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1、目 录 目 录 I插 图 索 引II摘 要3Abstract4第1章 绪论51.1 研究背景51.2 研究的目的和意义51.3 国内外研究现状51.4 研究内容5第2章 消费者行为的理论基础及波司登公司62.1 消费者行为概念62.2 4c理论62.3 波斯登公司简介72.4 消费者行为分析72.4.1更加关注购物体验72.4.2更加关注服装品牌72.4.3原创定制更受欢迎8第3章 针对消费者行为波司登公司营销存在的问题93.1 品牌定位不准确93.2 价格与产品品质不符93.3不能满足消费者的个性化需求93.4门店经营状况差，利润下降10第4章 波斯登公司针对于消费者行为的营销对策114.1
2、 明确品牌定位114.2 提高服装质量增强客户体验114.3 增加创新力度走差异化路线114.4 线上线下集合，多种销售渠道并举12结 论13参 考 文 献15致 谢16插 图 索 引图2-1 4c示意图75摘 要对于传统服装企业来说，互联网对其造成的冲击和影响在所难免，波司登公司就是其中一个典型的例子。但是，波司登企业未能重视互联网在其发展中所扮演的重要角色，仍然坚持传统的生产、销售模式，从而在实际的销售过程中遭遇到各种困难，波司登企业要面临产品同质化、竞争激烈化、线下渠道销售额萎缩，消费者购物习惯改变等诸多问题，因此，能够在，迅速抓住这机遇，调整发展战略，解决以上几个重大问题，增强自己的核
3、心竞争力，是波司登企业的出路所在。本课题以互波斯登公司消费者行为为主要切入点，深入分析互联发展下波司登营销存在的问题，从而提出相应的解决方案，以期为我国服装行业的发展有一定的借鉴意义和现实指导意义。关键词：消费者行为；营销策略；波司登AbstractFor traditional apparel enterprises, the impact and impact of the Internet on them is inevitable, Boston Company is one of the typical examples. However, Bosten enterprises ha
4、ve failed to attach importance to the important role played by the Internet in its development, and still adhere to the traditional production and sales model, thus encountering various difficulties in the actual sales process. Bosten enterprises have to face many problems, such as product homogeniz
5、ation, fierce competition, sales shrinkage of offline channels, changes in consumer shopping habits, and so on. To seize this opportunity quickly, adjust the development strategy, solve the above major problems and enhance their core competitiveness is the way out for Bosten Enterprises. This topic
6、takes the consumer behavior of Inter-Boston Company as the main breakthrough point, deeply analyses the problems of Boston marketing under the development of Inter-Boston, and puts forward corresponding solutions, with a view to providing some reference and practical guidance for the development of
7、Chinas garment industry.Key Words：consumer behavior; marketing strategy; Boston第1章 绪论1.1 研究背景经过十多年的发展快速发展，我国现代服装行业已经步入了稳定发展时期，纵观我国目前的服装市场，已经形成了一些具有品牌影响力的服装品牌，例如劲霸、七匹狼、利郎、波司登公司等，这些服装品牌经过在国内多年的线下经营与发展而逐渐崛起并发展长大。 互联网时代的到来不仅对企业自身发展带来了影响，同时造就了一批依靠网络兴起的服装品牌，服装企业的发展道路走的更加艰难。本文以波司登企业为例，研究了波司登企业的服装者消费行为，找出了企
8、业的营销策略存在的问题，并提出了需要作出调整的方案。1.2 研究的目的和意义对于传统服装企业而言，电子商务的到来不仅对企业自身发展带来了影响，而且改变了消费者的消费者行为，同时造就了一批依靠网络兴起的服装品牌。这三大影响使得传统服装企业的发展道路走的更加艰难。那么，面对电子商务迅猛发展的环境下，传统服装企业将何去何从，是固守陈规，还是顺应潮流？如何作出应变，改变自己在营销和发展上的困境？本文以波司登企业为例，研究了下波司登企业的消费者行为存在的问题并提出了相应的解决方案。本文旨在通过对波司登消费者行为、存在的问题以及互联网对传统服装企业和消费者带来的影响进行分析，从而针对消费者行为为企业提出更
