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1、案例：西班牙Zara 服饰公司Inditex集团 （ Zara 的母公司） 的发展历史集团最初成立于1963 年，主要是为服装批发商生产女性睡衣和妇女贴身内衣。在1975年的时候， 因为一家德国客户取消了一个大的订单，公司被迫在拉科鲁尼亚开设了第一家零售店。开设零售店的初衷是为了销售批发商取消订单后的存货，但是这次经历却让Zara 认识到生产企业与零售企业维持良好关系的重要性。今天， Inditex公司（ Zara 的母公司）已经成为一个市值超过80 亿美元的集团公司，是西班牙排名第一，全球排名第三的服装零售商，在全球52 个国家拥有2116 家分店。作为 Inditex公司的旗舰品牌， Za
2、ra 创始于 1975 年，它既是服装品牌， 也是专营Zara品牌服装的连锁店零售品牌。目前，Zara 已在全球50 个国家拥有680 多家分店，并且每年都以 70 家左右的速度增长。 尽管 Zara 品牌的连锁店只占到Inditex公司所有分店数的三分之一，但其销售额却占到了公司总销售额的75%左右。60 岁的阿明戈奥特加是Zara 的创始人，他从不接受媒体采访，人们对他知之甚少。奥特加出身贫寒，受教育不多，13 岁就开始在巴塞罗纳一家裁缝店里当学徒，或许这促使他采取一种古老、简单、然而卓有成效的方法管理公司，反倒让Zara 跑到了前面。 ZARA品牌以每年30%的速度增长，年营销额超过20
3、 亿美元。ZARA近几年来经营成功，可归纳为四个因素：拥有庞大的设计师群；公司本身拥有22家成衣厂，从新款策划到生产出厂，最快可在一周内完成；ZARA 的送货速度快；采取多款少量的经营方式，每隔2 周其服装店内所有商品一定要全部换新。ZARA每年推出12000 个新款，而中国服装企业只有4000 款左右，每个季度大约1000款； ZARA的库存周转率大约为每年11 次，而中国服装企业只有大约3 次。对于以 Zara 为代表的一些奉行 一流形象、二流产品、三流价格 的经营哲学的时装品牌，英国的卫报为它们提出了一个概念 麦时尚 （ McFashion ），寓意着像 麦当劳 （ McDonald）式
4、的便宜、 快速、 时髦的 大众时尚 。在欧洲， ZARA走红的不二法门便是“一流的设计、 二流的面料、 三流的价格”， 瞄准的是那些买不起顶级品牌却又喜欢时尚设计的年轻人的消费需求。 Zara 服装的目标消费群是收入较高并有着较高学历的年轻人，这群人的一个最大特点就是消费的趋同性。欧洲服装品牌ZARA深受全球时尚青年的喜爱，设计师品牌的优异设计，价格却只有设计师品牌的1/4 1/6 ，甚至更为廉价。ZARA 2006 年已在60 个国家和地区拥有超过1000 家店铺， 销售额达五十多亿欧元。ZARA的经营模式就是“快速、少量、多款”，人为造成缺货，“快”更是它最突出的特征：快速设计、快速生产、
5、快速出售、快速更新。1哈佛商业评论 把 ZARA称为“时装行业中的戴尔电脑”；也有人评价 ZARA为“时装行业的 Swatch 手表” ZARA 同时运用了两种经营策略款式流行和价格实惠，并将这两者有效结合起来。ZARA 的出现，打破了传统服饰品牌运营之道，其核心价值在于 速度 ! 速度 虽然是ZARA占领市场的法宝， 但 速度 的背后却是 ZARA集约式的高效管理。 ZARA凭借独特的商业模式， 加快了时尚消费与淘汰的速度，打破了时尚流行定律，创造了流行没有淡旺季， 突破传统品牌的区域优势与运作规律，始终保持了旺盛的销售态势。在物流配送方面，ZARA 在法国、德国、意大利、西班牙等欧盟国家以
6、卡车运送为主，平均48 小时即可运达门店，在这些地区的销售占总销售量的70%。剩下 30%的销售量，则以空运的方式送到日本、美国、东欧等较远的国家和地区。公司拥有出色的服装行业的全程供应链管理：设计、采购、生产、配送和终端销售。信息和通讯技术是 Zara 商业模式的核心。它的卓越性主要表现在四个方面：收集顾客需求的信息。服装信息的标准化。产品信息和库存管理。分销管理。西班牙的莎拉 （ Zara ）服装公司理解了该行业的本质，而该行业的本质就是缩短由设计一直到完成销售的时间（也叫前导时间），大家都知道传统的服装产业链都是设计、采购、生产、物流、销售，据数据显示大部分企业走完整个流程需180 天，
7、浙江的企业是90 天，广东的企业是 120 天，而莎拉公司最快只用12 天。莎拉公司是如何创造奇迹的呢？它们首先放弃了自主创新， 而采用快速模仿潮流缩短设计时间（组建了200 人的设计团队， 专门派人记录年轻时尚人们的打扮，根据近三天热卖产品的共性来设计服装，按照趋势变化稍做修改以适应市场， 只要用 1 天的时间就能够生产出样本，送往工厂），然后运用了大物流的概念压缩了运输时间 （染布和缝纫等分工工厂之间挖了一条200 公里的地下隧道， 用高压空气来传输衣服， 这个系统每小时可以分送6 万件衣服， 成品衣服采用空运的方式到达各国专卖点）， 12天后新款衣服就能推出市场，最后还创造了的款多量少的
