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1、企业战略发展研究 以海尔集团公司为例潘彬【摘要】本文以海尔作为研究对象，通过对海尔内部与外部环境分析，再结合行业环境及SWOT分析来对海尔集团发展战略进行客观分析，揭示了海尔集团当前身处的环境机制和发展条件，明确了集团面临的市场机会、威胁、优势和劣势。接着用波特五力模型进行竞争结构来分析，对海尔集团公司所面临的主要竞争对手进行深入分析，基于以上分析，制定了海尔集团公司的发展战略，最后提出了战略的实施策略及建议，以确保战略目标的实现。【关键词】海尔集团公司；战略发展；实施策略及建议；SWOT分析；五力模型 A Study on Developing Strategy of Haier Compa
2、nyThe Haier Group Company as an examplePanbinAbstract: This paper is focused on Haier Group as the research object, By the analysising Haiers internal and external environment and the overall environment of this industry , this paper makes an objective analysis of Haier Groups development strategy t
3、hrough SWOT ,revealing the environment mechanisms and development conditions it enjoys,showing the market opportunities,threats,superiorities and weaknesses that it faces with.Then,by using Potters five forces model,this paper makes an in-depth analysis about Haier Groups main competition, Based on
4、the above analysis, this paper puts forward a development strategy for this company.At last,the implementation and ensurance measures are proposed to safeguard the success of this strategy.,Keywords: Haier Group ; strategic development; implementation and ensurance measures; SWOT analysis; five forc
5、es model目 录一、引言1（一）研究背景与选题意义1（二）文献综述1（三）研究内容2二、 海尔集团公司战略发展的战略环境分析3（一）海尔集团公司的发展概况3（三） 海尔集团公司宏观环境分析3（三）海尔集团公司内部环境分析5（四） 海尔集团公司行业环境分析8三、 海尔集团公司的战略选择与制定10（一）海尔集团公司战略每阶段战略选择10（二） 海尔集团公司总体发展战略11四、 海尔集团公司战略实施与建议12（一）海尔集团公司战略实施12（二） 海尔集团公司战略建议12结论15致谢15参考文献15一、 引言 （一）研究背景与选题意义 理论意义：国内外关于家电业的技术创新研究相对较多，但对家电业
6、的战略性发展研究比较弱。本文有针对性将企业战略管理理论和家电业有机结合，制定全面、系统的企业战略发展规划。以海尔集团公司为实例，将PEST分析、SWOT分析、波特五力模型等战略分析用到家电企业，是战略研究理论融入企业的一种新的发展趋势。 实际意义：一是提高企业的核心竞争能力，本文通过对海尔集团所处的内外部环境以及企业自身能力的分析，了解海尔集团发展的机遇与挑战、优势与劣势，并据此制定出具有针对性的公司发展战略，提出了战略发展的实施策略和保障措施，为明确海尔集团发展以及为提高企业核心竞争力提供具体对策建议。二是海尔集团公司是家电行业中具有主导地位的，研究海尔集团公司的发展战略不仅能解决单一企业的
