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1、前向客户数据分析与挖掘之号百精确营销项目建议书编制单位：中国电信股份有限公司福建分公司（厦门）产品研发中心2008年06月文档修订记录日期修订版本描述作者目录第1章 概述51.1 项目提出的背景及依据51.1.1 项目提出的背景51.1.2 项目提出的依据61.2 项目建议书结论的简述7第2章 业务需求（业务功能）分析及预测82.1 业务需求预测82.1.1 本期新增业务需求分析82.1.2 本期需求预测（后台管理）102.1.3 本期需求预测（商家管理）22第3章 网络及系统资源分析及测算273.1 网络及系统新增资源预测273.1.1组网示意图27第4章 建设方案及规模284.1 建设方案
2、分析及建议284.1.1 主机设计原则294.2 系统软件架构304.3 系统硬件架构314.4 平台数据的备份与恢复324.4.1 数据备份策略324.4.2 备份恢复计划354.5 配套项目的需求或建设方案建议37第5章 与周边系统的关系及接口37第6章 项目进度建议38第7章 项目投资规模397.1 主要工作量397.1.1 数据分析建模397.1.2 针对前向用户397.1.3 针对后向商家397.1.4 针对运营商407.2 投资估算407.2.1 建议的建设方案的投资估算40第8章 经济效益及社会效益的初步分析418.1 经济效益初步分析418.1.1 业务成本和费用估算418.1
3、.2 投资回报测算418.2 社会效益分析42第9章 项目存在的风险及控制43第10章 结论与建议4310.1 结论4310.2 存在问题4410.3 建议44第1章 概述1.1 项目提出的背景及依据1.1.1 项目提出的背景我们要做到“电信比商家更了解商家的市场，比商家更了解自己的客户”。只有这样我们才能引导服务、引导市场、提升收入。中国电信正处于从传统的通信服务运营商向现代综合信息服务提供商转型的时期，实施精确化管理则是实现中国电信战略转型的关键措施之一。前向客户数据分析和挖掘之号百精确营销是一种双向经营的新型商业模式，对前向用户经营的好坏，直接关系到后向业务的发展。建立良好的服务与市场的
4、关系会形成良好的客户与电信、客户与商家非常紧密、依赖的关系，潜移默化的提升了号百的服务角色，同时也提升了营收。所以了解前向客户的消费行为是做好前向经营的一项重要的基础工作。在这种新型模式下，会来自于两个方面的挑战：1、内部需求号百前向客户的消费渠道有人工语音渠道、IVR语音渠道、WEB网络渠道、短信渠道、IPTV渠道、将来还有WAP等渠道; 服务信息的类别有查询号码信息、非号码信息、预认类信息（订房、订票、订餐、订鲜花、订蛋糕等等）。但我们并不知道用户到底需要什么，他们希望得到什么服务、又希望通过什么渠道来获取这些服务。2、外部竞争据中国电信披露的数据，2007年上半年号码百事通日均呼叫量愈3
5、30余万次。与此同时，中国移动通信的移动蓝页12580、网通116114都在叫板号码百事通业务。我们的优势：1） 我们有强大的后向商家资源，他们比较信赖我们。2） 我们有强大的网络接入垄断优势，其他运营上无法比拟。3） 我们拥有强大的知名度，悠久的品牌。如何才能赢得后向市场，将精准对手远远的抛开呢？几个角度不容忽视：1） 电信运营商提供什么业务来更好的满足商家需求？如何策划有效的营销策略来针对性的推广号百业务。2） 后向商家如何通过号百平台挖掘到目标用户及其群体特征，有针对性为商家的运营提供辅助指导。3） 如何加强商家与客户的信息互动，互相了解，建立新的服务与市场关系。1.1.2 项目提出的依
