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1、万国花苑住宅小区1#地产品定位及户型规划建议 9月20日目录一、 项目定位1、项目评判 1.1渭南城市发展趋向 1.2目前渭南房地产发展状态及热点区域 1.3基地分析 1.4本项目SWOT分析2、市场形象定位 2.1渭南房地产项目的总体特征3、目标客户定位 3.1目标客户调查 3.2客户宏观类型 3.3微观市场调查4、目标客户分析 4.1周边生活配套分析 4.2客户主要特征表现为 4.3本期产品数据二推广策略1、策略概述2、推广阶段3、推广费用预算三广告企划1、广告总精神2、阶段广告执行计划3、媒体计划四工作进度表项目定位一、 项目评判 对于房地产而言，第一重要的是地段，第二重要的是地段，第三
2、重要的还是地段。李嘉诚1、 渭南城市发展趋向：西进。 房地产的发展总是以城市的改造、扩建，重心偏移为发展契机，根据相关资料我们可以看出，陕西省渭南市城市发展的总趋势是城市重心一西部，这说明将渭南房地产发展的总趋向也将是城市的西部。2、 目前渭南房地产发展状态及热点区域：渭南市按照房地产业的发展状况可大致区分为：中心区（包括朝阳大街、东风大街、乐天大街等三个部分）、开发区、老城区等三个区域。中心区是城市经济文化中心，配套完配，交通便捷，是大多渭南人理想的居住地。渭南目前的大型房产项目业集中于此区域。开发区正处于建设开发阶段，大片为开发绿地较多，其中一部分已被作为房地产用地征用，但目前尚无大规模开
3、发建设。老城区同城市中心地带被沋河分割成两个部分，随着城市的西移，老城区已越来越发偏远。三大区域在渭南人心目中的排序：中心区 开发区 老城区3、 基地现状分析： 基地为2块不连接方形地块，1#地西临新盛路主干道，北临朝阳大街，面积35146（包含新盛时代规划用地）。用地面积较大，可修建规模化住宅，沿街裙房可修建成片商业。据调查，周围娱乐设施较少，活动场地不足。可考虑部分体育用地规划，适应新时代体育健身越来越热门的需要。2#地不临主干道，面积7600，北边为已建好6层居民楼，西边为家怡房地产开发项目，南边为良田乡政府住宅楼。地块被三面围合，用地空间受限制。只能修建底层住宅、大型市场、学校3、本项
4、目SWOT分析a、优势：本案所处位置属于渭南中心区偏西地段，临主干道，交通方便，有较大的发展空间和群众基础，地段良好b、劣势：项目前期规划所限，基地东面部分地块现已建6层板式住宅，西北角建成新盛时代，占据最好的商业位置，这使得区域内整体规划受到很大的局限性。c、机会：城市中心向西发展正是迎合了西咸新区的发展趋势，住房的紧张和最大化的年轻人步入工作岗位，住房需求大量增加。在新的大环境下，新一轮的地产开发热潮即将来临，如何在这次机会中崭露头角，将渭南房地产品牌打出去，这将成为重中之重。d、威胁：近几年来西咸新区的发展，是的更多大开发商进驻渭南，彼此的竞争必然少不了，本项目地处中心区段，各大开发商之
5、间的竞争必会对本项目造成一定影响。4、基本结论：结论一：渭南城市发展总趋向是城市由东向西的横向发展为主，南北纵向发展为辅，城市的总发展趋向是：西部。结论二：就目前现状而言，中心区依然是渭南市的心脏地带，但随着城市的发展，中心区土地资源日渐紧缺，构建讲求品味与环境现代居住理念的大盘已经不可能。结论三：一般而言，随着产业的拉动，开发区必然会成为房地产开发的热点，土地价格随之升值，精品大盘和高档住宅将不断出现。二、市场形象定位1、渭南房地产项目的总体特征a、整体产品档次较低纵观渭南新近开发的楼盘中，除“绿景园”“乐天花园”等属于中档次的产品外，其它产品档次相对较低（从楼盘综合品质去评定）。b、社区配
6、套简单渭南在开发或已开发的房地产项目都普遍存在配套设施不完善的缺点。原因有二：一是，渭南消费者对小区配套等意识不够。二是，项目开发商在小区配套设施方面投资力度不够。c、市场发展潜力大，速度快。随着开发区的建设，渭南房地产市场发展迅速，许多城市绿地已被征用，新一轮的地产开发热潮即将来临。2、分析及结论：结论一：目前渭南市房地产市场正处于起步发展阶段，市场发育还很不成熟，各个房产项目之间的竞争正处于地段竞争向产品竞争阶段的过渡之中。位于城市中心或毗邻城市中心的房产项目优势明显。结论二：在渭南这样一个地区级城市中，城市人口数量少，由于临近西安，因此城市的聚集力较弱，市内的一些事业单位的工作人员大多有
7、自己的集资房，个人买房还没有成为主流，因而，多数房产项目都优先考虑 团购销售。结论三：渭南的中高档楼盘的主力户型以三居室居多，面积多在100160平米之间，6090的精品小户型较少。三、目标客户定位1、目标客户调查：在2008年的消费者调查过程中，设置调查问卷100份，其中有效卷96份，无效卷4份，设置题目36道，其中关于渭南居民对住宅的需求以及期待类问题占28道，个人基本状况问题占8道。2、 客户宏观类型：A经济务实家庭占25%， B社会新锐占29% C望子成龙家庭占31% D彰显成功家庭占9% E健康养老家庭占6%3、微观市场调查：市场调查结果显示,渭南居民的居住面积多集中于70130平方
