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1、广厦 义乌江南生态园项目 全程策划義烏策劃書发表：2004-10-14二十、推广策略及计划第一部分：推广策略建议项目规划意念倡导居住环境人性化的生态住宅；项目建筑风格：欧美坡地建筑典范、自然和谐的古典欧式风格；项目概念设计的内涵：以和谐、自然为底蕴，突出环保、生态、智能化；项目市场定位：维多利亚贵族式欧洲山水小城；项目档次定位：生态商住旅游豪华别墅区。201、营销概念阐述项目营运的核心工作是营销。营销相关的工作 市调研究、价格定位、人力资源培训、销售周期、规划设计研究、物业管理、园林创意、板房创意、宣传推广、物料制作、策略制订、媒介购买等。这些问题解决只为一个目标成功销售。所谓成功销售的定义涵
2、盖了三个方面的内容：质量、速度、深度。A、质量：脱离价格去讲销售是没有意义的，销售成功第一要素是合理的价格和利润。B、速度：脱离时间去讲销售同样是没有意义的，销售是否成功必须有资金回笼的速度作为重要参考。C、深度：脱离投入去讲销售成果也是没有意义的，销售是否成功的一个很重要的概念是投入费用占销售的合理比例。何谓成功销售卖得高、卖得快、卖得完。*如果想价格卖得高，唯一的方法是让消费者知道产品创新。*如果想卖得快，唯一的方法是推广策略做到位。*如果想卖得完，唯一的方法是做最好的产品。创新项目成功销售的秘诀攻心操作的必杀技202、营销策略1、塑造产品豪华尊贵的品牌形象的地位*利用尊贵高尚的豪华社区定
3、位迅速打开市场缺口；*通过创新的推广手法、形象的广告才能打动目标消费群；2、炒作策略：*利用广厦地产品牌效应提高市场的认知度*利用规划设计理念的独创性倡导现代生活新主张*利用销售创新手法引爆市场3、捆绑策略：利用一切可以利用的机会宣传自己*如签约“国家指定青少年环保教育基地”*如大型社会活动*如与其他产品举办互动活动4、新销售方法：会员式泛销售发展一批会员、富闲一族会员通过互动式传播销售5、攻心技巧：利用人性的弱点攻其重点*如奖励、折扣、荣耀*如子女得益*如顾客满意的建立*如场外沟通展示等6、产品创新：独创泛地产概念。7、操作方法：低开高走，实际是批发式炒作销售。8、手法创新：把房子当产品推到
4、市场上卖。9、销售策略：欲擒故纵。203、其它建议1、建议选用新型材料，力求降低成本；2、建议会所设置家庭宴会厅、电影院、电影文化及园林艺术动态展览馆；3、建议采用太阳能热水系统；4、建议采用自动空气调节系统；5、建议开通网络购物服务；6、建议在小区周边（特别是路边）多种大树。7、建议整体引进社区增值服务；*如引进住户继续教育、精英素质教育、创新教育服务系统；*如在会所知和配套学校中引进精英社区互动沙龙；*如创立维多利亚精英联盟会，向所有住户赠送贵宾会籍；*如贵公司作为团体会员加入精英联盟会，将享受增值服务。8、建议将中心花园塑造成一个有欧洲风情的水系景致特色。游泳池和环行河底部采用由法国引进
5、赖特利（WRIGHT.L）的海底化石地砖，透过浅水望向铺上这种地砖的水底，贝壳、水鱼、水草等图案随水波荡漾一般，很是迷人。这种地砖每块化石图案都出自法国名师设绘制而成，由于它外观酷似真正的千万年前的化石而备受欧洲的珍爱。第二部分：推广策略操作步骤策 略目的：用最少的投入力求夺取最广的知名度及最大的成果。第一步：市场渗透目的：目标客户对楼盘认知第二步：广告提醒目的：引客买楼好处：在市场渗透的基础上进行广告宣传，可达至事半功倍的效果 第三步：在广告提醒的同时，第二次进行目标市场渗透。目的：强化前两步的成果 第四步：硬性推广方式：正式内部认购及售楼二十一、营销策略建议21.1销售模式分析1、蓄水冲闸
