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1、.wd.阳光能源开发公司营销诊断报告目 录第一局部：报告说明3第二局部：营销诊断6一、 市场营销战略梳理7二、 品牌形象与品牌形象传播诊断10三、 产品与价格诊断29四、 渠道与销售诊断34第三局部：营销诊断概述37第四局部：附件40第一局部：报告说明北京精锐纵横营销参谋受北京清华阳光能源开发有限责任公司委托，围绕清华阳光品牌及品牌沟通现状进展为期3天的内部访谈，并选择有代表性的4个省6市县进展为期3周的市场走访。通过市场走访，捕捉消费者对太阳能热水器产品的需求与形象期望值、主要竞争品牌的市场定位以及形象表现，结合清华阳光自身品牌形象与品牌沟通现状，并穿透大量的外在表象，客观地对待问题本质，形
2、成本营销诊断报告，为工程工作开展以及贵公司领导决策提供参考！一、调研时间外部调研时间：2008年11月16日2008年12月05日二、调研人员：王海鹰、吴吉华、程辉、卫一凡、于士尧、徐武松三、调研主要目的：了解本品和竞品在市场上的品牌定位、形象表现、品牌沟通，为品牌规划、形象设计、产品概念提炼、广告创意及传播规划提供参考。四、调研方式：1、内部访谈l 高层领导访谈：吴振一、黄哲林、周世武、张宗臣、于志会、陈海靖等领导；l 大区经理访谈：安徽省区域经理李大伟、河南省区域经理徐同武。2、外部调研l 走访地市：潍坊、梁山、无锡、六安、阜阳、驻马店。l 调研样本：清华阳光：7家经销商、11家直营专卖店
3、、7家加盟专卖店；竞争品牌：34家竞品经销商、37家直营专卖店、33家加盟专卖店。l 消费者：太阳能热水器用户随机拦截和入户问卷320人；太阳能热水器消费者深度座谈5场。样本量化说明 类别 地区经销商直营专卖店加盟专卖店消费者清华阳光皇明力诺瑞特太阳雨其它清华阳光皇明力诺瑞特太阳雨其它清华阳光皇明力诺瑞特太阳雨其它随机拦截深度座谈潍坊111121111222123801梁山11121113312401无锡2211331113211370六安111141111311112561阜阳111133211311113601驻马店1113211321112621第二局部：营销诊断一、 市场营销战略梳理二
4、、 品牌形象与品牌形象传播诊断三、 产品与价格诊断四、 渠道与销售诊断一、 市场营销战略梳理1、在技术领先后，没有全面进展太阳能热水器行业的市场营销研究，市场投入力度缺乏，错过快速做大做强的最正确市场时机。每个产品都有生命周期，每个行业也都有不同的行业阶段、市场表现和营销特点，在不同的行业阶段，市场的竞争方式和参与竞争的手段均不同，企业的快速成长需要搭上行业成长的快车。根据精锐纵横多年潜心研究并独家发现“行业四段论即：启蒙期、跟风期、淘汰期和平定期。我们清华阳光作为太阳能热水器行业的鼻祖、开创者，凭借着技术的优势，在启蒙期我们成功的分享到市场的一杯羹, 我们不可否认技术已成为企业核心竞争力在行
5、业启蒙期所带来的各项业绩和殊荣。当获得市场启蒙期的成功和荣誉后，我们过于在意自身的技术成果，而疏于外部市场营销的研究，忽略了外部市场的变化，随着大量跟风企业的进入和市场上无序的竞争，加之我们市场根基粗放、薄弱，原本启蒙期市场技术成功的经历在跟风期已显得不再得心应手。反而让后起之秀的皇明和原无名之辈的太阳雨等迅速地捕捉到行业跟风阶段的营销要领，加大市场投入力度并采用相对较为单一优势集中进展成功突围。比方后起之秀皇明处于跟风初期采用产品“冬冠的利益点和辅助“原配一体机宣传，快速得到消费者的认可和渠道成员的支持；原无名之辈太阳雨借用外脑也把握住了行业跟风后期20052007年的开展时机，把消费者购置
6、太阳能热水器的核心需求是关注热效，巧妙完成从“吸热到“保热的热效转换诉求，并通过形象产品“天骄的水箱特点，利用产品“保热墙的概念，加上大量广告投放和传播，顺利地切入市场。假设在最初的市场环境下，我们能够全面的、前瞻性的对市场进展研究与把握，能真正认识到当时的市场环境给我们带来的巨大的市场时机，对营销范围、营销目标、营销资源配置、可持续的竞争优势、营销协同性等营销战略的五大要素进展很好的思考与运用，在启蒙期成功后，迅速的夯实市场根基，迎合消费者需求，加大市场投入力度，扩大市场范围，就能够快速的做大做强。但是我们没有很好的协调和利用这些要素为企业更进一步的开展服务。我们停留在技术领先的功绩簿上，无
7、视外部市场变化，市场投入力度缺乏，不能与时俱进，错过在行业跟风期快速做大做强的最正确时机，痛失原本属于清华阳光龙头老大的市场地位。2、无长期统一规划且缺乏清晰定位，不能做到先谋而后动。因为我们缺乏全面性与前瞻性的市场研究，所以就缺乏系统的营销战略规划。当我们醒悟过来，想要做的更大更强的时候，问题接踵而来。要做大做强是企业开展的重要目标，但企业要想取得可持续性开展必须要有合理的市场营销战略规划。市场营销战略规划是企业的方向、目标和步骤，它应该建设在对消费者、市场竞争对手、自身内部资源和目标全面认知根基上，使营销目标、营销环境和公司资源三者之间到达一种动态的平衡，并以此为根基来指导公司的市场营销策
