浅析媒体广告价值评估

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1、浅析媒体广告价值评估“我们的广告有一半被浪费了，但可惜不知道是哪一半”，奥美的观点所讲述的这句话恐怕没有一个广告业的人不知道，为了更好的利用企业托付的资金，媒体广告价值评估一直是业内十分关注的话题。最近两年，这方面研究的比重不断增大，究其根源在于企业越发关注广告的投放，投资行为更加谨慎。这无疑是件好事，但对于广告公司而言则增加了很多工作量。大型广告公司通常购买很多相关的数据以提升其服务的技术含量，越来越多的媒体也纷纷利用数据来展现自身优势，进而支持其广告的推广。 随着专业机构的不懈努力，一些市场认可的、成熟的专业分析技术在中国被更广泛的认知和使用，其中以索福瑞的收视率数据和新生代中国市场与媒体

2、研究最为普及，收视率主要进行电视方面的研究，中国市场与媒体研究在平面媒体和消费者消费行为分析上更为见长。 对媒体进行广告价值研究是一项非常严谨、复杂的工作，中国市场研究业的发展虽然短暂，但几年来无论是广告公司还是媒体在认知和使用上都有了长足的进步。以平面媒体的广告刊例的变迁为例，1998年以前平面媒体的广告刊例为表现其广告价值进行的评估是非常单调和不准确的，各媒体的宣传都仅仅集中在发行量上。然而由于媒体发行量是自报的，缺少科学、权威的公正，所以对于广告公司和客户而言，这样的宣传是模糊的，并且出现了竞争媒体虚报发行量进行恶性竞争的行为。实际上，发行量仅仅是媒体广告价值分析中很小的一部分，广告主把

3、广告投放到某一媒体关键是看中了这个媒体读者的消费潜力，因此媒体读者的规模和质量的重要性逐渐为人们所重视。 发行量是个很重要的指标，但远远不是全部，而且由于没有考虑平面媒体的传阅特性，发行量难以对平面媒体的读者规模作出准确判断，因此提出了平均每期阅读率和目标群体指数的概念（平均每期阅读率的概念是某一地区，某一媒体在其发行周期内，阅读该媒体的读者占该地区所有人口的比例）。通过这一指标，可以清晰的了解某一个地区，某一份报纸每一期能覆盖多少读者，从而很好的解决了读者规模的问题。 读者的质量问题解决时会复杂一些，原因在于同样的群体对不同产品的消费量是不一样的，对整个市场的贡献也不同。举例而言，收入500

4、0元以上人群消费可口可乐对市场的贡献必然小于其消费奢侈品对市场的贡献。所以对很多媒体，尤其是针对某一特定群体的媒体而言，仅仅衡量读者人数是不足以反映其广告价值的。 因此在研究中很有必要将媒体的受众与产品的消费者结合起来，我们称之为TGI研究（目标群体指数），这种研究方法是新生代市场监测机构1998年从英国市场研究局引入的，也是国际TGI的一部分。这一方法的引入，使得媒体的广告价值分析比以往更加严谨，阅读率的概念得到进的一步的深入，分析人员有机会将产品的消费者与媒体的接触习惯结合起来。（见表一） 表一： 总人口15-24岁25-34岁35-44岁45-54岁55-64岁城市总体5,5651,28

5、11,8541,095691643速溶咖啡消费者1,24439348422610338某报读者2,668505927597338302某报读者中速溶咖啡消费者5581432221165720（注：所有人口数字均为千人） 我们不仅可以计算出产品的消费群体，而且可以衡量某一特定群体的消费量，如报纸的读者。这种分析方法的提出对企业和广告公司的意义显而易见，对媒体寻找自身优势也产生了非常积极的作用，因为媒体可以不被限制于比较某一、两个数字的高低，单一的发行量和阅读率数据不再是广告投放依据的全部，媒体可以在众多产品中逐一分析自身的广告价值。 需要注意的是，在媒体的广告价值分析中，我们应特别关注一些周边环

6、境的影响，通常可以大致划分为媒体环境、广告环境和市场环境 媒体的周边环境 对广告价值的影响是非常明显的，虽然每个媒体都有一定数量的受众群体，但是这些群体是交叉重叠的。 图一：媒体受众重叠示意图 1区：A报的独占读者：只读A报不读B报 2区：A报、B报共有的读者：既读A报，也读B报 3区：B报的独占读者：只读B报不读A报 4区：城市人口总体 几乎没有一种媒体可以覆盖发行区域的所有人群，所以在评估媒体广告价值的时候，存在互补和替代的关系。如果A、B两份报纸的交集（2区）很小，则A、B两份报纸的广告价值是不可以相互替代的，具有相对的独立性。相反，如果两报的交集相当大，则读者规模大的报纸在很大程度上可

