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1、 . . . 如何撰写成功的企划案大纲基础学理篇 关于企划书 企划的三要件 企划立案的程序 拟定企划的步骤 企划的着眼与想象方法 企划工具的使用方法专业执行篇企划书的基本要素 撰写企划前文及执行摘要格式基础学理篇 关于企划书一、 企划到底是什么？一定义与要素：企划案有许多人以为自己提出创意、做种种计划就是企划,这可是见仁见智的。一般而言,企划的本质就是巧妙地活用他人的智慧与金钱而获得利益。企划一词大约在1965年左右自日本引进,至今已经三十八年了。起初的二十年,并未受企业界重视。从1985年起,由于消费大众的欲望愈来愈复杂化与多样化,消费者心理瞬息万变,造成企业面临前所未有的冲击,客观的条件逼
2、迫企业开始日益倚重企划。企划的定义：今日之所谓企划,不是自然产生的随意思考,而是指有计划有目的的思考。假如我们将日常生活中的企划称为一般企划,则可把商业社会中的企划叫做一般企划之中的特殊企划。也有人说,企划就是为了实现某一目标或解决某一问题,所产生的奇特想法或良好构想。而且此一构想既可期待其成果,亦可付诸实施。更有人认为,企划就是企业的策略规划,企业针对某特定目的或整体性目标规划出的策略,它包括从构思、分析、归纳、判断,一直到拟定策略、方案实施、事后追踪与评估过程。简言之,它是企业完成目标的一套程序。其实一言以蔽之,有效地运用手中有限的资源,激发出创意,选定可行的方案,达成某一目标或解决某一难
3、题,那就是企划了。企划的要素：人类构思的过程大概是这样的：运用各种不同的思考方法产生构想,好的构想就成为创意,而有目标的、可能实现的创意或是用创意来做工,就变成企划了。由此可知,企划有别于构想与创意,一般来说创意只是光想想主意方面,而关键是要将主意中最具现实性的、最有效率的东西抽取出来形成企划。它应包括下列三个要素：1. 必须有崭新的创意企划的容必须新颖、奇特,令人拍案叫绝,使人产生新鲜、有趣的感觉。2. 必须是有方向的创意再好的创意,若缺乏一定的方向,势必与目标脱节,就不能成为企划了。3. 必须有实现的可能在现有人力、财力、物力、时间的限制之下,有实现的可能,才是企划。否则再好的创意均属空谈
4、。企划与计划的差异企划与计划常被人混为一谈,其实两者差异很大,企划近于英文strategy加plan,而计划则只是英文的plan。由下图可以清楚的知道企划与计划的不同。企划计划必须有创意不须创意无中生有,天马行空围一定,按部就班掌握原则与方向处理程序与细节What to do做些什么How to do怎么去做活的,变化多端死的,一成不变开创性保守性挑战性大挑战性小须长期专业训练只须短期训练从筛选企划的条件到制作企划书,一一解说企划的流程和重点。如此,即可掌握企划的精髓。一、企划即沟通所有的工作不限于商业、家事、购物或休闲都带有企划的成分。当然,有的人会依照企事先的企划步骤完成事物；也有的人会跳
5、过此种麻烦的规划程序而直接付诸行动的人。企划型与行动型两种思考运作的比较对企划型的人而言,首先必须收集信息以决定所要采取的行动方针,再联络相关者听取意见,最后付诸行动。如此而言,乍听之下企划型的人似乎处于优势的立场,其实不然,在经验丰富的畴和信息不充分的领域中,行动型的人多半可以早一步完成目标,并且经由尝试错误的过程中获取经验。不过,有一点是企划型导向者绝对占尽上风的 - 那就是沟通。企划型的人在信息搜集、分析及说明的过程中,可将意图确切地告知各类不同的人员。有了企划,便可在事前校对问题点和差异点,并使他人理解自己的目的为何。在商业社会中,此种理解和相互校对具有重要的作用。因此相形之下,企划的