8、略、市场营销方案等一系列因素，使企业的开展、市场的推广有方向、有节奏地进展，并得到控制与约束、收放自如。由于我们无市场营销战略规划的约束，缺乏目标市场设计和清晰定位，导致方案性、整体性和连贯性差。如我们品牌形象在市场表现和品牌传播上就是个典型在品牌形象和品牌形象传播诊断局部会详细说明。还有渠道扁平化或“反渠道扁平化时，也是缺乏系统的规划。至于为什么要渠道扁平化或“反渠道扁平化以什么资源去支持我们有多少优势胜算有多少系统规划很少。3、缺乏有效的市场竞争战略。作为行业开创者，当行业处于跟风阶段我们市场领导者地位并不是很明显和结实，大量竞争对手跟进并跃跃作试，我们一是没有及时意识到市场的变化，二是缺
9、乏有效的市场竞争战略，很快就让一些蓄谋已久的竞争对手们超越。如皇明从2003年就制定了市场领导者竞争战略，通过扩大市场总量和提高市场占有率，并运用立体聚焦渠道聚焦、产品聚焦、目标市场聚焦、政策聚焦、服务聚焦、传播聚焦差异化品牌差异化、服务差异化、人员差异化的营销战略方针实现了年销售7个亿的目标。太阳雨从2005年通过前期选择跟进到2006年并逐渐确定自己市场挑战者身份，采用侧翼+迂回进攻，也同样是运用差异化产品差异化、互动差异化、公关事件差异化聚焦聚焦理性传播的营销战略方针取得了不俗的市场表现和骄人的业绩，太阳雨完成了从名不见经传的无名之辈到现在的市场声名显赫。如果当时我们能及时意识到市场的时
10、机与竞争对手的变化，综合成本领先技术领先人员领先规模成本领先差异化产品和服务差异化聚焦线上、线下传播聚焦和渠道聚焦形成组合营销战略，不是被动跟进防御而是以保护和提高市场占有率为目标的积极型运动防御，即一面防御主要竞争对手并稳固已取得的局部优势市场成果，一面攻击潜在竞争对手且提升胶着区域和拓展空白区域，不给主要竞争对手或潜在竞争对手有更多开展的时机，克其于萌芽状态。主要通过线上智取和线下强攻战术组合，其中线上分成明线做形象和产品理性利益传播，暗线做科普与恫吓，且明暗结合，集中传播；线下分成内线和外线，在内线上打造稳固相对优势区域并诱敌深入，同时在外线强强联合经销商进展拓展空白区域，且配合内线攻击
11、并提升胶着潜力区域，这样就形成虚实相济、诱敌深入、分兵合击；厂商联合、借力使力；上下齐动、内呼外应；到达攻守合一、进退自如。改变我们在市场竞争中的格局，进一步争取相对广阔的市场空间，为我们清华阳光赢得更大的开展空间。二、 品牌形象与品牌形象传播诊断一、消费者洞察剖析1、消费者对太阳能热水器品牌的认知现在消费者对太阳能热水器品牌的认知是建设在产品质量品牌沟通的根基上，主要通过外在可感观的配件质量和消费体验后的口碑，来判断品牌的位置与价值，以及评估消费所花的钱值与不值。所以，消费者对太阳能热水器产品和品牌有一定的认知但还不是很全面。皇明、力诺瑞特、太阳雨等一线品牌在国内的知名度高，消费者认知度也高
12、。清华阳光由于各地区宣传力度不同，认知程度也存在差异。在所走访地区中，阜阳、驻马店的认知程度高，潍坊认知程度明显很低，消费者普遍表示不清楚清华阳光这个品牌。2、消费者对太阳能热水器品牌的心理精神欲求目前市场上太阳能热水器品牌繁多，消费者在选择时存在很大困惑。调研时发现，大局部消费者对品牌比较关注，他们希望选择大品牌，也反映出当前消费者的“消费品牌化取向，大品牌带给他们更多的是一种信赖。在品牌根基上消费者首要关注的是产品利益点，走访发现目前消费者对太阳能热水器品牌选择中，比较关心是热效能和售后服务两大方面，这也是太阳雨推出“保热墙概念受到市场推捧的重要原因之一。3、消费者对太阳能热水器品牌的期望
13、形象大品牌包括形象佳、产品质量好、产品热效优、广告多、有责任心、售后服务好、附加值多等。二、竞争对手剖析1、形象定位剖析分析内容品牌档次定位个性定位形象定位核心价值定位品牌远景皇明高端中高端人性化、活力专家、领导者尖端科技，最高品质无力诺瑞特中高端中端亲和、温馨、国际化专家德国科技阳光生活太阳雨中/中低端为主热情、诚信趋向专家形象定位诚信关爱、责任2、形象表现剖析分析内容品牌形象背景形象载体形象音效形象动作主力图形形象语言皇明世界太阳能产业领航者；绿色能源，强盛中国；冬天热水专家力诺瑞特德国有给肌肤留下阳光的味道；德国品质，阳光生活；太阳能与建筑一体化专家太阳雨有保热墙的太阳能冬天才好用；保热墙，中国强；日出东方太阳雨3、形象传播剖析传播组合品牌广告公共关系销售促进人员推广直复营销皇明省级卫视、门头、墙体、条幅、小区广告牌、报纸、专柜皇明太阳谷、国际太阳能学会副主席降价、乡镇推广促销活动、订货会、路演5S标准工具展示、销售、服务、信息、文化销售八问局部地区有 回访，定期检修力诺瑞特电视、门头、墙体、条幅、小区广告牌支援新农村建设，被?新闻联播?报道降价、乡镇推广促销活动、订货会、路演协助经销商做活动定期检修太阳雨
