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1、目 录一、前景景1二、市场场分析11(一).橱柜行行业的市市场环境境分析11(二) 厨柜行行业优势势与不足足2(三)橱橱柜行业业面临的的问题22(1)行行业集中中度低22(2)经经销商及及销售终终端面临临的变化化3(3)营营销渠道道变革的的挑战33(4)营营销基础础管理薄薄弱3(四)橱橱柜的需需求分析析3（1）地地域需求求结构分分析3（2）城城市需求求结构分分析4三、合作作伙伴分分析4四、竞争争对手分分析5（1）欧欧派厨柜柜5（2）科科宝博洛洛尼厨柜柜5（3）好好兆头厨厨柜5五、公司司背景66（一）公公司简介介6（二）市市场定位位6（三）市市场目标标6（四）产产品和服服务71）产品品72）服务
2、务8（5）管管理团队队8六、网站站的建立立9（一）网网站所用用的技术术9（二）域域名的选选择9（三）、站站点的存存放9（四）、选选择网络络接入服服务商、网网站的内内容规划划92) 网网络营销销物流1103)信用用体制1104)站点点的管理理与维护护105）、支支付100七、网络络营销策策略111（一）站站点的推推广策略略11（二）站站点的经经营推广广111）产品品112）定价价123）渠道道124）促销销（广告告）122八、财务务预算113益有厨柜柜网络营营销策划划书一、前景景由于生产产成本上上升、出出口退税税政策调调整、环环保措施施从严、股股市楼市市空前低低迷、人人民币持持续升值值、通货货膨
3、胀、银银根紧缩缩、低人人力成本本成为历历史、美美国次贷贷危机引引发的全全球金融融风暴等等，中国国橱柜行行业也受受到了严严重的冲冲击，橱橱柜行业业面临发发展100余年历历史最难难时期，而而这样的的转折也也不断催催生中国国橱柜行行业的壮壮大及健健康发展展的变革革。随着着正规企企业综合合实力的的不断增增强，整整个行业业将面临临着新一一轮的“洗牌”，弱小小橱柜企企业将在在“洗牌”中退出出市场，从从而迎来来橱柜行行业全新新的成熟熟时期。受受金融危危机影响响，房地地产市场场低迷牵牵制橱柜柜业增长长，市民民消费习习惯被逼逼改变纷纷纷持币币观望，这这一切导导致橱柜柜业内销销市场刚刚性需求求被冻结结。然而而，在
4、内内销不景景气的形形势下，中中国橱柜柜行业及及其相关关产业却却在欧美美市场逆逆势飘红红，中国国橱柜行行业出口口形势乐乐观，但但仍存风风险。但但预计220099年，我我国整体体橱柜市市场空间间将达3300亿亿元，如如果加上上与之配配套的厨厨房电器器设备，到到20115年，其其市场空空间有望望达到110000亿元。二、市场场分析(一).橱柜行行业的市市场环境境分析近年来，橱橱柜业成成为一个个高利润润的新行行业，受受到众多多投资者者的关注注，除了了橱柜生生产企业业外，已已经有家家电、卫卫浴、建建材等相相关行业业的企业业跨行扩扩展，进进入橱柜柜行业。这这使得该该行业的的发展空空前壮大大，行业业的竞争争
5、也日益益激烈，橱橱柜行业业面临重重新洗牌牌。在市场疯疯狂增长长了100年之后后，20008年年市场的的低迷对对橱柜行行业来说说像一个个漫长的的寒冬。然然而，就就在橱柜柜企业渐渐感日子子难熬之之际，行行业却出出现了转转机。自自20008年110月117日，国国家相继继出台降降息、增增加出口口退税率率、减免免税等一一系列救救市措施施后，橱橱柜行业业出现新新一轮的的生产火火爆行情情。20099年以来来，由于于全球金金融危机机的冲击击，海外外橱柜买买家的预预算大幅幅度削减减，原本本只唯意意大利、德德国高端端产品马马首是瞻瞻的这些些买家们们迫于无无奈，不不得不将将采购的的眼光转转向亚洲洲、转向向中国。危
