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1、商海导航航-惠普普经销商商大学高级课课程20000年111月66日第330期渠道匹配配-如何选选择渠道道（三）u 引 言渠道设计计的第一一步是弄弄清楚目目标市场场上消费费者要购购买什么么，在哪哪里购买买和怎样样购买，我我们必须须弄清楚楚消费者者需要什什么样的的服务产产出水平平。我们们已经记记住一个个原则：如果客客户只要要一堆牛牛粪，我我们为什什么要提提供一蓝蓝鲜花呢呢？要了解对于客户群来说什么样的渠道工作最好，我们就必须研究客户的购买准则-为什么他们要购买他们要买的东西。经理们必必须考虑虑如何使使客户购购买与渠渠道相匹匹配。也也就是说说我们如如何知道道客户要要的是牛牛粪还是是鲜花，如如何将鲜鲜
2、花卖给给需要鲜鲜花的客客户并且且将牛粪粪卖给需需要牛粪粪的客户户。一个好的的客户渠渠道偏好好调查对对识别令令人满意意的新渠渠道是大大有裨益益的。当当然，这这些方法法不是永永远有效效。问卷卷调查的的客户渠渠道偏好好就可能能是错误误的。虽虽然有一一个好的的出发点点，但并并不代表表客户分分析的完完整方法法。为了了更好接接近进行行渠道设设计的核核心-对于于客户群群来说什什么样的的渠道工工作最好好，我们们必须研研究客户户的购买买准则-为为什么他他们要购购买他们们要买的的东西。了解了客客户购买买准则，是是否就可可以放心心了呢？未必如如此，我我们的渠渠道设计计未必满满足所有有的客户户，因为为每个客客户因为为
3、环境的的不同，要要求可能能是多样样的，那那我们就就必须考考虑提供供交替的的被选方方案，来来留住并并吸引这这些客户户。即我我们必须须提供多多样化的的渠道方方案并随随时监控控并响应应渠道行行为。u 按关键的的购买准准则制定定销售渠渠道 当产品满足客户的特定需求和需要时，他们就会购买产品。 就像关键的销售问题“我们的客户真正需要什么？”引导着产品开发和销售定位一样，它也引导着渠道选择。 客户有不同的购买准则，购买选择时有一定的优先级别。技巧在于领会对应于能使他们满意的产品的准则。回忆一下下，第一一节销售售课程告告诉了我我们什么么？当产产品满足足客户的的特定需需求和需需要时，他他们就会会购买产产品。认
4、认为低价价格是超超过一切切的客户户将购买买低成本本的产品品，而离离高价位位的产品品远远的的；重视视质量的的客户经经常会愿愿意支付付一笔额额外费用用得到他他们想要要的产品品。就是是说，客客户有不不同的购购买准则则，购买买选择时时有一定定的优先先级别。通通常情况况下，销销售的技技巧在于于领会对对应于能能使他们们满意的的产品的的准则。从某种意意义上说说，一种种渠道就就是另一一种“产品”。这是是一种有有竞争力力的产品品；公司司希望他他能使客客户觉得得，该“产品”较之竞竞争对手手的解决决方案更更适合他他们的需需求。花点时间间回想一一下因特特网售书书商亚马马逊公司司。它出出售的什什么产品品使它拥拥有竞争争
5、优势？是书吗吗？不是是。它的的竞争对对手卖的的是一样样的书。是是渠道；它出售售的是便便利和自自我服务务。简单单地说，渠渠道是提提供给客客户引导导他们与与公司开开展业务务的“产品”。就像产品品一样，渠渠道必须须响应于于客户的的需求和和优先度度他们们的购买买准则。在在某种程程度上这这么做了了，销售售额就会会上升。因此，就就像关键键的销售售问题“我们的的客户真真正需要要什么？”引导着着产品开开发和销销售定位位一样，它它也应该该引导渠渠道选择择。您卖卖给客户户昂贵的的计算机机设备在在他们的的机构中中是扮演演着关键键使命的的角色吗吗？如果果是，他他们很可可能非常常重视培培训、每每周7天天每天224小时时
6、的技术术支持和和根据他他们的需需求定制制产品等等事项。另另一种可可能是，购购买工业业资本品品的客户户倾向于于为卖家家信誉、行行业经验验、可依依赖性和和安全性性支付一一笔较高高的额外外费用。购购买办公公用品的的小公司司一般倾倾向于得得到快速速的服务务、低价价格和再再次订购购的效率率。一些些大型帐帐项的客客户可能能重视个个人关系系和伙伴伴关系，中中等规模模的客户户可能只只是想要要有效的的服务和和有竞争争力的定定价。简简言之，客客户们有有不同的的购买准准则，这这取决于于他们是是谁和他他们购买买的是什什么。这就是渠渠道选择择中的一一个关键键事项，这这是因为为渠道的的不同之之处在于于他们满满足各式式各样
