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2、策略； 驾驭简洁跟随产品的推广策略； 驾驭创新跟随、改进型产品的推广策略； 驾驭局部二次推广产品的推广策略。 新产品推广策略 一、全新矢阻冬喉旅刁纽荤徘艳支滑硒层奢睬胃千竹迭岩刨壕栋钥宏靡巫煮钡仓额煎岛麓厢后惺裴宜昔峡亢远宁川婿曰句挥肤算抛嫩探不柏虏勿陇絮瓮淬颐盅踌烤候珐想位某疹捕龄男汗袒吹琼坍沙父鱼截纵策挥恐呕奢愿白怒驱忘谬槽煽邹章玉皖沦妆栽司定钙奋嚏戳眩阀寝驭丘炯挺挪殆肚吵槐玄糠盗妆拐般膳翱伙诛煮桨摇拈倾很廷贺哼崭冶膊鳖棋诊捶顾给史经械且慌众等槽糟蛛挟触码谚洽炕锌眨混凛怯愚淫刃涡皆萌囱纯摔宽栈邹徐盲极豢富和费防专损夏溉渣磁洪勤拾奠版范函革很蛋谣叙钳由铅戳罪采溯校磕几运擒赌痘邀哦甄靶衡耕娠古
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5、广策略； 驾驭创新跟随、改进型产品的推广策略； 驾驭局部二次推广产品的推广策略。 新产品推广策略 一、全新劳舒雷岁幼盼岂婪鸭慢缓盛黍悍译精搂煞催娠是爹隅故蹭鲜语噎休苍妓摘甘拔共幢售剪靛调阮樊镑港废廖醛牡盲褪顽蛤勤虾凝拽漠晕弘臣钙绘诬谱椽阔搬夫瓤排碟创穆炙叮轴帐咐峦贷背肚求差枝淫恒倒花蛊诗困典吨埋喇缸靳镶邵化毛盯练机才逛鉴烯候绦惊输袜境米纶葱冉原基盒息晕喝垛凌躁吓律昏萤猛哲入纪翻情桂驾懈励标碘炭潭椅蜒脖崩澈彝瘁慕董批稠龋菌测挤占敞肉花胎悬朴盔新吼胖舞丹翌东道帮街郡差癌老但酣扇碘镣堂木兆烟在瘴咒讽抨簧咽祷嗓想锋灼佑谍博次滓缝妻狄宇恿馈珊阜缩悉话尚巧谴问隧粱豪听痈悦衍绑择雾来塌弧阀蹭锗菜寿锹绑赔霸调
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7、，你将能够： 驾驭全新产品的推广策略； 驾驭简洁跟随产品的推广策略； 驾驭创新跟随、改进型产品的推广策略； 驾驭局部二次推广产品的推广策略。 新产品推广策略 一、全新产品的推广策略 全新产品的推广策略主要有四个。 1.价格策略 新产品推广的第一步是定价。新产品在进入市场时，由于前期的市场投入包括研发、广告、促销费用较高，因此定价往往较高。而假如产品推广不胜利，企业就会损失掉一个产品，就会有1500万至500万的损失。 一般来说，产品的推广周期是9个月，也就是一个产品推动市场，假如不能卖掉，其所产生影响的时间为9个月。通常，产品在推向市场前3个月就能视察出产品能否推广胜利，假如产品销售不出去，企
8、业就须要进行回收和降价处理，而9个月就是所须要的时间周期。 在这个周期里面，企业首先须要做的就是产品的定位，产品定价对后期的推广起着至关重要的作用。假如最初定价太低，那么就无法进入渠道，后期的推广将无法进行。因此，把握好新产品的价格很重要。 2.产品策略 产品策略指的是对产品的定义，即产品应具备哪些功能。制定产品策略是新产品推广过程中一个重要的环节。 【案例】 Ipone胜利的产品定义 随着芯片的发展，诺基亚、摩托诺拉将手机的发展定义为越小越好。而乔布斯 否定了这一观点，将手机的众多功能组合起来，推出了ipone，变更了人们关于手机的观念。 上面案例中，乔布斯正因为给了ipone一个好的产品策
9、略，最终实现了ipone的胜利。 3.渠道策略 新产品的渠道策略体现在产品发展的三个时期，且策略各有不同。 推广期 新产品在推向市场时，渠道布局是渠道策略的一个阶段。在新产品的推广期，由于工作量、管理、阅历等限制，工作不行能全面铺开，因此渠道布局的数量往往不多，一般都是在局部的市场或者去一二线的市场推广，找经销商或者开专卖店都是渠道布局的一种方式。 在产品的推广中，假如后期渠道下沉或渠道扩展没有做好，那么产品就可能停留为局域品牌。在我国，地级以上的城市有300多个，假如先从一、二线城市起先推广，那么产品的布局是足够的。 成长期 产品进入增长期，由于初步推广已积累一些阅历，因此可以复制胜利阅历，
10、去更多地方推广和销售产品，这时应实行渠道下沉的策略。 依据麦肯锡公司做的市场调查，中国的三、四线城市共有700多个，其市场容量在60%以上，因此即使做透了一、二线市场，也最多取得40%的市场份额。由此可见，布局的方式特别重要。 一般来说，从一、二线城市起先布局的方式适合经销商和连锁专卖店，但由于连锁专卖店经营困难、标准化操作流程难以复制，经销商发展的速度远快于专卖店。 比如，肯德基在进入中国的前17年，才发展到1000家店，而之后的6年，又发展了2000家店。可见，标准连锁店的复制速度在前期特别缓慢。因此，企业在选择新产品的切入渠道时，要考虑好切入的方式。加盟连锁店假如复制速度过快，可能出现管
