商业理念改变慈善基金会运作模式

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1、2009-02-03 22:34:17 来自：苏灿（空山新雨后，天气晚来秋。）比尔盖茨与沃伦巴菲特尽捐家财的举动，引领了全球富人新一轮的行善潮流。近年，国内企业也纷纷设立非公募基金会，积极承担社会责任。不过，散财有道也是一门学问。如同任何一间掌握巨资的机构，基金 会存在保值增值的问题。不少基金会委托专业公司理财，其投资组合一般包括稳健的债券、股票等，不过 也有Google、eBay等机构从事更为进取的 PE投资，这也加大了对投资专家的需求。众多商界人士介入之后，基金会的劝募、捐助呈现了渐趋浓厚的企业化特征。一些活跃的基金会不仅积极开拓专项活动、纪念品销售、新媒体等筹款渠道，也致力于通过市场营销

2、改进劝募的技巧；在治理结 构上，通过投资与运作部门的分离，基金会正向提升运作效率与透明度转变；中国传统的运作型基金会开 始引入项目招标制，向资助型基金会转型；另一些基金会则变身VC或PE，孵化民间公益组织，并引入救助者接力助人的机制，让慈善链条化。商业慈善、慈善投资等新理念的确立，令慈善这一人类最悠久的社 会传统之一变得日益商业化与可持续，从而有助于慈善资源获得最优配置。中国财富总量的提升与富人阶层的日臻成熟，令慈善为越来越多富于社会责任感的企业家所践行。尤其是5 12汶川地震后，各大企业捐款中有相当一部分通过企业设立的基金会捐岀或捐向一些大型公募基金会，各类基金会由此更广泛地 进入人们的视野

3、。非公募基金会崛起，捐赠走向制度化中国的基金会分为公募与非公募两种，二者的区别在于可否面向公众募捐。目前，国内的公募基金会多为半官方色彩的政府伙伴型基金会，而非公募基金会则多由企业岀资设立（表1），当然其中也有特例。由于网络与固定电话、手机短信成为募捐箱之外的有效劝募途径，拥有网络社区优势的腾讯获准设立了公 募性质的腾讯公益慈善基金会。非公募基金会的崛起，始于 2004年6月实施的基金会管理条例对其身份的确认。按此条例，原始基金不低于200万元，而全国性、地方性公募基金会的原始基金则分别不低于800万元和400万元。为鼓励非公募基金会的发展，2007年1月，国务院将其注册和捐赠免税的权利下放到

4、省市政府，不少企业基金会因此选择在地方注册，如朱孟依捐岀市值约10亿港元股份成立的合生珠江教育发展基金会在广东省注 册；今典集团的苹果教育慈善基金会在北京注册。2007年底，全国1340个基金会随着财富的上升，中国企业家对于设立基金会的热情正在迸发。截至 中，非公募基金会达 436 个，较上年增加 24.9% ，高于基金会总数 17.1% 的年增速（图 1）。在地方上， 非公募基金会更成为增长的主角， 截至 2007 年底，北京的 84个基金会中，非公募基金会达 64个，占76.2% ； 当地 2004 年以来新登记的 41 个基金会中，非公募基金会 37 个。也有不少企业选择在知名公募基金会

5、名下设立专项基金或事业基金 （二者区别在于是否有定向用途） ， 一些明星发起的基金即如此。譬如李连杰发起的 “壹基金 ”在中国红十字总会的架构下独立运作，李亚鹏与 王菲夫妇发起的 “嫣然天使基金 ”由中国红十字基金会（简称 “红基会 ”）主管（表 2 ）。这些基金由此也可以 面向公众募捐，如招商银行除捐资与中国青少年发展基金会（简称 “青基会 ”）合作设立 “我和我的 2008”专 项基金外，还通过短信、网银、网络竞拍号召该行信用卡用户捐助；麦当劳与宋庆龄基金会成立的 “中国麦 当劳叔叔之家慈善基金 ”，亦在其餐厅内设有捐款箱。针对专项基金，一些基金会也有具体要求，如宋庆龄 基金会规定，专项基