7、的的购买准准则的能能力不一一样。如如一个区区域销售售人员可可以提供供多方面面的现场场技术支支持和针针对使用用者的培培训，但但这永远远不是成成本最低低的选择择方案。如如果客户户只有一一个主要要的购买买准则即即价格，区区域销售售人员提提供的就就不是最最具竞争争力的渠渠道。另另一个例例子是目目录销售售的优势势是便利利、自我我服务和和效率。但但如果您您的客户户想要的的是直接接接触和和伙伴关关系，它它则不可可能是一一个有效效的销售售渠道。每每个渠道道都有各各自的优优点和不不足，进进而有响响应特定定客户购购买准则则的能力力但不不是响应应其他的的客户。u 渠道和购购买准则则结合 在评估渠道机会时，重要的是发
8、现用创新的新方法接触到客户。 Dell公司的创新方法的基础在于清楚的思考客户将如何心甘情愿的购买产品。 大多数领先渠道战略成功的来源：渠道选择和客户为什么购买的根本性原因的紧密结合。客户购买买准则他们们的优先先级别相比比于客户户行为而而言经常常是渠道道选择更更好的决决定基础础。毕竟竟客户行行为是关关于客户户在现有有的渠道道中是怎怎么做的的。在评评估渠道道机会时时，重要要的是发发现用创创新的新新方法接接触到客客户。DDelll公司是是通过观观察现有有客户的的购买行行为才决决定通过过因特网网和电话话销售计计算机吗吗？不是是。现有有客户的的购买行行为并不不出现在在那些渠渠道中。DDelll公司的的创
9、新方方法的基基础在于于清楚的的思考客客户将如如何心甘甘情愿的的购买产产品；在在于销售售计算机机时对他他们来说说最重要要的东西西是：低低价格、按按客户要要求的规规格配置置产品和和做生意意的容易易程度。所所有这些些需求都都通过直直接渠道道如因特特网和电电话得到到满足更好好的满足足。这就就是大多多数领先先渠道战战略成功功的来源源：渠道道选择和和客户为为什么购购买的根根本性原原因的紧紧密结合合。表一一表示的的是公司司对公司司销售中中的100个共同同的准则则和不同同渠道的的能力结结合起来来满足客客户的需需求。当当然这是是个普通通的图表表；对单单个公司司而言其其职责是是识别客客户的优优先级别别并结合合与它
10、考考虑的渠渠道选择择项。这这个图表表是一个个有用的的出发点点，对把把渠道选选择的部部分进程程构成一一个独特特的销售售环境是是有价值值的。这这个图表表的关键键事项不不是“我们要要使用哪哪一种渠渠道？”而是“什么渠渠道可以以响应我我们客户户的优先先级别？”表一 渠道道于客户户购买准准则的结结合渠道购买准则则直接销售售队伍分销伙伴伴零售商店店呼叫中心心因特网专家建议议培训 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1按要求定定制交货的灵灵活性 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1现场安装装快速/本本地技术术支持 1 1
11、1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1订货速度度/容易易性自我服务务 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1最低价格格每周7天天每天224小时时的支持持 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1事实上，当当我们完完成表中中矩阵的的同时，会会得出这这样的反反映：“没有一一个恰当当的渠道道能够满满足我们们所有客客户的需需求。”这是恰恰当的反反映，只只有在非非常简单单的销售售中，才才能够使使一个渠渠道响应应全部范范围内的的客户需需求。客客户想得得到7天天24小小时的周周到服务务，又想想得到最最低的价价位
12、。没没有一个个单个的的渠道能能同时实实现这两两点。一一个解决决办法是是将客户户纳入某某个渠道道，希望望得到最最好的结结果。但但这个很很难有效效果，不不同的客客户、不不同的时时间（甚甚至相同同的客户户在不同同的时间间内）有有不同的的要求，不不是所有有完整的的渠道能能够无缺缺的在但但一渠道道中得到到满足。那那么，另另一个办办法就是是提供灵灵活的渠渠道选择择项，这这样，结结合在一一起就能能够满足足差异化化的购买买需求。提供灵活活的渠道道选择项项、进行行渠道监监控，满满足多样样化的购购买需求求，这就就是我们们下一讲讲将要讨讨论的问问题。9.16.202208:1108:11:0422.9.d8时11分8时11分4秒Sep. 16, 2216 September 20228:11:04 PM08:11:042022年9月16日星期五08:11:04