9、好的营销策略。1.3 国内外研究现状1.国外研究 Douglas B Ho1t（2014）认为消费者的购买行为受情绪影响，消费者的行为特征不存在共性特征，需要把消费所处环境和消费个体联系起来才能理解消费者的行为特征，然而这种研究方式受到消费者自身的主观因素影响，无法得出客观结论，因此未能得到普遍应用。2. 国内研究段彦辉（2019）认为科学的营销是一种以消费者为导向，强调个人化的营销方式。营销最大的特点在于以消费者为主导。消费者将拥有比过去更大的选择自由，他们可根据自己的个性特点和需求在全球范围内寻找满足品，不受地域限制。1.4 研究内容本文以波司登企业的消费者行为为切入点，多方面分析当下消费
10、者行为的改变对波司登企业营销战略的影响，并探索当前波司登企业营销中存在的问题，针对波司登企业产品同质化、品牌忠诚度、新媒体运用、网络安全、物流基础设施方面存在问题，在产品塑造个性化、提升品牌忠诚度、利用新媒体营销、提高网络安全可靠性、建立第四方物流几个方面提出了解决方案。第2章 消费者行为的理论基础及波司登公司2.1 消费者行为概念消费者行为从狭义上讲即消费者的购买、消费行为，在广义上的概念为消费者为了得到消费品而进行的行动和决定过程，消费者行为是决定企业能否成功销售产品的关键因素，而消费者的行为习惯是可以培养和改变的。2.2 4c理论4C组合营销策略包含四个要素：顾客、成本、便利及沟通。客户
11、：客户是指客户的需求企业必须首先掌握，根据客户的需求将商品提供给顾客。企业必须先要理解顾客的心理，在此基础上营销产品。与此同时，为顾客提供产品和服务不是最主要的，最重要的是因此而创造的客户价值。成本：不只是企业的运营成本，还包含顾客的消费成本，说明了商品定价的理想状况，应当是在满足顾客消费的心理价位，同时还满足了企业的盈利便利：是指为顾客购买商品时提供最大的便利。要站在顾客的角度考虑顾客的便利性，要在售前、售中和售后都能让客户感受到便利。沟通：4C和4P的区别在于，并不是只由企业采用销售手段促使客户去购买商品，则是更注重企业和消费者进行有效的双向交流，在其有效的交流中寻找可以同时达成自身利益的
12、方式。4C组合营销策略的基础理念很简单，第一追寻客户的满意程度，第二是将客户消费产品的价格尽量降低，第三将顾客购买过程中的便利性着重考虑，第四给顾客进行可行的营销沟通和商品引导的4P理比较，4C理论关注的是客户，是利用客户为向导，以追寻顾客的满意度为方向，而不像4P那样，把商品作为中心，从企业的角度来抉择促销方法及销售渠道在4C理念的引导下，着重关注客户及市场的企业越来越多，和消费者构建一种更加密切的关系。4C营销理念的出现，普遍受到了企业的瞩目，由于4C营销理念太过注重消费者的地位，因消费者的需求多边性和发展个性化，知识企业商品的构架不断调整。不停增添设备及采购，其中专属性较强的设备较多，致
13、使专属成本持续增加，大幅度的降低了空间利润。北京外国语大学网络教育学院毕业设计（论文）图2-1 4C示意2.3 波斯登公司简介波司登成立于1976年，专注于羽绒服研发、设计、制作，每一件羽绒服至少经过150道工序。42年来，波司登在羽绒、面料、工艺、版型等方面不断创新，羽绒服品质和保暖性广受国内外好评。现在，波司登羽绒服畅销美国、法国、意大利等72个国家，全球超2亿人次在穿。2.4 消费者行为分析2.4.1更加关注购物体验购物体验是影响消费者决策的重要因素，在电子商务发展以前，商场，服装百货和单体门店是消费者服装消费的主要场所。在这段时期内，消费者的购物体验是比较简单化的。购物体验主要来源于以
14、下三个方面；价格、质量、以及服务态度。这三个因素综合起来决定了消费者对这个品牌的整体消费体验是否良好。即便是如此，很多企业的服务都让消费者不尽满意，例如：冲动消费后想要退货，这在一般的门店都是被拒绝的，直到近两年这一规则才逐渐作出更改；或者购物后发现质量问题而门店推诿不与解决等。这些，都造成了消费者对传统服装体验购物度差。而电子商务的兴起，让消费者获得了更良好的购物体验。首先，消费者足不出户，就可以购买到自己心仪的服装，便捷性大大提高；其次，网络上服装品类非常齐全，避免了消费者线下多个实体店选购的麻烦；再者，随着网络经济的不断发展，消费者在电子商务环境下购物 注的不仅仅是价格的因素，更多的开始
15、考虑服务、物流的快捷、支付的便利等方面。这反应了消费者对产品延伸价值的个性需求。2.4.2更加关注服装品牌目前我国服装企业数量众多，然而在这些企业当中，绝大部分的企业都还是在打价格战，而且通常所采取的都是线下销售这一种模式。其实我们不难看出，这其实还是属于一种落后的生产和销售方式，对我国服装企业造成的最为直接的影响就是品牌化的程度直线降低，即使在近几年来，我国服装企业的品牌意识已经略有加强，国内也相继形成了一些知名度较高的品牌，但是，将其与国际上的品牌进行对比之后，还是会发现我国服装还是缺乏真正意义。在以前，或许该种模式能够满足消费者的需求，可是随着电子商务的发展，国内消费者的需求越来越呈现出了多样化这一种状态，其所接触到的国际时尚信息，越来越多此时的80、90后在选择服饰时越来越倾向于品牌化和时尚化。2.4.3原创定制更受欢迎对于传统服装企业来说，经历了从生产到销售经历了代理商、分销商、零售商等多个层级。这种单向的，多层次的信息传播模式使服装生产者和消费者之间的沟通变得更加困难。一方面，服装生产者无法直接根据消费者的需求偏好进行服装设计流行元素的及时调整，另一方面，消费者的意见和反馈无法传达给服装企业。所以，在传统的服装生产销售环境下，服装生产企业不能准确抓住消费者的需求偏好，只能盲目生产，而消费者的爱好不能反馈给生产者，只能被动