6、危机，就就橱柜行行业而言言，对全全球是危危，对中中国则是是千载之之机。经经过本轮轮经济危危机的阵阵痛，期期待中国国的橱柜柜产业能能塑造出出品质至至上的“中国制制造”新形象象。在未未来5年年里，中中国橱柜柜业将会会有10000亿亿的市场场份额，未未来巨大大的市场场商机不不容忽视视。下图为220033-20009年年行业企企业数量量发展状状况：(二) 厨柜行行业优势势与不足足优势：(1)厨厨柜企业业作为专专业产品品的专业业制造商商，能立立足于市市场，持持续经营营多年而而取得良良好的经经济效益益，这说说明了工工厂具备备参与行行业竞争争的基础础条件。这这些条件件主要包包括：良良好的研研发与制制造能力力
7、；员工工的忠诚诚度较高高；人工工成本优优势等；(2)现现有厨柜柜企业大大部分有有着自己己的根据据地市场场，这主主要是指指以本地地市场为为圆心的的周边辐辐射市场场。这是是工厂立立足本地地，走向向全国的的重保垒垒市场。由由于有着着根据地地市场，工工厂在走走向全国国市场时时，才能能有效的的控制和和降低风风险不足：(1)大大部分厨厨柜产品品品牌影影响力弱弱，特别别是在除除本地市市场外的的全国市市场上，知知名度相相当低；(2)大大部分厨厨柜产品品品牌定定位模糊糊，在市市场上的的表现基基本上是是中、低低档的形形象；(3)大大部分厨厨柜产品品全国市市场占有有率低，对对行业的的影响力力弱小。(三)橱橱柜行业业
8、面临的的问题(1)行行业集中中度低1)厨柜柜行业中中，没有有形成全全行业的的领导品品牌，各各相对强强势品牌牌主要集集中在区区域市场场； 2) 厨厨柜行业业的市场场集中度度低，即即便领先先企业也也最多110%左左右的市市场占有有率； 3)厨柜柜业进入入的技术术壁垒、市市场壁垒垒和资金金壁垒相相对都不不高，故故行业内内企业众众多，规规模分散散； 4) 厨厨柜的品品牌集中中化趋势势是发展展方向，市市场结构构和格局局的动态态发展给给予现有有企业相相当大的的机会。但但同时也也将淘汰汰不思进进取的品品牌。(2)经经销商及及销售终终端面临临的变化化1)传统统经销商商往往面面临环境境的变化化显得信信心不足足，
9、厂商商关系面面临挑战战； 2)由于于厨柜行行业必然然面临毛毛利率下下降的趋趋势，在在产品创创新力不不强的前前提下，厂厂、商利利益和目目标出现现差距，影影响厂、商商关系健健康发展展； 3)终端端竞争力力的作用用日益突突出，而而工厂如如何通过过经销商商管理好好终端是是当前面面临的问问题； 4)对于于大量一一级经销销商而言言，如何何实现在在新业态态下的转转变是其其面临的的最大挑挑战。其其转变方方向主要要有两个个，一是是向中间间服务商商的转变变；二是是向3、44级市场场渗透并并建立网网络。这这对企业业扩充全全国市场场并建立立全国品品牌来说说的是有有利的。 (3)营营销渠道道变革的的挑战1)以建建材市场
10、场、家居居连锁卖卖场为代代表的厨厨柜业的的快速发发展，直直接给现现有的厨厨柜渠道道结构造造成冲击击，能否否认清发发展方向向，调整整渠道政政策是厨厨柜企业业当前面面临的最最大困惑惑； 2)全国国各区域域业态发发展的不不均衡给给予了厨厨柜企业业因地制制宜的机机会，但但也加大大了厨柜柜渠道管管理的复复杂性。比比如在川川渝次级级市场中中，厨柜柜产品专专卖店建建设是成成功的销销售模式式，而在在温州等等市场区区域，专专卖店形形式却难难以存活活； 3)如何何与新型型业态打打交道，维维护企业业正当利利益，同同时又取取得竞争争优势，是是每个厨厨柜企业业必须思思考和解解决的问问题。 (4)营营销基础础管理薄薄弱大
