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1、精选优质文档-倾情为你奉上 第九届娃哈哈营销实战大赛策划书 策划委托人：杭州娃哈哈集团 策划机构：STFMS团队 策划负责人：罗畅 联系方式： 二一七年四月十三日前言娃哈哈集团是一家集产品研发、生产、销售为一体的大型食品饮料企业集团，在全国饮料市场中占据举足轻重的地位，产量居世界前列。此次娃哈哈创意营销大赛立足于学生，搭建起学生同社会沟通交流的桥梁，为学生提供锻炼、提升自我的良好平台，同时，利用赛事深化“娃哈哈”品牌形象。这是一场多方互利的盛事，值得我们全身心投入。STFMS营销策划团队受娃哈哈集团的委托，将以娃哈哈旗下一款经典产品AD钙奶进行营销战策制定。首先娃哈哈集团是目前中国一家相当大的
2、饮料生产企业，在全国饮料市场中也拥有一定的地位，并且拥有世界一流的自动化生产线。其次它与其他这几年才兴起的公司相比有一个绝对的优势，娃哈哈集团有限公司成立较早，知名度较高，特别是一提到娃哈哈，大家都会想起当年的经典“AD钙奶”。换言之，AD钙奶陪我们大部分年轻人度过了整个童年。AD钙奶本身就具有一定的市场份额，但是随着茶饮品等新兴健康型饮品的崛起，AD钙立足的营养均衡卖点，受到不小的排挤，难以维持相对稳定的发展。AD钙奶的未来市场充满挑战，要想继续保持或者增加市场份额，一场营销战略的实施就不得不提上日程了。而我们正是基于此，参加比赛，以一名娃哈哈集团职工的身份针对校园市场，用局外人却非局外人的
3、眼光，一来重新审视校园市场饮品发展趋势，对娃哈哈经典款产品AD钙奶进行新定位。二来，经过市场分析，结合定位，对AD钙奶制定一份新的营销策略。以上决策，以期使消费者对其有清晰洗脑式大脑记忆，进而增加其在校园市场所占份额，同时帮助推广娃哈哈集团品牌效应。目录摘要我们团队先以西南科技大学为战略模拟设计对象：首先，进行了市场问卷调查，了解到其实大家都喝过娃哈哈AD钙奶，并且对娃哈哈AD钙奶的印象都是特别深的。但是由于近几年其他饮料公司的兴起，以及各种各样饮料的出现，娃哈哈AD钙奶逐渐退出了同学们的视线。因此可得娃哈哈AD钙奶是人们的记忆，是经典，然而经典是需要回味的，但是必须得有一个可以带他们回忆的方
4、式，然而这种方式就是我们需要的营销方案。所以我们策划小组准备策划一个主题为“hello，童年”的娃哈哈AD钙奶主题营销活动，让娃哈哈再次出现在众人面前。这次我们团队主要以西南科技大学为试点市场，努力让娃哈哈AD钙奶再次在大学生中流行起来。团队以“怀旧”为此次营销的全局主题，并有机结合多种营销方式，势在发掘西南科技大学及其周边这一巨大潜在市场，解决目前娃哈哈产品在此地区及类似地区打不开市场或者市场不大的问题。本营销方案中，针对“回不去的童年，忘不了的味道”的AD钙奶，挖掘人们心中潜在的童年回忆，利用新颖的营销方式，发挥老产品的优势，获得营销的成功。我们对于该主题营销活动不仅做了市场问卷调查，还写
5、了营销策划的目的，环境分析，SWOST分析，营销目标和市场目标，营销策略，营销策划预算表，进度表与人员安排表，以及注意事项。重在让娃哈哈AD钙奶重回大家视野。正文营销策划目的随着社会发展，经济迅猛增长，直接使人们的生活质量和态度发生转变，对销售市场又提出了新的挑战。在大学生消费群体中，消费吸引点新颖度和切合度要求更高。娃哈哈本身具有一定优势，但面临饮品多样化，国外品牌强势进驻等问题，也是亟待解决的，尤其是AD钙奶这类经典款产品。要扩大一个饮料品牌市场占有率，就要有良好的营销战略和决策。本策划方案通过对娃哈哈产品AD钙奶为例进行包括产品、市场、营销等多方面详细的分析，并结合当前西南科技大学校园及
