广告心理复习重点习题与解答

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1、广告心理复习重点习题与解答（主观题部分）一、名词解释1、 注意：是心理活动或意识对一定对象的指向和集中。2、联觉：是感觉相互作用的一种特殊表现，是由一种已经产生的感觉，引起另一种感觉的心理现象。2、 访谈法:通过访谈者和受访者的交谈,了解受访者对一些问题的看法、态度等的一种方法。3、 实验法是指在严格控制的条件下,有目的地给被试者某种刺激,以引发他的某种行为反应,从而加以研究,找出某种心理活动的规律,或者说找出事物的某种因果联系。4、 悬念广告:指广告信息不是一次，而是通过系列广告，由粗至细、由部分到整体，或者说，随着广告系列的发展，广告信息逐渐充实和完善。5、 理性诉求:就是以商品功能或属性

2、为重点的诉求。6、 知觉的选择性:指个体对一些对象或对象的某个(某些)属性知觉,而不对另一些对象及其部分属性知觉,这就叫做知觉的选择性。二、简答题3 简述认知失谐的广告表现形式认知失谐的广告表现形式有以下几种 :（1）反物态。是指将两种或两种以上完全不同的事物巧妙地组合成一种新的、与众不同的事物。运用“反物态手法”时,事物的结合应该自然,有所过渡,而不是生硬拼凑。相结合的事物也应具有一定的关系,或相似,或相反,或接近,这样使受众容易产生联想,理解广告的意思。（2）反比例。是指改变人与物或物与物之间正常的比例关系,使之扩大或缩小。通过反比例手法,突出商品的特点,给人以深刻印象。用“反比例”设计广

3、告时,要特别注意整个广告画面的平衡协调、比例的改变适当,不致让人产生轻重失调、倾斜的感受。（3）反时空。指将不可能同时同地存在或发生的事物、情境,以某种方式同时地呈现出来。如“反空间”形式,可以表现为物体的扭曲变形、位置的倾斜颠倒、运动方式的反常等。（4）合成艺术。指将商品通过某种方式“注入”到人们熟知的艺术作品中去,构成新的整体。运用这种方法要注意被“注入”的商品或品牌的特性、形象等应与艺术品的特性、形象相一致至少不相抵触才可能使商品在某种程度上从该艺术品中获得好感,否则可能导致相反效果。（5）“反白”如通常的报刊广告印刷中的黑底白字、“红底白字”、“蓝底白字”等多种变体。此外，“空白”、悬

4、念广告、双关语中的同音异字等也是认知失谐的表现形式。4 认牌心理的形成与发展经历了哪些主要步骤？认牌心理形成和发展的过程主要经历了以下三个步骤：（1）知名度的获得。即部分品牌从众多品牌中进入到“了解的”行列，于是它们获得了知名度。（2）美誉度的获得。即获得了知名度的部分品牌进一步深化，消费者相信它们能够提供某种利益或某些利益，并产生好感，这样它们便有了美誉度，成了“可接受的”品牌。（3）认牌购买。消费者购买后经过消费和使用，感到了满意获得正强化，最后形成了认牌购买即“继续购买”。总而言之，依据消费者行为学的知识,人们对品牌态度的发展,大致经历了由知名度一一美誉度一一认牌购买的过程。因此,品牌经

5、营策略不仅仅满足于知名度,还必须注重提升美度。只有这样,良好的品牌形象才能形成。5 简述认知策略的类型及其主要表现。认知策略在广告创意中的运用可分为两大类型:一是组织策略；二是视觉策略。（1）组织策略可以看作是统领的策略。它既可以统领一个个广告,组成广告系列,也可以在一幅广告创意中统领部件,组成整体或大的单元。前者包括系列广告、“悬念”广告；后者可以表现为“组块”、“高级统领者”、“类比”和“境联”等策略。（2）视觉策略,旨在加强对广告认知的微观策略。常用的视觉策略有:对比策略、镶嵌策略、转换策略、特征展露策略等。4、根据消费者个性应制定怎样的广告策略1)革新消费者具有内在指向性，广告应强调产