11、多数厨厨柜企业业由于规规模偏小小，市场场集中度度不高等等方面的的原因，造造成了其其营销基基础管理理相对于于传统的的厨卫家家电企业业而言，是是很薄弱弱的，面面对未来来的竞争争，在市市场上，表表现为品品牌力和和渠道力力的较量量，但实实质上，是是工厂营营销基础础管理的的竞争。是是建立起起自己的的品牌与与渠道王王国？还还是被传传统优势势的厨卫卫家电类类品牌OOEM控控制？厨厨柜业早早期的仅仅靠市场场推广和和粗放的的网点建建设推广广的模式式将被来来自价值值链及管管理效率率竞争的的模式所所取代。(四)橱橱柜的需需求分析析（1）地地域需求求结构分分析据调查，我我国东、南南部沿海海地区，家家庭橱柜柜拥有率率达
12、到了了3%，而而中西部部地区仅仅有0.5%左左右。据据统计，在在很多城城市，随随着人们们消费水水平的提提高，家家居消费费行业也也随着房房价上扬扬而水涨涨船高。假假如一个个人花660万买买房子，可可能装修修和购买买家具、家电要至至少花费费20万万。一套套一百平平米的房房子，中中档水平平的装修修，纯手手工要用用去五、六六万元，而而订置橱橱柜一般般都会在在一万元元以上，加加上厨房房家电设计计备，在在厨房一一项的开开支高达达两万元元以上，有有些别墅墅厨房甚甚至高达达数十万万。下图为地地域需求求图：（2）城城市需求求结构分析析调查显示示，目前我我国约11亿户城城市居民民家庭中中，整体体橱柜家家具拥有有率
13、仅有有6.88%，这这个数字字远远低低于欧美美发达国国家355%的平平均水平平。同时时表明，约约有299%的城城市居民民家庭表表示，将将在今后后3年至至5年内内购买安安装整体体橱柜家家具。未未来5年年我国整整体厨房房的需求求总量或或说意向向购买量量约为229000万套，平平均每年年5800万套。考考虑到我我们的居居住条件件尚不宽宽裕，城城市居民民家庭的的厨房面面积平均均只有66.044平方米米，我们们仅按每每套整体体厨房11万元人人民币计计算，橱橱柜在其其中占660%比比例，未未来五年年橱柜每每年将有有3500个亿市市场。这这是一个个惊人的的数字。下图为城城市需求求量图：三、合作作伙伴分分析中
14、国橱柜柜企业要要胃口大大，如何何做大做做强？其其中合作作伙伴也也是其中中一个重重要的环环节，完完善橱柜柜业的产产业链，争争取与家家具业、家家电业、房房地产业业相协调调，是当当前橱柜柜业发展展面临的的突出问问题。以以下我们们以博洛洛尼为例例。在橱柜领领域，真真正做到到上下游游结合、相相互打通通的企业业，博洛洛尼要算算一个，尽尽管其所所谓的“厨卫相相通”是因为为产品都都是自己己生产的的。博洛洛尼先做做橱柜，再再做整体体厨房，然然后捎带带销售床床、沙发发等装修修必需品品，最后后连家装装“一锅端端”。当然然，除了了自己搭搭建产业业流通平平台外，博博洛尼还还与房地地产企业业建立起起畅通的的合作渠渠道，比
15、比如成为为知名房房地产企企业万科科工业化化生产的的战略合合作伙伴伴，万科科的房子子盖在哪哪儿，博博洛尼就就会在哪哪儿出现现。四、竞争争对手分分析（1）欧欧派厨柜柜20088年欧派派一骑绝绝尘，市市场份额额遥遥领领先，强强势地位位难以撼撼动。并并依靠自自身产品品特色，吸吸引着眼眼光各异异的消费费者，无无论是技技术实力力还是知知名度、美美誉度都都取得了了长足进进步。如如今，欧欧派企业业以整体体厨柜为为龙头，带带动相关关产业迅迅猛发展展，形成成了欧派派整体厨厨柜、欧欧派整体体卫浴、欧欧派整体体衣柜、欧欧派厨房房电器、欧欧派酒店店厨具、欧欧派装饰饰工程、奥奥维实体体面材、绿绿海医疗疗器械保保健用品品等多个个产业组组成的企企业集团团，共同同推动欧欧派企业业不断迈迈向新的的高峰。一一直以来来，欧派派不只以以 “公公平、光光明、团团结、自自由”的的八字方方针做为为前进的的动力，还以“追求完完美”做为今今后产品品质量的的一个要要求，这这样才能能真正做做到“欧洲品品质中国国价”，自己己的品牌牌才能永永远的让让消费着着记住。（2）科科宝博洛洛尼厨柜柜科宝博博洛尼集集团旗下下拥有钛钛马赫别别墅家装装、博洛洛尼整体体家装、科科宝入住住家装三三个不同同档次家家装品