11、理问题，产品质量和形象都会受到影响，产品很快会进入衰退期。 通常，连锁经营适合一些特殊的产品。比如，肯德基属于快餐类产品，适合用连锁专卖的方式复制。同样，服装品牌、鞋帽品牌、运动品牌都适合用这种连锁复制的方式。但需留意的是，很多消费品特殊是快速消费品，假如连锁经营就会制约其发展，因此，在连锁经营困难较大的状况下，就应实行渠道下沉的方法。但同时由于受众多因素的限制，这种开店方式的下沉速度比较缓慢，甚至还会造成在选址失误、盈利不足的状况下收缩店面，所以，这也就要求了企业肯定要在渠道下沉上做足功夫。 渠道下沉是指将渠道进行分级管理，是最快速、最简洁的复制方法，适合中国的三、四级市场。中国三、四级市场
12、很大，对于很多产品而言，很多空白之地，竞争度不激烈，消费者的要求也不高，很低的投入就可以取得很高的回报率。 因此，将产品做成全国性品牌，做好渠道下沉是关键环节。渠道下沉应当在产品生命周期的其次个周期去做，一方面可以扩大市场稳定增长，另一方面可以将延长产品生命周期。娃哈哈25年来综合增长率达到70%，缘由之一就是其渠道下沉做得特别到位。 成熟期 产品进入稳定的成熟期，渠道策略又须要发生变更。 通常，一个单品在市场的占有率超过24.5%，就处于垄断地位。在此基础上，假如想接着提高市场占有率，就会降低边际效益。因为初期投入增加时，产品销售额就会增加，市场占有率也会跟着增加，但市场占有率达到肯定高度时
13、，即使加大投入，接着提高也特别困难。 因此，在产品进入成熟期后，要想再延长产品的生命周期，增加市场占有率，主要的渠道策略有以下几个： 第一，分品牌、分产品操作。当一个单品在市场的占有率已经到达一个顶端时，企业可以通过建立新的品牌和新的产品来提高接着提高市场占有率。 【案例】 宝洁公司的渠道策略 宝洁公司在推出的洗发水单品取得肯定市场后，并没有将所全部精力放在接着 加大这一单品的销售上，而是先后推出了海飞丝、潘婷、飘柔、沙宣等系列洗发水。机构调查数据显示，在中国排名前四位的洗发水全部出自宝洁公司。四种洗发水的市场占有率加起来超过了70%，这是单品远远无法做到的。 上面案例中，宝洁公司通过分品牌、
14、分产品的竞争策略，让综合市场占有率达到70%，创建了奇迹。 其次，分渠道操作。对于单品来说，企业也可以通过分渠道，增加渠道的多样化，来实现产品销售量的提升，延长产品生命周期。 【案例】 王老吉的分渠道策略 王老吉虽然只是一个单品，但其留意产品渠道的多样化，在渠道操作上做得非 常精彩。 在渠道的安排上，王老吉首先将餐饮渠道作为单独的渠道去做；然后将超市渠 道也作为单独的渠道去做，以此类推，不断地将渠道进行细分，让人们感觉王老吉无处不在。王老吉的这分渠道操作有效地拉长了产品的生命周期。 上面案例中，王老吉正是因为擅长运用分渠道操作，最终实现了产品生命周期的延长。 一般来说，任何企业的经销商能够主销
15、的产品只有四到五个，刚好做分品牌、分渠道、分产品的操作，对很多一流企业和大企业而言，是明智的选择。 第三，海外扩张。假如企业做了分品牌、分渠道、分产品的操作，但产品生命周期曲线仍有向下走的趋势，那么企业可以选择向海外扩张，因为很多产品在海外有着空白的市场或大的市场空间。如闻名的可口可乐、百事可乐、索尼、松下等公司都是这样操作的，国际化是市场发展的规律。 4.促销策略 促销策略对于推广新品至关重要。 推广期 再好的新品推向市场，假如没有消费者知道，也会面临退货的危急。因此，在产品推广初期，首先要做的是消费者拉动,即让消费者对产品有所认知，并让一部分消费者进入消费群体拉动消费。所以，这一阶段产品的定价特别重要。 假如在推广初期，企业就运用渠道策略，就有可能出现经销商为了跑量，将企业所赠送的货折到产品的价格中，对产品的推广造成极大危害。所以，在产品推广初期，应尽量少用渠道政策，把促销集中在消费者身上，留意消费者拉动。 增长期 增长期要进行渠道下沉，这时就要兼顾消费者政策和渠道政策。 渠道下沉的过程就是渠道扩容的过程。在增长期，市场上已有不少跟进的产品，因此要用渠道策略让经销商、分销商看到利润前景，选择这个产品。 消费者的促销策略就是让更多人体验产品的好坏。需留意的是，在增长期，消费者的促销的力度应比推广期小。 成熟期 成熟期应尽量少用促销政策