6、品新意及对使用者的好处。2）革新消费者有媒体习惯，广告应登在与产品相关的媒体、媒介上。3）广告可以利用革新消费者的舆论指导作用来吸引消费者。三、案例分析重要知识点及题型范例知识点1USP理论题型举例：试用USP理论分析乐百氏“27层净化”广告案例。几年前，当“矿泉水”、“纯净水”广告大战打得如火如荼时，绝大多数“水”类品牌广告都在一味宣称自己的水来自大自然、山涧清泉，水质如何纯净矿物质丰富而刚刚上市的乐百氏打出一句广告语经过了“27层净化”，正是这句与众不同的广告语让乐百氏后来居上，销售量大增，品牌形象也得到了大幅度提高。（1）运用相关理论进行分析（2）理论必须与案例的实际紧密结合（3）500

7、字以上要点提示：（1）USP理论是指的独特的销售主张或销售点。根据USP理论，选择什么样的产品特性加以传播，对广告效果的影响关系很大。（2）任何商品都有很多特性，但消费者能记住的东西很有限。只有找出什么是消费者最喜欢的，商品的效能才有可能被消费者所重视。乐百氏正是找出了这一特性，在广告中，采用“27层净化”这一广告语，强调自己的水质的优良，给消费者留下了深刻印象。（3）与其他品牌相比，商品的特性越独特，就越能够从众多品牌中脱颖而出，使消费者对该品牌产生好感，因此要找出竞争对手的商品中没有的特性在广告中加以强调。当各大水品牌都在漫无目的的强调自己的矿物质时，消费者对这已经比较麻木了。乐百氏独出心

8、裁将自己的水质优良指标量化，这是自己独特的一面。（4）在广告实践中，不仅要善于找出竞争对手的品牌所没有的特性，还要善于发现在各品牌共有的特性中，竞争对手所忽略的特性。实际上我们知道，对于各种水，其成分基本是差不多的，加工的程序也基本相似，如果说乐百氏经过了“27层净化”，其他品牌应该也有这个程序。但是其他品牌并没有意识到将这一过程当作广告的诉求提出来，而乐百氏第一个意识到了。准备抓住了竞争对手所忽略的特性进行诉求。（5）USP理论的基本前提是视消费者为理性思维者，因此，广告应对准消费者的需要，提供可以带给他们实惠的许诺。消费者喝纯净水，最重要的原因是因为其干净卫生，没有污染。乐百氏提出“27层

9、净化”这一概念，很明确地让消费者领会到了乐百氏纯净水是真正“纯净”的水，经过的这么多程序。承诺的理由非常另人信服。知识点2认知失谐理论题型举例：试运用认知失谐理论分别分析下则平面广告。图一：立邦漆（彩碟篇） （1）运用相关理论进行分析（2）理论必须与案例的实际紧密结合（3）500字以上要点提示：（1）认知失谐，通俗地讲，就是认知的“反常态”。在我们的头脑中，对一些熟悉的东西会产生定势。当熟悉的事物突然以一种陌生的方式出现时，定势被打破，就导致了认知失谐现象的产生。认知失谐使我们的注意和兴趣指向和集中于该事物，并有利于定势的改变，接受新的经验。（2）该图成功运用了认知失谐中的“反物态”广告表现形