6、金的协议捐赠金额应在 500 万元现金以上。也有非公募基金会尝试以专项基金方式筹 款，如南都公益基金会名下设立了由许京骐夫妇捐助 10 万元的 “许左群爱心基金 ”，其增值部分用于新公 民学校的师生奖励。成立基金会，不仅意味着中国富人的捐赠活动已从随机性的扶危济贫走向了制度化、规范化，也在资 助方向上凸显了鲜明的企业特征与个人视角。 如 SOHO 中国基金会实施的儿童美德工程， 目标之一在于通 过硬件建设让贫困地区孩子养成整洁的习惯， 据潘石屹称， 2008 年下半年会选择十几所学校建几种类型的 厕所，配上洗手设施和淋浴房，然后大面积推广；爱佑华夏慈善基金会近年则通过 “爱佑童心 ”项目救助孤

7、 贫先天性心脏病患儿，并致力于成为这一领域全球最大的专业基金会；马明哲夫妇的 “明园慈善基金 ”，将 目标之一锁定金融教育； “嫣然天使基金 ”则全力救助贫困唇裂儿童。基金会的设立同样有助于促进企业的形象建设与业务发展，海外跨国公司对此有丰富的经验。福特汽 车通过发起世界上规模最大的环保奖， 将自身形象与环保相捆绑； 国际知名投行高盛集团， 1999 年捐款 2 亿美元设立了高盛基金会， 并于 2001 年推出 “高盛全球领导者项目 ”，在全球大学生中挖掘未来领袖， 获奖 者有机会参加高盛全球领导力学院活动，与高盛高管在内的专家对话，而高盛也为未来发展铺垫了人脉。劝募的技巧基金会数量的跃升，带

8、来了募款能力的竞争，尤其是企业纷纷成立专属基金会，分流了捐款的来源， 也增加了公募基金会劝募的难度。从民政部的年检结果看， 2006 年被评为 “基本合格 ”的 25 家基金会，相 当一部分原因在于募资能力较弱。因此，基金会的多元化劝募、品牌打造、营销创新日见重要。眼下，越来越多以慈善名义展开的筹款活动，如慈善晚宴、音乐会、球赛以及对捐赠书画、珠宝、不 动产的慈善拍卖等。除现金外，捐助各种资源或技能，如交通工具、活动场地、宣传设计等也被提倡。各 基金会也注重与企业结盟，在其营销推广中加入募款内容。富于号召力的明星更成为积聚捐助人的一大招 牌，其中表现最出色的是李连杰壹基金。其年报披露，在成立第

9、一年接受的 1067.7 万元捐款中，有 19% 由个人通过汇款、手机短信、贝宝（ PAYPAL ）和腾讯网络捐赠，而 3 个月之后，其个人捐款占比迅速上 升至 60% （表 3），网络支付也增加了财付通、支付宝、快钱等新渠道。壹基金还获得电影赤壁、瑞 士名表 DeWitt 帝威合办的慈善晚宴募得的 100 万元善款，并吸引了微软、阿里巴巴、俏江南等企业捐资。 为拓展筹款渠道，壹基金从 2007 年开始主办专项筹款活动 “壹基金 ”杯慈善房车赛， 2008 年 5 月，以 “汶 川加油”为主题的第二届房车赛募得善款 70万元。专项筹款活动方面， 香港世界宣明会由众多明星参与的 “饥 馑三十”、

10、乐施会的 “毅行者”等知名活动，都有吸引赞助方和参与方的成熟模式。如以长途步行筹款的 “毅行 者”，参与者要 4 人一队在 48 小时内横越 100 公里的麦理浩径，每队筹款不低于 6500 港元，完成者可获 证书与赞助商提供的奖项。 1986 年以来，该项活动已筹得超过 2.7 亿港元善款。吸纳会费、提供服务以及出售服饰、书、徽章等纪念品，也是基金会的典型募资手段。 2008 年 7 月， 壹基金与万宝龙合作推出了 30 支限量版墨水笔，每出售一支万宝龙向壹基金捐赠 5000 欧元。劝募中，营销的方式也相当重要。以扶贫为主旨的乐施会，将子网站 “乐施有礼 ”做成购物网站的格局， 捐助者可购买

11、若干份牛羊、柑树苗、沼气池、医疗箱、学校设施等礼物放入购物篮结账。这一方式不仅有 利于提升捐助者的兴趣，捐款用途也简洁明了。在学习让人乐意捐赠技巧的同时，国内各基金会也不断规范管理，降低管理开支，以打造良好的公信 力，保证捐款来源的持续性。根据规定，国内基金会的行政费用可以在总支出的 10% 以内，这也符合国际 上多数基金会的开支比例（图2）。而据红基会的审计报告，其 2005-2007 年的费用占比已从 8.9% 逐步降至 4.8% 、3% 。在管理费用上，非公募基金会往往具有特殊优势，如宣称“以慈善推动财富的理性再分配 ”的爱佑华夏慈善基金会，在国内第一家实行零费用运行，其管理费由部分理事