6、据根据集团下发的关于前向客户数据分析与挖掘项目试点的通知。以此为指导背景，构建前向客户数据分析和挖掘之号百精确营销系统，积极推进前向客户数据分析和挖掘之号百精确营销系统，开发消费行为业务支撑基础的号百服务产品，是号码百事通业务前向客户数据分析和挖掘的任务之一，也是面向用户实施针对性营销的前提和保证。符合中国电信由传统基础网络运营商向现代综合信息服务提供商转型的战略要求，符合我省号码百事通业务拓展的市场需要。建立前向客户数据分析和挖掘之号百精确营销的依据主要来自于以下几个方面：1、 数据分析依据：语音、语音号百、互联网、短信号百业务、定购类平台（芒果网、亿千亿）产生的海量用户数据，可以为分析基础
7、；2、 科学理论依据：客户分群、数据挖掘算法理论、关联规则挖掘和聚类分析理论作为系统开发的理论依据；3、 实践开发经验：参考福州本地网经营分析系统等相关系统实际开发经验，以上几点，可以作为实际研发的依据，从服务切入，了解前向客户的消费行为，来调整、升级服务，满足前、后向客户的需求，最终培养客户对号码百事通业务的依赖性，达到提升服务与市场关系的目的。1.2 项目建议书结论的简述前向客户数据分析和挖掘之号百精确营销系统是一种与号百业务平台紧密相关的精确服务、营销系统。它为前向用户、后向商家以及电信运营商实现价值：对前向用户实现智能实时分群、潜在需求、价值度分析，分析后自动推送针对客户特征的产品，满
8、足并引导前向用户发生消费行为；为后向商家挖掘目标用户的群体特征、消费能力、消费倾向，辅助后向商家进行精准产品营销；为电信经营者提供业务可视化营销数据、平台、报告和建议，辅助运营商进行业务改进及制订营销推广策略、提升业务收入，提升号百事业在服务市场的角色能力。前向客户数据分析和挖掘之号百精确营销系统的开发符合中国电信信息化建设的需要，符合中国电信号码百事通业务的市场拓展，服务方向的改进。前向客户数据分析和挖掘之号百精确营销系统必将给中国电信号百业务的产品规划带来更新鲜、更新颖的策略和方法。也使得中国电信在智能化营销方面有个更多的成功案例，实践方向。第2章 业务需求（业务功能）分析及预测2.1 业
9、务需求预测2.1.1 本期新增业务需求分析号前向客户数据分析和挖掘之号百精确营销系统是一种与中国电信资源整合紧密相关的精确分析系统、精准营销系统。语音、语音号百、互联网、短信号百业务、定购类平台（芒果网、亿千亿）产生的海量用户数据，经过ETL数据处理，即抽取、转换、加载到行为分析系统数据仓库中，存储为个人历史、普遍性行为、自定义的行为数据集市。建立业务分析平台，综合整理用户大网行为、属性，用户号百平台行为、属性，用户互联网行为、属性，用户三方平台属性、行为。建立用户行业分群规则，用户行业行为轨迹，用户行业行为频度，用户行业行为周期，用户行业行为关联等分析。增加特定行业的行为纬度、数据颗粒度全面
10、提升数据分析的精细化、准确度。某一用户某一行为发生后，号前向客户数据分析和挖掘之号百精确营销系统将用户身份、行为动作及行为内容等数据传输至精确分析模型中，分析计算出几种预测结果，最终按照一定的结果规则合并后得到用户这一行为的直接动机、间接动机、潜在动机、客户消费能力等，准确分析分类后将结果信息整合打包处理并传接口至商家接口、电信管理人员接口。并以“网页”、“短信”、“访谈”、“点对点营销”展示给前向客户并提供相关服务，以触发前向客户发生二次甚至形成习惯性消费行为。在号前向客户数据分析和挖掘之号百精确营销系统上，通过对前向用户行为数据进行多维分析，一方面挖掘后向商家目标用户群体的行为特征，如用户
