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1、专题五：广告战略与广告策略概述【教学目的】了解广告策略与广告战略的概念，掌握他们各自不同的特征【教学重点】广告策略、广告战略的内涵【教学难点】广告策略与广告战略的区分【教学方法】以课堂面授为主，课堂提问，并配以课堂案例分析，调动学生的思维【授课时数】2学时【授课内容】 （一）导入新课假如你已经毕业了，正要到一个自己向往的广告公司去应聘，主考人只给你5分钟的自我介绍，而这次面试将决定你是否会被录用。在此之前，你会做哪些准备？（讨论，限制5分钟，抽查提问）（二）讲授新课这个过程，其实就是确定“说什么”以及“怎么说”的过程，也许每个人都在思考，与竞争的人相比，自己具有什么独特的优势？你可能会把自己的
2、特长归纳整理，然后找出最能打动用人单位的一点或几点。广告策略也是这样，想办法使产品或服务与消费者之间建立一种关系。文案写作需要进行策略性的思考，找出文案传达的主张。一、广告策略的概念广告策略是实现、实施广告战略的各种具体手段与方法，是战略的细分与措施。常见的广告策略有四大类：广告产品策略、广告市场策略、广告媒介策略和广告实施策略。（一）广告产品策略广告产品策略是从产品本身入手，探讨产品自身所具有的特点并进行定位和产品生命周期的研究，所以广告产品策略包括广告产品定位策略和广告产品生命周期策略两种形式。1.广告定位策略定位理论，由美国著名营销专家艾里斯与杰克特劳特于70年代早期提出。定位是对产品在
3、未来的潜在顾客的脑海里确定一个合理的位置。定位的基本原则不是去创造某种新奇的或与众不同的东西，而是去操纵人们心中原本的想法，去打开联想之结。定位的真谛就是“攻心为上”2.广告生命周期策略产品生命周期,简称PLC。是指产品的市场寿命，即一种新产品从开始进入市场到被市场淘汰的整个过程，分为介绍期、增长期、成熟期、衰退期四个阶段（二）广告市场策略广告的市场策略主要包括三个具体策略：目标市场定位、广告促销策略和广告心理策略。1.广告目标市场定位策略目标市场定位策略就是企业为自己的产品选定一定的范围和目标、满足一部分人的需要的方法。任何企业，无论其规模如何，都不可能满足所有顾客的整体要求，而只能为自己的
4、产品销售选定一个或几个目标市场，这就是所谓的市场定位。企业的目标市场定位不同，销售策略不同，广告策略也不一样。目标市场是广告宣传有计划地向指定市场进行传播活动的对象。2.广告促销策略广告促销策略是一种紧密结合市场营销而采取的广告策略，它不仅告知消费者购买商品的获益，以说服其购买，而且结合市场营销的其他手段，给予消费者更多的附加利益，以吸引消费者对广告的兴趣，在短期内收到即效性广告效果，有力地推动商品销售。广告促销策略，包括馈赠、文娱、服务、折价、公共关系等促销手段的运用。3.广告心理策略广告的作用与人们的心理活动密切相关，而广告的促销心理策略，则是运用心理学的原理来策划广告，诱导人们顺利地完成
5、消费心理过程，使广告取得成功。广告心理过程如下：1、诉诸感觉，唤起注意；2、赋予特色，激发兴趣；3、确立信念，刺激欲望；4、创造印象，加强记忆；5、坚定信心，导致行动。 广告活动中常用的心理学原理有需要、注意、联想、记忆、诉求等。（三）广告实施策略广告的实施策略主要有广告差别策略、系列策略和时间策略等三种类型。 1.广告的差别策略广告的差别策略是以发现差别和突出差别为手段、充分显示广告主企业和产品特点的一种宣传策略，包括产品差别策略、劳务差别策略和企业差别策略等三方面内容。2.广告系列策略广告系列策略是企业在广告计划期内连续地和有计划地发布有统一设计形式或内容的系列广告、不断加深广告印象、增强
