 北的名牌栏目最终以悲剧和无奈的姿态告别观众，退出了荧屏。2.2 游戏娱乐类2.2.1 节

14、目特点 这类节目以明星为招牌，以游戏为卖点，以明星的文艺表演为点缀， 它突破了晚会节目的社会主题性，装而走开放式、互动式的道路。这 种改变不仅仅是形式上的改变，更是内容上质的飞跃，它满足了市民 生活的趣味性、猎奇心等。清新、自然、活泼、乐趣融进节目元素中， 一洗综艺晚会的凝重正统的味道。节目表现手段：才艺表演、杂耍、滑稽表演（包括戏拟）等等。 节 目基本模式：明星游戏。2.2.2 节目代表 快乐大本营的出现很快红遍了大江南北，紧随其后，欢乐总动 员超级大赢家等一批有影响力的游戏娱乐类节目出现在大众视 野中。于是带来了娱乐节目克隆成风的现象，给人们带来的视觉与听 觉的刺激，但同时愈演愈烈的克隆现

15、象也给大众带来了视觉上的疲 劳。 风靡一时的欢乐总动员、快乐大本营把娱乐节目从“晚 会时代”推向了“娱乐时代”。1996 年快乐大本营的播出获得了 巨大成功，最红火时平均收视率曾达到 33，广告价格甚至超过中 央电视台的平均价格。快乐大本营的成功引发了电视娱乐节目的 热潮，吸引了全国各个电视台对娱乐综艺节目的关注和参与。各地省 级卫视和城市台在短时间内纷纷上马以“快乐”为宗旨、以“游戏” 为内容的综艺节目，其中较为有影响的有：欢乐总动员（北京台）、 非常周末（江苏卫视）、开心 100（福建东南台）、超级大赢家 （安徽卫视），等等。与游戏类综艺几乎同时涌上荧屏的还有一种婚 恋类综艺节目，代表性的

16、栏目有：玫瑰之约（湖南卫视）等。2.2.3 节目发展进入 90 年代后期，观众的地位和参与都有了一定程度的提高。以往， 多数综艺栏目的现场观众只是烘托气氛而已，快乐大本营和欢 乐总动员的现场观众则局部参与到节目中，如上台与嘉宾一起做游 戏，给嘉宾或参赛者打分等，从观众参与来讲，已经有明显的进步， 但与真正的观众参与还有很大差距。这股热潮并没能继续持续下去， 随着一批批克隆节目的出现，快乐充斥各个荧屏，观众开始对这种无 处不在的“纯娱乐”节目感到腻烦，收视率在大幅下滑。2.3 竞猜博彩类2.3.1 节目特点2000 年前后，随着大众对游戏类节目出现审美疲劳，于是竞猜博彩 类节目开始进入人们的视线。这类节目采用问答的形式进行，并对选 手进行物质金钱的奖励。对选手提问的问题涉及范围极广，自然科学、 社会科学无所不包。此类节目与前两种类型的娱乐节目有一个本质的 区别：节目