8、米之间。居住户型集中在一房至三房之间。有20的渭南人居住户型为一房，居住两房和三房的各占25。居住面积在70平方米以下的居民占22，居住面积在110130的占23，71-90平方米 的 占 16，91-110平方米 占 15。 渭南市居民在购房目的多集中于自己或家人居住使用，投资意识较淡薄。数据：居住使用，占82，作为投资的仅占18。户型： 近年住宅市场新开发楼盘户型面积偏大的情况比较普遍，根据房地产交易中心和统计局联合发布的2012年房地产市场商品房预售结构分析数据，2012年房地产市场商品房户型面积70M2以下的仅占2.2%，房型面积70-100M2的占16.3%，户型面积100-150M
9、2占53.9%，户型面积在150M2以上的占27.7%，由于户型面积在100M2以上的占81.6%，户型面积明显偏大，使许多工薪阶层家庭望房兴叹。实际上，目前住宅市场最为抢手的户型是中小房型，它不是指传统意义上的50M2左右户型，而是指二房一厅面积在85M2左右，二房二厅面积在100M2左右的户型，这种户型实用性强，总价适中，物业管理费也不高，对工薪阶层具有极大的吸引力，经综合分析对比，选择两房和三房的共占总人数的82%，选择四房的占15，渭南居民显然复式结构的住宅过于陌生或不感兴趣，选择复式的仅占1。住宅类型： 社会经济的发展和人民生活水平的提高，对住宅小区居住环境提出了更高的要求，促使住宅
10、建筑形态向舒适和实用方向发展，传统的多层+高层建筑模式已不能满足土地紧张的城市的需求，因此需要以18层的高层为主，与多层住宅相比具有节约土地资源的优势，与超高层住宅相比具有良好的通风、采光优势，成为当前和未来最受购房户欢迎的建筑形态，本次开发方案原则上选用18层高层板式结构。住宅朝向显然，渭南居民喜欢面朝南或南北通透的住宅，占调查总人数的66，18的居民选择朝北，16的居民选择东西方向。客厅：对客厅面积的选择，渭南居民可谓式众口难调，选择2025的占总调查人数的26，选择1015和1520的各占22。选择2530或30以上的各占13.5。卧室显然渭南居民更喜欢大面积卧室，选择卧室面积在1520
11、平方米的占总调查人数的37。选择1015平方米的占总人数的26，选择810平方米的占总人数的20，选择20平方米以上的占17。总价根据上述建筑面积定位与销售价格，主力房型二房一厅一卫和二房二厅一卫每套房屋销售均价为：28万元-35万元。一般情况下购房者首付30%，即8.4万元-10.5万元左右，余款向银行按揭分20年偿还，以35万元（二房二厅一卫）房型为例，首付10.5万元，余款24.5万元分20年偿还，目前商业贷款月利率为0.42%，每万元每月还本付息额为66.21647元，每月还款额经计算为1622元，对于中等偏上收入家庭购房户应该有还款能力。另外，如果购房户能够得到部分公积金贷款，由于公
12、积金贷款利率比商业贷款利率低，则每月还款额将有所下降，购房客户还款能力更能得到保证。四、目标客户分析1、 周边生活配套分析：周边缺少大型商场等购物场所，缺少大型广场等集散、健身、休闲场所，缺少大型餐饮娱乐等生活场所。2、 客户主要特征表现为： 工作和生活在周边的出售旧房购置新房改善居住环境的家庭居民 高新区内工作的年轻一代结婚定居 迁入或移居渭南的外地人口3、 本期产品数据：a、 本期平面功能划分：b、 本期控制指标：1#地： 参考经济指标: （1）住宅幢数、建筑面积、住户数的估算 根据房型定位及占比方案，待建楼盘住宅每户平均建筑面积： 70*5%+85*35%+100*35%+130*15%
13、+160*10%=103.75M2 每幢住宅设2个单元，每单元为一梯4户（每单元设2台电梯），则每幢18层高层住宅建筑面积为： 18层*2单元/层*4户/单元*103.75M2=35146平方米 已知基地地块面积为35146M2，规划容积率为3.5，则可建住宅商品房和公建配套设施建筑面积合计为：35146*3.5=123011M2 根据住宅小区规划指标，一般住宅商品房占94%-95%，公建配套设施占5%-6%，假设住宅商品房占总数的95%，则住宅商品房可建建筑面积为： 123011M2*95%=116860M2 可建18层小高层住宅幢数为： 116860/14940=7幢 住宅实际可建建筑面积
14、： 7*14940=104580M2 每户平均建筑面积为103.75 M2，则 住户数为：104580/103.75=1008户公建配套设施 公建配套服务设施包括：商业、幼儿园、市场，其他配套设施，其中商业一般占80%，其他配套设施一般占20%。 公建配套设施可建总建筑面积：总建筑面积-住宅建筑面积=123011-104580=18431平方米商业建筑面积：18431*40%=7365M2 其他配套设施建筑面积：18431*60%=11058M2 （3）室外附属设施 室外附属设施包括独立式地下停车库、变电所、标准网球场等。 停车位： 小区机动车拟10%停在地面车位上，90%停在独立式地下车库内。 考虑到家庭轿车今后的普及趋势，假设小区内每3户住户拥有一辆家庭轿车，则需总停车位为： 1008/3=336个，地面车位数：336*10%=33个；地下车位数：336*90%=303个。 独立式地下停车库： 每个车位平面尺寸为2.4M*5.5M，占地面积13.2M2。地下车位包括分摊车道面积一般为30-35M2，本次估算取上限值， 则独立式地下停车库面积为： 303*35=10605M2