10、式，即将两种或者两种以上完全不同的事物巧妙组合成一种新的、与众不同的事物。图一中立邦漆与蝴蝶巧妙组合，形成色彩绚丽的多彩蝴蝶。立邦漆与蝴蝶的组合非常自然，立邦漆要宣传的产品理念与蝴蝶具有很强的相关性、相似点。消费者很容易从绚丽的蝴蝶翅膀联想到立邦漆所漆出来的美丽色彩，从而深刻体会出“非凡色彩由我而来”这一广告主题。知识点3注意的刺激因素理论题型举例：以下是两则伏特加酒的平面广告，试运用有关注意的刺激因素理论进行分析。分析要求：1、运用相关理论进行分析； 2、理论必须与案例紧密结合； 3、500字以上。要点提示：可从几个方面组织答案1、广告的强度明亮色彩。2、新奇。3、活动与变化。4、颜色5、形

11、状6/知觉恒常性注意每一个要点都必须结合案例进行分析。知识点4广告诉求中常见的情感维度题型举例：举例分析广告诉求中常见的情感维度。要点提示：在广告中常见的情感维度有美感、亲热感、幽默感和害怕感。以下进行具体分析：（1）美感。美感是人们按照一定的审美标准,对客观事物包括人体在内的欣赏、评价时所产生的情感体验。它包括自然的、社会的和艺术的三类。美感具有两个特点:(1)愉悦的体验,包括喜剧和悲剧引起的美感；(2)倾向性的体验,即对美好事物的迷恋,对丑恶事物的反感。美感是一种积极的情感体验,善于以此进行情感诉求,有可能获得以情动人的效果。如台湾的自然文库出版社有这样一则广告:很久以来在我们的生活环境里

12、,已不容易看到大片绿油油的草地,以及飞舞的蝴蝶,点水的靖蜓,鸟语花香已经成为生活里的稀奇,美丽的夕阳总滑落在无数栋大厦后那遥远的视野之外。“自然文库”把大自然的灵魂再现于一页页美丽的图片和吸引人的叙述之中。这则广告的作者深知都市人对大自然的渴望,文字的叙述和描绘把都市人带到了乡野, 带给了读者美感和愉悦,是情感诉求的一则典型广告。（2）亲热感。亲热感这一维度反映着肯定的、温柔的、短暂的情绪体验,它往往并发着生理的反应及有关爱、家庭、朋友之间关系的体验。其中,爱的诉求是常见的一种。如太太口服液广告词:小时候 / 女人的爱 / 是妈妈午夜给我讲的故事 恋爱时 / 女人的爱 / 是郊外那条月下的小溪

13、 结婚后 / 女人的爱 / 是朝阳下宁静的港湾如诗般的广告词中充溢着浓浓的亲情。是典型的亲热感诉求的案例。（3）幽默广告逗人发笑,产生兴奋、愉快等情绪体验。它的成功可能导致这些积极体验潜在地同特定商标发生联系,从而影响对该商标的态度,或许还影响到它的表象、信念等。另外, 它还可能潜在地影响着信息加工。如几年前一则步步高无绳电话广告，男主角在焦急地等待着电话，可每一次电话响起来电显示上都不是自己希望的号码，最后终于来了一句“喂，小莉吧？”这则广告男主角滑稽的神情和幽默的表演都给人留下了非常深刻的印象。逗人发笑的广告,容易记忆,更有说服力。但是幽默广告也隐含着一些危险性:（1）逗人发笑较少有说服力,难以产生更大的促销效果；（2)可能把一个应该严肃对待的事情当成儿戏。（4）害怕的诉求,指的是通过特定的广告引起消费者害怕产生与此有关的情绪体验。这类广告应用得最多的是那些有关财产和人身安全的商品。然而,并非所有“害怕”诉求的广告都能达到预期的效果。它的有效性紧紧地取决于诉求的适宜程度,威胁太强反而无效果，可能激发消费者防御机制起作用,而导致消费者对面临的问题产生回避反应。如有一则平面广告:以黑色为主色调的长方图形中心,一个极长的舌头从绿嘴唇、白牙齿中伸出,而这个舌头是一块红色的、干裂的土地!广告词如下:我们人每天浪费 3000 升水。这则广告初看上去令人害怕 , 但细细琢磨却使人警醒。