7、以替代人口规模相对较小的报纸，这样，即使B报对某一群体有相当的覆盖，也处于劣势。 但是，这样的分析是不是绝对的： 表二：两报对目标人群覆盖与千人成本比较 覆盖目标人群比例覆盖目标人群数量广告价格针对目标人群的千人成本A报92%9390035000373B报85%8680025000288A、B两报均为当地的强势媒体，对某一目标群体都有良好的覆盖，如果仅从对目标群体的覆盖比例和数量上看，A略强于B，但是，如果考虑广告价格，就可能做出不同的决定。对广告主而言，是否愿意为提高7个百分点的覆盖率而增加30%的成本？因此，从阅读率上分析媒体的广告价值不是绝对的，要综合考虑相关的因素才能做出决定。 第二个

8、周边因素是广告环境，阅读报纸不表示一定阅读了广告，所以广告能否吸引读者关注就是一个很重要的问题。自己广告的创意、大小、颜色以及周围的广告数量、类别、品位都会影响广告的效果，这点相信广告公司比我更有经验。 第三个因素是市场环境，这些内容在平时容易被忽略掉。其实进行媒介计划的人员应该对客户产品所处的竞争环境和相映的经营策略有所了解，产品在导入、成熟、衰退期的策略是有很大区别的。所以，媒介计划人员不应只关心分析平台中的媒体部分，对产品的分析应该放在首要地位，如果把目标群体计算偏差了，则再好的媒介计划其效果也会差强人意，这种情况发生有三种原因的概率较高： 确定的目标人群偏小 目标人群偏小的问题主要出在

9、对耐用消费品的分析上。一个人对日常消费品的消费习惯比耐用消费品的预购可能要稳定得多。在分析日常消费品时，消费者的消费习惯通常是不会发生大的变化的，比如英国人习惯吃牛肉，我们在3月计算了牛肉的消费量，在5月是不会发生大的波动的，除非发生了疯牛病。而如果他们中20%的人决定在未来的一年中预购诺基亚手机；15%预购爱立信手机，我们就不能确定这一比例就是未来市场两品牌的增长比例。如果为某一手机制作媒介计划就只锁定回答预购该手机的群体，这个计划就有待商榷。因为，对耐用消费品的购买是受到周围环境影响的，上面的数字只能表明有这样规模的人群有购买手机的计划，而新款产品的出现，打动人心的广告，良好的促销手段是完

10、全有可能在一年内改变人们对品牌的选择的，甚至会使一些没有计划购买的人成为消费者，所以锁定这种产品的消费群体要注意避免目标人群偏小这个问题。 购买人群与消费人群不完全吻合首先我们看下面一组某产品购买者的年龄分布： 表三：某产品购买频率与年龄的关系15-24岁25-34岁35-44岁45-54岁55-64岁每周4-6次3.222.091.611.861.27每周2-3次13.358.928.635.815.53每周1次15.1913.9013.239.7610.25每月2-3次24.8624.3322.2121.2519.01每月1次16.5719.8121.6319.8621.89每月1次以下2

11、5.0929.9030.8439.7239.86购买这种产品的频率与年龄有较强的关联，年龄低的人群购买的频率较高，高频率购买的比例呈现从低年龄到高年龄逐步递减，低频次购买呈现的数据正好相反。我们仿佛可以就此确定目标群，但购买群体是不是就一定是最终的品牌选择者呢？或者说有没有另外的因素会对他们的品牌选择有影响呢？ 表四： 15-24岁25-34岁35-44岁45-54岁55-64岁为孩子购买4.145.386.374.265本人消费89.155.126.833.332.8其他家庭成员18.630.119.529.535.3其他人12.79.83.56.26从表四可知孩子是这种产品极其重要的消费环

12、节。只有35岁以下的购买者自己消费的比例很高，尤其是1524岁的人群为自身消费的主要群体，而35岁以上的消费者购买的产品绝大部分是为孩子购买，特别是3544岁的人群，这一比例高达86.3%。（表四数据为复选，故数据比例超过100%）在广告策略和营销政策中，是否应该把针对儿童的研究放在一个很重要的地位。2530岁人群的孩子可以暂时忽略，因为这部分人群的孩子年龄必然较小，（这一点也可以通过数据进行验证，在此不做阐述）很难使其理解广告的诉求。而针对30岁以上人群的孩子的理解能力，兴趣偏好，口味测试，广告诉求点尤其是对购买品牌影响方面研究，应该是一个不容忽视的问题。 未来市场与现有市场发生偏移最后一个

13、问题通常出现在对一些发展较快的产品研究上，从我公司对某产品消费群的系列研究中可以看到，对该产品而言，产品未来市场的消费群体正在发生变化。最早接受这种产品的是年轻群体和教育程度收入较高的人群，随着产品技术成熟、价格下降，产品逐渐由高科技产品向家庭普及产品过度，如果还已现有的观念得到结论，就难免出现目标市场选择的偏差。（本文仅截取其中2张图表） 图二：现有消费群与预购群体年龄上的差别 图三：现有消费群与预购群体教育程度上的差别 以上是我对媒体广告价值分析的一些浅识，无数前辈为使我们不再有文章开端的所发出的遗憾而付出了巨大的努力，尽管如此，依然遗留很多问题，我们期待有更多的有识之士加入到研究当中，为使我们的广告业更加辉煌而努力、共勉。