6、式蓄水冲闸式比较适宜大型楼盘操作，通常是用雄厚的广告投入媒体，通过一段时间的内部认购，聚积客源到一定程度后，在公开发售当天制造万人空巷的景象，然后抽签认购；这种方式充分体现了羊群效应的成功。如碧桂园式的蓄水冲闸式，屡试成功。2、人气促销式人气促销式主要是靠首批单元以低折扣法制造炒楼现象，即通过首批业主（炒家）先领筹码（可有要特别折扣），先旺人气；另一种是“造马”方法，即自选一定人员排队认购，实是把好单位留下待升价；这种方式充分体现了人性情感的弱点。如广州锦城花园式的人气促销式成功个案，被誉为经典。3、价格跨越式价格跨越式即较常用的“低开高走”模式，通常是采取第一期低价入市，制造市场热点后，二期
7、旋即提价，让第一期不入货的业主后悔，目的是制造更高的第三期销售价，如广州颐和山庄、金碧花园式的价格跨越式，此种方法的关键是定价要准，以及允许业主炒楼，让社会知名度迅速扩张。4、批发式批发式即较常用的“一口价”模式，通常是因物业的座向景观问题，在推出时采取单边一口价来打开市场缺口，旨在先推较差的物业或后期滞销物业，目的是要制造市场认同感，出货快。5、炒作式炒作式要视项目的特定资源而定，指利用某些利好的唯一资源进行媒体炒作，制造市场稀奇关注度，促项目入市，这种手法较高明、较容易产生市场轰动效应，而投入相对会低此，如广州北京大厦、保利花园等个案。21。2项目销售策略如果一期工程进度顺利，我司建议10
8、月份在银龙酒店大堂设置销售中心接待处，接受内部认购，11月份公开发售。由于项目定位为“本土生意人士及高收入者”的消费群，亦即是市场金字塔中上的上段部分。如果没有特别的销售方法，是无法打开市场缺口的，除非不惜花重金用广告开路。但这种方法不是策划人的原意，策划就是要解决问题，是专家就一定有解决之道。凭我们对市场的研究高度，对本项目的认知深度，建议采用“市场悬念式”来操作。即通常所说的过山车方法，在操作上首先是在铺垫期集中对项目主题进行炒作，把项目的市场最大值提升起来，当广告效应达到最高峰时，以内部低价限量认购的手法，把市场聚焦凝集在一个“值”字，然后任由引爆之势向下冲，在后续发展操作上通过不同主题
9、进行深化，逐步把销售价格提高。21.3操作方式1、市场技巧采用“排它性”手法，即不说自己第一，只标榜自己最好。好处：因为主题概念的炒作会令市场产生较新鲜的冲动感觉。2、定价技巧不用常规手法不公开价格于市场，只对准业主单一报价。好处：令消费者认为产品好卖，如果当时不买，下次会升价。3、操作技巧创新以发展物业保值（会所、学校、康体）俱乐部会员来促销。好处：先让市场上传颂一个好口碑，为强销期发售带来人气。4、卖楼技巧专业销售员配一个专业礼仪小姐，尽量提供最好的服务质量，这才有过人之处，让客户折服。好处：通过人性的情感互动令消费者更容易接受产品。5、攻心技巧提供酒吧式休闲场所、单独洽谈间，以折扣作为攻
10、心策略。好处：强调一个楼盘的好单位是不多的，如果销售人员功夫到家，可以令消费者认为有着数。6、突破技巧随着市场供大于求的理性消费逐渐扩大，应该采取符合现代人的心理需求，本项目建议实施体验营销技巧。即让消费者在营销环境中体验品牌文化内涵、产品内涵，从而认同品牌核心价值，乐意购卖。好处：将竞争对手抛开一段远距离。21.4定价策略建好房子不算本事，卖好房子才是本事。这两句说话无不体现了时下本地楼市竞争的真实写照。卖好房子成了发展商的核心重心，要卖好房子首先是市场定位准确，市场定位准确必须是前期的市场调查要做好，有了这个前提，策划才会成功，而产品定价非常重要。如果产品通过低价倾销将无法体现策划的重要性