12、分担，所募善款 100% 用于 救助项目。这在海外私人基金会中较为常见，比尔和梅林达 盖茨基金会（Bill & Melinda Gates Foun-dation ,简称盖茨基金会）的管理费即多由盖茨本人捐赠。公信力决定基金会募资的能力，而是否拥有卡耐基基金会所倡导的 “透明口袋 ”，则是决定其公信力的 关键。即使美国资格最老的慈善组织 有百年历史的美国联合劝募协会，也有过 6 名高层案涉 150 万美元 的财务丑闻。为了帮助捐款者辨别慈善组织的良莠，慈善评级机构应运而生。2002 年成立的慈善导航者（ charity navigator ）网站，是目前全美最大的慈善评级机构，其依据最少连续

13、4 年的年报，为超过 5000 家慈善机构评定从无星到 4 星的级别，评估指标主要包括慈善机构在日常运作中是否对捐款人负责、如何 定位以保证项目运作的持续性，并提供诸如 “十大高行政开支慈善机构 ”（其中最高的开支比例占 77.5% ）、 “十大好名声慈善机构 ”、 “十大赤字机构 ”等排名。为提高运作的透明度，国内基金会也引入了外部审计制度，从 2005 年开始对外公布审计报告， 壹基金更坚持每季发布报告。 2007 年，民政部下属的民间组织管理局亦开始对符合条件的 69 家基金会进 行了评级（表 1 ）。 围绕慈善衍生的产业链上，还包括拥有全面的慈善数据库并从事慈善组织经营研究、人才培训等

14、业务的美 国基金会中心（ Foundation Center ）等机构。正如资本市场上的中介机构，它们的存在也有助于慈善资源 的有效配置。在慈善方兴未艾的中国，亦有类似机构萌芽。 2006 年 11 月，麦肯锡联合德勤华永会计师事 务所、奥美传播、君合律师事务所、摩托罗拉等企业成立 “公益事业伙伴基金会 ”（ Non-ProfitPartners ，简 称 NPP ），即着眼于打造民间公益产业的支持平台：匹配捐赠方、受助方、志愿者；协助公益组织募款及 融资，为其提供免费的财务、推广、法律等援助。 NPP 还自建了一套对公益组织的评估体系： 50% 的得分 来自社会影响力， 30% 来自组织能力

15、， 20% 来自契合度。以投资促进慈善据民政部统计， 2000 年全国的社会捐款额为 9.3 亿元， 2007 年底这一数字已达 132.8 亿元（图 3）， 其中，民政部门接收 50.9 亿元、慈善会接收 41.4 亿元、各类基金会接收 40.5 亿元，此外，基金会还接收 了折价 10.2 亿元的实物捐赠。这些资金如何安排？根据基金会管理条例的规定，公募基金会每年公益 支出不得低于上年总收入的 70% ，非公募基金会每年公益支出不得低于上年基金余额的8% 。这意味着，公募基金会手中仍握有 30% 的募款，如果能够将其投资增值，无疑有利于扩大行善范围；对于非公募基金 会，如果不希望基金缩水，其

16、资产每年也需增值8% ，这尚未计入通胀因素。由此看，即使作为非盈利机构，基金会的投资仍相当必要。在中国，基金会原本多采取购买国债、银行存款的方式投资，随着中国进入减息周期，尤其是 2002 年2月一年期存款利率下调至最低点 1.98% ，一些大型基金会开始尝试介入资本市场。 如宋庆龄基金会 2006 年末的长期股权投资为 392.35 万元， 累计投资收益为 1045.39 元，中国人口福利基金会 2006 年的投资收 益亦达 81 万元。但也有不少基金会对于投资比较审慎。 2005 年，参加年检的 84 家基金会投资收益共为 3717 万元，平均每家 44 万元，其中 55 家投资收益为零， 10 家超过百万元， 清华大学教育基金会以 828.56 万元居首，第二的北京大学教育基金会近 740 万元，中国航天基金会以 391 万元居三，中国青少年发展基 金会紧随其后，