8、营销模式（莎拉公司每年可以生产12000 款 衣服，但每款衣服在专卖店库存量很少， 给消费者造成了“供不应求”的缺货假象） ，出现了专卖店到货日人山人海抢购热潮。这就是莎拉服装产业链整合的魅力，他们不再做创造者， 不再引领潮流， 而是做快速的反应者，根据市场的需求做反应，压缩行业的前导时间，以“快”把握市场的脉动。还有一个瑞典的HM公司利用 ICT 资讯系统减少了服装产业链中每个环节之间的时间，从设计、生产、中央货仓、地方货仓、地方分店到销售用了 21 天时间。因此中国的企业一定要关注自己行业的内在本质，提高产业链的效率，这样才能提高企业的竞争力。ZARA的“紫”元素：快速、少量、多款【一望无
9、际的青青草原上，到处都是黑白花的奶牛，如果突然有一只紫色的奶牛闯入你的视野，你的眼睛肯定会顿时为之一亮。紫牛，其要义也就在于此，就是要与众不同。】2快速从设计理念到上架ZARA平均只需10 15 天，而大多数服装企业需要6 9 个月甚至更长时间； ZARA每年库存周转 12 次左右，其他运作一流的服装企业也只能达到3 4 次，而国内大多数服装企业是0.8 1.2 次； ZARA每年推出12000 多种产品给顾客，运作一流的服装企业平均只能推出3000 4000 款，而国内多数服装企业能推出上千款的寥寥无几；ZARA每种款式只供应 20 30 万件，世界上平均每 27200 人才能有1 件；ZA
10、RA2004年销售服装2.36 亿件， ZARA2005年销售额 44.41 亿欧元，税前利润7.12 亿欧元 ( 约 72.89 亿人民币 ) ，中国服装企业前 10 强加起来的销售额、利润都还远不如它； 2006年，ZARA是全球唯一一个可以在15 天内将生产好的服装配送到全球60 多个国家的 1000 多家连锁店的时装品牌时装最重要的东西便是要紧跟时尚，而时尚最大的特点就是多变，ZARA 的首席执行官Castellano 说：“在时装界，库存就像是食品，会很快变质，我们所做的一切便是来减少反应时间。 ”当时尚杂志还在报道当季最新服饰潮流时，公司橱窗里就已经开始展示迎合时尚潮流的新款服装了
11、。通常来讲，ZARA 只需要几天的时间就可以完成对一个歌星的装束或一顶级服装大师的创意作品的模仿。从流行趋势的识别到将迎合流行趋势的新款时装摆到自己的店里， ZARA仅需 10 15 天的时间。对于一个典型的服装零售商来讲，从一个服装概念出现到服装最后挂在零售店里，整个过程要花69 个月的时间。ZARA的快速还表现在其设计上。在西班牙西北部的拉科鲁尼亚，ZARA 有一个非常强大的设计团队在成年累月不停地忙碌着识别流行的时尚趋势，设计与这些趋势相匹配的各种款式。 流行趋势的识别来自不间断的市场研究，研究的信息和数据来源于每天源源不断地从各个 ZARA商店发往总部的电子邮件和电话汇报。ZARA 由
12、于其快速的生产方式可以随时更换产品的数量、设计、面料、色彩、生产程序或重新设计样式，而且这种速度与十几岁的年轻人改变心意的速度一样快。少量与其他服装零售商相比，ZARA 每一款服装的生产数量都非常小，这样不仅减少了任何单款的陈列， 同时也 人为地创造了一种稀缺。对于所有流行事物而言，包括时装， 越是不容易得到，就越能激发人的欲望，这极大增强了由于商品紧俏而引发的购买欲。每一款服装供货数量都很少的另一个好处是，即使某种款式卖得不是很好，在季末打折销售的时候也没有很多库存需要处理，不会影响最终的利润。很明显的一个结果是，ZARA打折商品数量平均约占它所有产品总数量的18%，大概只有竞争对手的一半水
13、平。多款ZARA并不讲求每种款式生产更多的数量，而是注重款式的多样性。ZARA每年推出超过12000 种服装款式，平均每天推出超过三十多种款式。它每周为它的商店供货两次，而且因为很少有对售完款式的再定购，商店每隔3 4 天看上去就差不多全变了，总能给人一种新鲜感。 更多的款式意味着更多的选择，对那些时尚敏感型的顾客来讲，选中自己合意服装的3机会就大大增加，也大大增加了顾客对ZARA的偏好和忠诚。紧跟时尚趋势、频繁的更新和更多的选择就成就了ZARA对顾客的独特吸引力。ZARA通过快速、少量、多款三个“紫”元素成功地保持了高利润（稳定的10%利润）。ZARA独特的零售业务模式ZARA 比其他零售商
14、拥有更易控制的供应链结构，同时在西班牙总部附近的联系紧密的各个业务部门给ZARA带来了更高的成本需求。与其他大多数零售商相比，ZARA的组织结构要更加紧凑，控制要更加严格。ZARA 将各种业务单元都集中在它位于西班牙西北部的总部周围，让它们地理位置上彼此接近。ZARA 高度整合的生产、物流体系保障了其产品的快速生产、快速铺货、快速更新。ZARA 全程供应链管理，从设计、采购、生产、配送到终端销售，使 ZARA的连锁店可以以大部分顾客能消费得起的价格提供处在流行最前列的服装产品。Zara 公司设立连锁店是非常谨慎的，它对目标市场会进行深入、广泛的市场调查，只有当市场的规模足以支持分店的店铺租金时才会考虑。此外，它总是把连锁店设在交通方便，且有名气的高档消费