6、校园周边消费者的需求与市场研究，特推出本营销推广方案，从而为娃哈哈公司该产品的营销策划及产品推广提供参考，并在校园及周边地区为因同品竞争和自身因素（包括销售方式、营销渠道以及包装规格等）而逐渐失去市场优势的娃哈哈旗下产品AD钙奶再次打开市场。环境分析杭州娃哈哈集团有限公司成立于1987年，前身为杭州市上城区校办企业经销部，公司从3个人、14万元借款起家，现已发展成为中国规模最大、效益最好的饮料企业。在全国29省市建有58个基地150余家分公司，拥有总资产300亿元，员工30000人。近三十年来，公司以一流的技术、一流的设备，一流的服务，打造出一流的品质，先后投资100多亿元从美国、法国、德国、
7、日本、意大利等国引进360余条世界一流的自动化生产线，主要生产含乳饮料、饮用水、碳酸饮料、果汁饮料、茶饮料、保健食品、罐头食品、休闲食品等8大类100多个品种的产品。 产品定位 “儿童开胃”“ 全面促进儿童食欲” 宗庆后坚信：没有特点等于没有卖点。品牌定位 其一，易读易记 其二，健康快乐 其三，内涵丰富 。品牌核心价值：健康、快乐、可信赖 。另外在技术创新方面娃哈哈建立了国家级企业技术中心、博士后科研工作站、 CNAS 认可实验室，每年都有新产品、新的增长点，形成了品种 齐全的产业链，解决了产品生命周期影响企业生命周期的问题， 既保证了娃哈哈的高速增长，也铸就了娃哈哈可持续发展的源动 力。公司
8、参与了 60 项国家、地方和行业标准的制（修）定，在 中国饮料行业发挥领头羊的作用，系中国饮料行业技术创新成果 最丰富的企业。为充分了解娃哈哈在西南科技大学目前的市场状况并了解当前环境状况，我们团队通过线上线下的问卷调查以及走访调研，得到了市场调研的资料，并通过团队配合对数据进行了全面分析。部分市场调研数据统计如下：（调查人数：100人）通过对以上调研数据进行全面剖析，我们团队选择抓住学生们最想要的购买、促销方式，并抓住学生们最有购买意向的时间段和场所进行营销。关于具体营销方式，将在营销因素组合中详细叙述。外部环境分析：从单一品牌策略到多品牌策略，饮料行业的PEST分析：政治环境：加入世贸、政
9、治体制改革，同时发展并规范功能性饮料的生产，鼓励通过兼并、重组、融资等手段，培育大型饮料企业集团，实现产业升级化。经济环境：改革开放、国民经济持续增长、综合国力提升、中国经济的腾飞等带来了人民消费水平的大幅提高。社会环境分析：健康意识觉醒、家庭规模小型化。技术环境分析：饮料产品的生产和包装技术不断升级。社会文化环境分析：随着我国居民生活水平的提高，人们更加关注自己的生活质量，希望拥有“自然，健康”的生活方式。这使饮料市场不断细分，饮料企业推陈出新。消费者追求更健康、更天然、更好喝的饮品。行业竞争结构分析（波特五力）：现有竞争强度，潜在进入者，供应商分析，买方分析，替代产品分析。行业中现有企业的
10、竞争：供应者讨价还价，买方讨价还价，新进入者的威胁，替代产品的威胁。现有的营销推广策略：注重经销商利益，使大大小小柜台都能见到娃哈哈的产品。而公共关系策略则是采用对社会尽责，产品策略以及市场细分。 市场细分：1.从年龄：儿童市场的各种饮料和奶制品，成年人市场的功能饮料，老年人市场的保健品等。2.从领域：娃哈哈食品和娃哈哈童装。3.从需求：消费者追求的各有不同，有些为了口感，有些为了产品包装，有些为了补充营养元素。4.从生活方式：消费者的消费习惯与层次不同导致消费者购买娃哈哈产品会偏向于不同的价位。 内部环境分析：1.企业资源分析：有形资源无形资产人力资源 2.企业价值链3.企业核心能力：娃哈哈