6、达成特别重视的就是 - 沟通的技术。企划案与企划部把企划用文字或文字加图像完整地书写出来,就成为企划案或称企划书了。企划案的种类从企划的定义可知,企划案包罗万象,大到国家大事譬如国家经济发展企划案、小到个人生涯譬如生涯规划企划案,都是其畴,因此种类繁多,不胜枚举。然而单就企业的观点而言,最常见的企划案,大约是下列十大种类：1. 一般企划案2. 营销企划案3. 新产品开发企划案4. 广告企划案5. 百货类或商店广告企划案6. 员工训练企划案7. 推销员训练企划案8. 公共关系PR企划案9. 年度经营企划案10. 企业长期经营策略企划案许多人误解企划案就是偏向于营销企划案或单纯的指广告企划案而言,
7、从上面的说明可知,企划案包含的围甚广,营销与广告企划案只不过是其中的两种罢了。企划部门的职掌近年来,国企业纷纷设立企划部门。有些企业的企划部权责很大,等于是经营者的最高智囊团,有些企业的企划部权责很小,只负责广告业务,甚至只做一些资料统计与剪贴的工作。企划部门是企业的最高智囊单位,它最主要的工作,应该是协调各部门,建立共识,拟定各种不同的企划案,发挥企业整体作战力,以达成各阶段的目标。一般而言,企划部门的职掌可区分为企业策略规划与一般性企划两大类：一 企业策略规划：这是属于较长期的战略性企划工作,包括：企业长期经营策略企划、投资可行性企划、管理制度的规划、企业形象的建立等等。二 一般性企划：这
8、是属于较短期的战术性企划工作,包括：年度经营企划、营销企划、新产品开发企划、广告企划、员工训练企划、公共关系企划、促销活动企划等等。拟定企划案的步骤步骤一：界定问题拟定企划案的第一个步骤就是界定问题。我们先介绍一个情况：杜拉克问题法世界顶尖的管理顾问师彼得杜拉克在从事诊断顾问工作时,情形是这样的：双方坐定之后,雇主总会提出一大堆管理上的难题向杜拉克请教。杜拉克推开这些问题,然后反问客户说：你最想做的事是什么？你为什么要去做？你现在正在做什么事？杜拉克不替客户解决问题,而是替客户界定问题。他改变客户所问的问题,提出一连串的问题反问客户,目的在帮助客户认清问题、找出问题,然后让客户自己动手解决哪个
9、最需处理的问题。杜拉克的诊断过程给我们重大的启示：我们往往为了追求结果,导致没用心花时间去界定问题。我们经常草率提出问题,却花数月、甚至数年去解决这个不重要的问题。其实我们只要界定问题,把问题简单化、明确化、重要化即判断出问题的重要性,那么问题就解决了一半。一、界定问题四方法方法一：专注于重要的问题如果你认为每一件事都很重要,结果会变成没有一件事是重要的。就像我们想同时完成多个目标,结果往往一个目标也达不成。有一位教授为了具体证明选定一个目标的重要,叫一名学生上台,双手各拿一支粉笔,命他同时在黑板上,右手画圆,左手画方,结果学生画得一团糟。假如我们不能专注于最值得解决的重要问题,我们很可能解决
10、了一个不重要或是错误的问题。这样一来,非但重要的问题没解决,反而因为处理错误的问题而制造出新的难题。专注于重要问题,就好比射击时要瞄准枪的准星一样,失之毫厘,差之千里,一定得慎重其事。方法二：细分问题实验主义大师杜威John Deway说：将问题明确地指出,就等于解决了问题的一半。那么,要把问题明确化,就得缩小问题的围；而缩小问题最好的方法,就是细分问题了。任何问题都可以细分,以如何降低犯罪率？为例,可细分为：加强警察巡逻、小区警卫与民众合作、各个家庭的防措施、良善的教育环境从小做起、社会风俗的改善等等。发明家凯特琳Charles F. Kettering曾说：研究就是要把问题细分化,因而可能