6、广告效果的手段。广告系列策略的运用，主要有形式系列策略、主题系列策略、功效系列策略和产品系列策略等。3.广告的时间策略广告的时间策略，就是对广告发布的时间和频度作出统一的、合理的安排。广告时间策略的制定，要视广告产品的生命周期阶段、广告的竞争状况、企业的营销策略、市场竞争等多种因素的变化而灵活运用。一般而言，即效性广告要求发布时间集中、时限性强、频度起伏大。迟效性广告则要求广告时间发布均衡、时限从容、频度波动小。广告的时间策略是否运用得当，对广告的效果有很大影响。 广告的时间策略在时限运用上主要有集中时间策略、均衡时间策略、季节时间策略、节假日时间策略等四种。4.广告频率策略广告的频率是指在一
7、定的广告时期内发布广告的次数，在频度上有固定频率和变动频率两种基本形式。在策略上可根据实际情况需要，交替运用固定频率和变化频率的方法。（四）广告媒介策略广告的媒介策略，在实质上，是根据广告的产品定位策略和市场策略，对广告媒介进行选择和搭配运用的策略。其目的在于以最低的投入取得最大的广告效益。二、广告战略的概念广告战略指的是广告发布者在宏观上对广告决策的把握，它是以战略眼光为企业长远利益考虑，为产品开拓市场着想，也就是所谓“放长线钓大鱼”。研究广告战略的目的是为了提高广告宣传效果，使企业以最低的开支（费用）达到最好的营销目标。在当今市场竞争日趋激烈的情况下，一个企业、一种产品要在市场上取得立足之
8、地，或者为了战胜竞争对手以求得发展，几乎都与正确地运用广告战略有着密切关系。所谓广告战略，并非是某个企业一时一地的权宜之计，或者是随心所欲地玩弄手段，而是经过周密的调查研究，高瞻远瞩，审时度势，从战略的眼光出发，进行长远的全局的谋划，不失时机地为着实现企业总的战略目标服务的。例如美国七喜汽水公司，面对可口可乐公司、百事可乐公司的强劲竞争，尽管从1980年以来广告费增加了一倍多，营业部门人员倍增，但仍然亏损。后来，该公司利用人们对咖啡因的畏惧心理，开展了“七喜从来不含咖啡因，也永远不含咖啡因”的宣传攻势。由于这项“反咖啡因”广告战略的成功，使该公司的营业额稳步增加，并逐步转亏为盈。大幅度提高广告
9、开支预算无法使企业起死回生，一项“反咖啡因”的广告战略却立见奇效，足见创造性和针对性都很强的广告战略的重大意义。如果没有战略眼光和策略思想，是不可能通过广告手段，达到刺激与培养消费需求的目的的。因此，正确的市场战略，是广告战略的基础；敏锐的战略眼光，是制定有效的广告战略的前提。三、广告战略与广告策略的关系广告战略思想决定广告策略内容，广告策略又是对广告战略思想的实施和执行，两者既有区别，又有联系。（一）广告战略与广告策略的含义区分广告战略是从整体营销过程和广告活动的全局出发的，是全局性的、长期的、稳定的、指导性的方针，广告策划则是从广告活动的各个环节出发，为了贯彻战略方针，实现战略目标而采取的
10、局部性、操作性、灵活性的方式和手段。（二）广告战略与广告策略的互相制约、相互依存广告战略和广告策略是全局和局部的关系。广告战略指导广告策略，广告策略服务于广告战略，为实现广告战略目标服务。广告战略目标的实施依赖于广告策略的执行。三、练习题目：为郑州华信学院艺术学院广告宣传确定广告策略要求：确定在广告宣传中说什么，并把它写下来。【小结】广告是一种传播过程，这个过程的核心就是“说什么”（创意策略）和“怎么说”（创意表现）；广告策略是为广告文案的品质服务的。正确的策略可以解决“说得对”的问题，在此基础上，才能“说好”。广告文案写作的基本过程【教学目的】了解广告文案写作的过程，掌握广告创意的特征及原则
11、。【教学重点】广告文案创作的过程【教学难点】广告创意【教学方法】以课堂面授为主，以讨论为辅，结合案例开展教学【授课时数】2学时【授课内容】 （一）导入新课在对广告策略与广告战略有了初步了解的基础上，你可能会问这样一个问题，还有没有更为实用的理论能够在以后的工作上给予实际的指导？今天，我在这里肯定地告诉大家，有这样的理论，使一个默默无闻了100多年的小厂一夜成为，有这样的理论，使面临倒闭的企业能够东山再起，也有这样的理论，让你的产品企业在众多商品中脱颖而出。对，是创意！它是广告文案写作过程中比不可少的一个过程。（二）讲授新课一、广告文案写作过程广告文案写作的过程既是在广告战略思想的总体指导和影响