11、希望得到什么服务，又通过什么渠道来使用服务等，在分析系统中形成可视化的分析报表和营销建议，为运营商向后向商家推荐办理适合业务，辅助后向商家进行精确营销，从商家产品、号百业务、号百渠道等多个层面，最终实现推广商家品牌来增收。另一方面，为运营商分析号百业务、从业务数据中挖掘出数据价值，提供业务产品、业务平台的建设等，辅助运营商进行业务改进及制订营销推广策略，最终实现运营商的业务创收。该产品的商业模式将主要经历两个阶段：（1）双盈阶段：试商用阶段，主要目标在于积累客户。产品为前向用户提供最直接的引导消费服务及带来良好的客户体验，对后向商家能有效分析目标用户特征，为提供有针对性的商家产品提供数据依据。
12、本产品还可提高用户对号百品牌的认可。（2）三赢阶段：产品进入发展阶段。前后向的服务、沟通更为精确。商家将通过号前向客户数据分析和挖掘之号百精确营销系统，向有潜在消费需求的用户推送广告、发送市场调研、产品体验、产品促销等。系统还可建立商家竞价排名机制、广告效果评估、跟踪等功能。对前向用户而言，从搜索商家到联系商家进而到商家预定，这一消费流程将更为便捷、更为随意。针对后向商家，号前向客户数据分析和挖掘之号百精确营销系统为商家提供了一整套解决方案，实现了商户前向用户过滤，商户针对性广告营销的顾问式贴心服务。电信产品收入来源于商家广告、商家短信推送、通讯费用、信息费用、关键报告费用等收入。同时对于运营
13、商来说，能有效分析号百业务，为业务完善改进提供支撑，为策划产品营销提供数据依据，向后向商家推荐办理适合业务，良性循环逐步提高营销。这样就实现了前后向用户、商家、运营商三赢的格局。号前向客户数据分析和挖掘之号百精确营销系统为商家和用户提供的是贴心化、个性化、精确化的服务。产品的投放，充分结合了用户的特点与商家的特性与优势，进一步提升了两个目标客户群的感知度与满意度，达到了交易撮合的目的，拓展了号百价值链的延伸服务范围。2.1.2 本期需求预测（后台管理）商家合同管理商家合同管理由客户经理根据签订的纸质合同，在后台录入合同信息，提交审核；可进行新增、修改和删除。审核合同管理产品经理根据客户经理提交
14、的合同信息，对信息准确、完善性进行审核，审核通过后，将合同信息传送至商家信息门户。经营简报商家发展情况产品经理了解目前商家发展的总体情况及每个商家隶属于哪个客户经理发展的合同发展情况产品经理了解目前签订合同的总体情况及每个合同的详细信息，统计按客户经理统计，例如选择2008年1月至2008年4月，结果分别显示客户经理A、客户经理B、客户经理C展示广告发送情况产品经理了解目前签约商家的总体广告发送情况及每个商家的发送情况，统计按月统计，例如选择2008年1月至2008年4月，结果分别显示1、2、3、4月信息收入情况统计产品经理了解目前总体收入情况及每个商家收入情况统计按月统计，例如选择2008年
15、1月至2008年4月，结果分别显示1、2、3、4月信息；实际收入为商家本月发送短信收入；商家概况商家关注度查看商家的关注度情况，包括：通话呼入量、114查询量、网百查询量情况，客户经理只能看到自己发展的商家信息、商家只能看到自己的信息关联商家分析查看商家的关联商家，根据条件：所属行业、商家名称、开始时间、结束时间、地区，查询；查询结果列表显示：时间、地区、关联商家、关联次数、排名（次数高低）、关联占比；行业概况行业关注度查看全行业的关注度，包括：通话呼入量、114查询量、网百查询量情况。查看选定行业的详细商家关注效果，包括：时间、地区、行业、商家名称、通话呼入量、114查询量、网百查询量、行业内关注排名、客户经理；点击返回则返回上页，保留原有查询条件并刷新页面；关联行业分析查看商家的关注度情况，包括：通话呼入量、114查询量、网百查询量情况。查询结果列表显示：时间、所属地区、关联行业、关联次数、排名（次数高低）；客户概况关注客户分析按地区统计：时间、所属地