11、发现其中很多已知的,再去专心解决那些未知的。这一段话对细分问题的重要性,做了最好的说明。方法三：改变原来的问题先说一个大家耳熟能详的故事。有一个年轻人拿着一支长竹竿要进城里,结果到了城门口却呆在那里,迟不进去。一个文人从后方走近,觉得很奇怪,便问这位年轻人为何站在那发呆,年轻人回答说：竹竿太长了,这个城门又较窄,拿不进城,正发愁着。文人笑笑说：横着拿不进去,那为何不用扛着,直向进去呢？！年轻人听了豁然开朗,说：对啊！我怎么没想到。年轻人并非笨蛋,只是当时他是横向从山中拿着竹竿入城；亦或是之前他到别的城镇中都是横向入城,他被旧习惯以及制约的模式问题给框制住了,如今文人把他的问题及理念改变方向,城
12、门不能改变大小,但竹竿却可以改变搬运的方式,问题就迎刃而解了。有时在我们生活周遭遇到的问题也是如此。改变问题会使问题更明确、更清楚。名经济学家傅利曼Milton Friedman碰见别人问他问题时,总喜欢改一下别人的问题,经他改变问题后,答案自动就浮现了。傅利曼就是用改变问题来回答问题。方法四：运用为什么的技巧首席企业家王永庆先生一向用追根究底的经营理念,就是用一连串的为什么来追问部属,一直问到水落石出,清清楚楚,才肯罢休。为什么将使问题简单化、明确化、重要化。举个实例来说明。假设某人想要更有钱,于是产生我要如何才能更有钱？的问题。先用第一个为什么来追问。为什么你想更有钱？假定那人回答道：我是
13、为了积蓄更多的钱,以便能提早退休。原来他想更有钱,是为了能提早退休。于是,我要如何才能更有钱？变成我要如何才能提早退休？再用第二个为什么追问。为什么你想要提早退休？假定他回答道：我提早退休后,才能到各地旅行。因为环游世界是我一生的愿望。原来他提早退休,是为了环游世界。于是,我要如何才能提早退休？变成我要如何才能环游世界？透过为什么的追问后得知,想更有钱与提早退休均非正确的问题,环游世界才是明确、简单、重要的问题。而在界定问题后,立刻就有解决之道,如果我们一直停留在模糊的问题-我要如何才能更有钱,可能会一直解决不了原来问题的本质。二、先界定,再解决爱因斯坦说：精确地述问题远比解决问题重要得多。从
14、上面的实例分析,即可深刻体会出这句话的意义了。拳王阿里曾经也表示,他致胜的秘诀就是,在奋力一击之前,先以轻击来试探对手的抵抗力。换言之,阿里在解决问题奋力一击之前,先界定问题以轻击试探。好的开始是成功的一半,当我们在拟定一个企划案时,不论是要解决某一问题,或是要达成某一目标,只要把问题或目标界定得简单、明确而又重要,事实上我们就已经成功了一半喔！步骤二：搜集现成资料拟定企划案的第二步骤就是搜集资料。数据依据来源,可区分为现成数据与市场调查数据两大类。现成数据的获得,都来自现成的书籍与报章杂志、现成的企业部资料、政府出版的普查与统计数据、现成的登记数据、现成的调查报告等。由于这些数据都是间接获得
15、,所以称之为第二手数据,或是次级数据。市场调查资料的获得,都来自向消费者、经销商、竞争同业、原料供货商厂商调查而来。由于这些数据都是直接调查获得,所以称之为第一手数据,或是初级数据Primary Data。现成数据与市场调查数据的不同,就在取得的方式不同而已,前者现成取得或购买,后者实地调查。本节主要讨论搜集现成资料部份,至于市场调查资料将于步骤三中详细讨论。一、五种资料来源搜集现成数据,是一种既迅速又经济的方法,不过必须熟悉各种数据的来源,才不会旷日废时,徒劳无功。下面介绍五种资料来源：书籍、与报章杂志针对所要的主题,从书籍、报纸、商业刊物、专业性期刊中去搜集。现成的企业部数据企业的活动频繁,所产生的数据散落在各部门,倘若善加整理,