11、品牌娃哈哈的联销体模式正在摸索的创新营销模式4.企业拥有强大的持续竞争力 娃哈哈现存问题分析：大中型食品企业成长遇到天花板，新品销售乏力 问题.未把母品牌从肤浅品牌升级为深度品牌，如盼盼等于法式小面包，银鹭是花生牛奶的代名词。 原因.经验主义与路径依赖：娃哈哈的品牌资产也就是“高知名度、可以信赖”等浅层资产,“情感、象征、人文”等高级品牌联想和资产几乎不存在，品牌气质也偏于中低端。娃哈哈AD钙奶饮料时娃哈哈集团针对我国儿童钙的摄取普遍不足这一问题而研究开发的。娃哈哈AD钙奶饮料不但加钙，而且能有效吸收。它采用钙致吸收的最佳载体奶为基础，又辅以维生素A和维生素D促进钙质吸收，达到真正补钙。娃哈哈
12、AD钙奶饮料经保健功能试验表明：具有促进生长发育的作用，并获批为保健食品。其一上市就得到了儿童和家长的青睐。娃哈哈锌钙奶则在娃哈哈AD钙奶的基础上，解决了在牛奶中同时添加铁、锌、钙的技术难题，确保了铁锌钙的均衡有效吸收。娃哈哈从最早的娃哈哈果奶发展到一代、二代AD钙奶、维E钙奶、铁锌钙奶、乐乳酸等十几个品种规格的含乳饮料，娃哈哈AD钙奶几乎成了含乳饮料的代名词。据统计，仅截止2011年娃哈哈AD钙奶等含乳饮料就已累计销售320亿瓶，占全国乳饮料65%市场份额。但今年来娃哈哈AD钙奶的销量不容乐观，甚至逐渐退出市场，这其中的原因既有内部也有外部。内部由于同属娃哈哈集团旗下的其他产品的崛起，外部由
13、于同类竞争的加剧，而娃哈哈AD钙奶的传统联营方式已进入落后的局面，相比可口可乐、百事可乐等竞争者，娃哈哈AD钙奶的市场份额不管是在全国营销市场还是细到局部地区，都在逐渐缩小。娃哈哈营销现状：渠道策略-娃哈哈的网络销售：网络销售适用于大众性产品，适用于农村和中小城市的市场。优点是可节省大量的人力物力；销售面广、渗透力强；各级的权利义务分明：为共同利益可组成价格链同盟；借他人之力各得其所。缺点则是易造成价格混乱和区域间的冲货，在竞争激烈时反应较迟缓，需有高明的管理者使之密而不乱。 价格策略：百事可乐，在最初与可口可乐进行竞争时，主要是从价格方面试图与可口可乐区分，同样的价格，但容量是可口可乐的两倍
14、，但百事可乐的市场份额却无显著上升。 饮料是一种同质化程度很高的产品，百事可乐如果想在属性和品质方面超越可口可乐是很困难的，即使实际的品质比可口可乐强，消费者也不一定认可。 娃哈哈由于其“销地产”策略，比照其他饮料企业形成了较明显的价格优势，故娃哈哈本身不怕价格战，然而不怕却并不一定会打，纵观饮料业的价格史，价格战并不是饮料业竞争的主流，厂商更多的是从产品差异化，渠道策略以及促销策略上下功夫来赢得比较优势，扩大市场份额。 娃哈哈市场竞争者分析：现我们团队以娃哈哈目前市场最大竞争者可口可乐公司为例进行竞争者分析。可口可乐是排名世界第一的碳酸饮料，距今已有100多年历史，也是全球最著名的产品之一，
15、以其酷爽怡神的口味和自由活力的品牌形象备受消费者，特别是年轻消费者的欢迎。如今，可口可乐不仅是一种怡神的饮料，更成为了流行文化的一部分。所以他的相对市场份额很高，但是发展率不会很高，应该会处于一个平稳的状态。可口可乐所采取的营销方式是直营与联营共同发展，既与超市商场等商家合作，作为他们的供货商，另一方面也在一些特殊地区如街道、学校等人群密集区采取直营的方式。类似可口可乐，如今市场上的饮料产品，诸如雪碧，芬达等等都属于娃哈哈的竞争对象，虽然他们所占的市场份额很高，但是发展的潜力不会很大。SWOT分析优势（Strengths）劣势（Weaknesses）威胁(Threats)机会（Opportunities）产品有资历，有口碑相对于国际大牌而言，品牌效应不够饮品多元化，所占市场份额逐渐缩减大学生熟知该品牌和AD钙奶优质的营销渠道相对于同行业广告促销等较弱饮品行业可替代性高产