12、下，在广告策略内容的直接规范下进行的广告文案创作的过程。它包括以下内容：（一）把握广告战略首先要熟悉广告战略就是了解客户的总体广告战略，使广告活动能与广告战略相一致。其次要熟悉广告策略。广告策略是一切广告活动的指南，它规定了广告活动和广告创作的方向。（二）研究广告创意广告创意是广告文案写作的根本依据，广告文案是广告创意的物化表现，是对广告创意策略进行具体的表现。（三）构思、创作构思的过程是广告文案写作的神话和发展创意的过程。在构思的过程中需要运用一些创意的方式进行文案创作。常用的构思方式主要包括：1、直觉构思法2、头脑风暴法3、联想构思法 二、广告文案写作的创意分析（一）广告创意的含义广告创意
13、就是广告策划人员根据市场调查的结果、广告对象的特性、消费群体的心理、产品的个性特征，设计广告表现内容的思维过程，其根本任务是为广告提供最大吸引力和最佳的诉求效果。（二）广告创意的特征作为广告活动中最具吸引力的环节，广告创意具备自身的特点。1.广告创意以以广告主题为核心2.广告创意以广告目标对象为基准3.广告创意以新颖独特为生命4.广告创意以情趣生动为手段5.广告创意是原创性、相关性和震撼性的综合体（三）广告创意的原则广告创意不是胡思乱想的思维过程，而是要在严格按照广告主题、广告内容等的要求下进行的创意活动，具有自身的原则要求。1.冲击性原则在令人眼花缭乱的报纸广告中，要想迅速吸引人们的视线，在
14、广告创意时就必须把广告创意提升视觉张力放在首位。 2.新奇性原则新奇是广告作品引人注目的奥秘所在，也是一条不可忽视的广告创意规律。有了新奇，才能使广告作品波澜起伏，奇峰突起，引人入胜；有了新奇，才能使广告主题得到深化、升华。3.包蕴性原则吸引人们眼球的是形式，打动人心的是内容。独特醒目的形式必须蕴含耐人思索的深邃内容，才拥有吸引人一看再看的魅力。这就要求广告创意不能停留在表层，而要使“本质”通过“表象”显现出来。4.渗透性原则人最美好的感觉就是感动。广告创意感人心者，莫过于情。读者情感的变化必定会引起态度的变化，就好比方向盘一拐，汽车就得跟着拐。 出色的广告创意往往把“以情动人”作为追求的目标
15、。5.简单性原则牛顿说：“自然界喜欢简单。”一些揭示自然界普遍规律的表达方式都是异乎寻常的简单。近年来国际上流行的创意风格越来越简单、明快。（四）广告创意的过程广告创意的过程是指利用创造性思维进行创意想象、得到点子并进行艺术化表现的过程。它一般包括以下几个阶段：1、收集资料阶段：一个真正优秀的有广告创造力的人才，几乎都有两种特性（1）对生活中的所有事都感到兴趣；（2）广泛涉猎各个学科的知识。 2、分析资料阶段：对有关资料进行分析，寻找资料间互相的关系，找出广告的主要诉求点。 3、酝酿组合阶段：发挥创造力，通过对资料的分析、综合、整理和理解，努力发展一个有效的销售讯息；这是创意过程中最艰苦的阶段。 4、产生创意阶段：通过对头脑中那些零碎的、不完善的、一闪而过的想法作出进一步酝酿和推敲，最后形成相对完整的创意。 5、评价决定阶段：最后一个步骤。即对已形成的创意进行评价、补充、修改，使之更加完善和有针对性。 【小结】广告文案写作的过程不是灵感咋现、天马行空的过程，而是需要遵循一定的规律，同时，更要注重平时的积累。【作业】以“传统”为题进行发散思维联想，把所能联想到的事物写下来，越多越好。专题训练： 创意训练（一）【教学目的】锻炼学生的思维创新能力，拓展学生思路，为下一章节广告文案的表现讲解做铺垫。