11、，如果太高价令产品卖不出去将是发展商的死穴，也是策划人的败笔，所以产品定价是策划专业的核心。当然了，这需要有发展商的共识才能达成，否则策划是没有意义的。（二）江南生态园别墅定价建议我们建议在订价方案中必须以座向、景观、位置、户型、风格等作为订价准则。根据项目总体规划，我们认为第一期（西区别墅）定价以中价入市，第二期（世纪广场公寓）以低价入市。第三期（东区别墅）以高价入市。（三）销售折扣说明在销售过程中，将出现不同类别的折扣方式。例如：在内部认购期的折扣是最高的，目的是吸引买家早下订；在展销会期间设额外折扣，目的是增加成交量，造就现场踊跃氛围效果，令准业主产生羊群效应。另一种折扣是在付款方式的选
12、择上有不同折扣。例如：一次性付款会是最大折扣、银行按揭是一次折扣、零首期是最少折扣等。（四）定价分析本项目建议定位为中档另类物业，整体均价为5500元/平方米左右。西区别墅均价为5000元/平方米，世纪广场公寓均价4000元/平方米，东区别墅均价6000元/平方米。如果能按以上方案运算，江南生态园将是非常成功的项目。根据工程开发安排（如果本年度9月份一次性开发西区别墅483亩），以本公司设计的本方案并按目前市场出货速度，我司预计在今年尾（2002年10月-2003年1月）之前可成功回收近2亿货值。因此，本项目定价策略应该是先分区位景观物业定价，分物业种类座向、景观、前后、高低定价；然后在推广过
13、程中采取折扣，先低后高的操作方法，以利于在开盘时促使客户迅速选购单元，即市场较常用的“低开高走”手法。在定价上按区位分阶段，分期楼、现楼折扣来处理即提前入市策略，以利在销售过程中调整促销手段。21.5操作思路根据项目的总体规划，通过时常分析与资金合理使用，对项目的操作思路建议如下：第一期开发（2002年9月-2003年6月）西区别墅200亩；其余283亩预期2003年4月份开始开发。第二期开发（2004年5月-2005年12月）世纪广场330亩；第三期开发（2006年1月-2006年12月）东区别墅417亩；其它配套设施根据资金回笼情况分期完成。根据销售策略要求一期（西区别墅）开工首先在南环广
14、场内装修销售中心，并于11月交付使用。物业本身是不会增值的，房地产除了产品本身外，我们认为，产品还需要靠附着物来提升和发展，借此形成更高品质的产品。例如会所内的消费配套，体育设施配套，教育配套，家政配套，园林休闲配套等等。对本项目本身分析研究后，我们认为，楼盘区位特征明显，产品功能定位明确，就是向市场供应中高档的大户型、中户型别墅、公寓产品。因此，在产品原有的基础上还需要根据目标消费群体的心态洞悉来锦上添花，即对室内装饰设计进一步提高，建议设计多款装修套餐，力求令产品更符合现今市场的需求，这样就有机会卖的快。另一方面，通过用会所、瀑布、摩天轮等配置来增光，通过对广场、人工湖布局来点睛，通过对园
15、林景区命名与营销概念来切入主题，通过营造艺术氛围来突出文化品位，通过塑造独特的文化风格来渲染差异性等，使楼盘更光彩夺目有机会卖个好价，令受众产生共鸣，最终目的要达到市场的最高值，然后采取“蓄水冲闸”的方法，用“过山车”式的手段来操作。如果这种势态造的好，有望用五、六个回合即大功告成。一、成功的条件1、策划鲜明独特的营销主题概念来指引楼盘营销推广。2、制订一系列的推广执行计划与措施。3、塑造小区高品质的独特园林风情。4、建造独特的文化风格。5、营造符合现代人的艺术氛围。6、创造符合目标客户群体心仪的样板间。7、搭造一个富有渲染力的营销中心。8、培育一批善战的专业高素质的销售队伍。9、设计一套操作合理的市场价格。10、有工程的时间保证与质量保证。11、有售后服务的承诺保证。12、有合理广告的投入。二、具体做法 第一步：A、9月份做一本精美的楼盘小册子2万份。用途：活动