7、战略问题，也能够为其他的小家电企业的发展提供战略性指导。 （二）文献综述 1.国外文献 目前国内外关于企业战略发展的研究文献比较多。安德鲁斯（Andrews）在1972年发表了公司战略概念一书中提出了战略形成过程实际上就是企业内部条件因素与外部环境状况相匹配的过程-即战略管理的安德鲁斯范式，对应的战略制定工具就是SWOT分析框架。该学派把企业战略分为战略制定和战略实施1。迈克尔.波特（Michael Porter）在1980年出版了竞争战略一书，波特通过对行业和竞争对手的分析工具，发展和完善了竞争对手的战略理论，五种力量主要是由产业竞争对手，供货商，顾客，潜在竞争者和替代品组成2。在1985年
8、出版的竞争优势中迈克尔.波特又提出了价值链理论，它能有效地帮助企业判定优势，并发现一些方法以创造和维持竞争优势。价值链列示了总价值，包括价值活动和利润3。核心竞争力理论：与迈克尔.波特重视企业所处产业结构和竞争地位不同，在20世纪90年代，美国的大多数学者强调突出企业的内部的资源和能力，认为能力和核心竞争力才是企业竞争的源泉和企业的战略的根本动力，其代表是普拉哈拉德和哈默的核心竞争力理论，1990年发布了公司的核心竞争力一文，认为所谓核心竞争力，主要是协调多种生产技能、整合多方面的技术的集体知识，也包括工作组织和价值传送的技能4。2.国内文献归纳对企业战略的认识，结合我国具体情况，企业战略管理
9、指以未来为基点，在分析外部环境和内部条件的现在及其变化的趋势的基础上，为寻求和维持持久竞争优势而做出的有关全局的重大策划和谋略，2009年1月冷志明，将才芳主编企业战略管理上介绍了企业战略管理概念，对企业战略发展过程做出比较详细的介绍5。李运良（2008）浅谈了企业战略发展研究，本文根据企业实际，阐述了企业战略发展的意义、企业发展战略的本质、企业战略与计划，揭示了制定正确的企业发展战略，使企业永远立足于不败之地的重大意义6。郭晓玲（2011）运用了价值链模型来分析中国家电产业的结构，在此基础上，针对2010年中国家电企业国美海尔战略合作模式进行探讨家电产业发展的前景及展望7。王慧青、尹少华（2
10、008）通过SWOT分析，我们可以了解企业的内部环境与外部环境的关系程度和共同作用，明确自身的战略地位，为企业下一步发展采取什么样的战略奠定基础，使企业适应多变的市场，本文以海尔作为研究对象，通过对海尔内部与外部环境分析，得出海尔采取S-O战略以获得长久发展优势8。总体而言，综合上述国内外的理论实际研究，面对日趋激烈的市场竞争和当前企业的经营环境动荡多变的情况，战略管理是促使企业健康发展、帮助企业更好地获取市场竞争的胜利甚至把握整个企业发展的关键所在。对海尔集团公司的发展战略展开详细分析，提出适应企业发展的战略选择和实施方案，促进企业又快又好地发展。（三）研究内容 1.本文研究内容大致可以分为
11、五个部分第一部分是绪论，从研究背景入手提出研究问题以及分析研究背景意义和目的，并深入了解与之相关的理论研究基础，从战略的概念到战略管理的作用以及战略制定的方式和模式等角度来进行探讨，并提出该研究的内容以及研究基本方法和思路。第二部分是海尔集团公司概况，首先从海尔集团公司的概况初步了解企业总体状况，通过对我国家电行业的现状、机遇和威胁三方面来分析外部环境是，并总结出海尔集团公司发展的战略外部环境分析结论。并运用波特五力模型分析海尔集团公司发展的行业环境，总之，这部分主要针对的是公司发展的内外部环境进行分析，以及分析海尔集团公司发展的外部环境是否有利于海尔集团公司整体战略选择和制定。第三部分是是海
12、尔集团公司发展战略选择与定位。从海尔集团公司发展的战略目标对海尔集团公司发展进行分析并作出结论及战略选择与定位。第四部分是海尔集团公司战略实施及战略建议。提出海尔集团公司发展战略实施及保障措施，从加强公司经营管理、完善公司组织结构、注重人力资源开发、研究与开发以及明确目标管理等角度来探讨海尔集团公司战略发展实施的战略建议。最后一部分是结论与展望，企业战略对企业的发展方向与未来至关重要，本论文通过分析海尔集团公司的内外部环境分析，结合现代的企业战略管理分析方法选择出适合企业的发展战略，提供有效建议，以谋求海尔集团公司保持竞争优势和持续发展。二、 海尔集团公司战略发展的战略环境分析 （一）海尔集团
13、公司的发展概况 公司1984年创立于山东青岛，创业到现在，海尔一直坚持以客户需求为中心的创新体系来驱动企业走一条可持续健康发展的道路，从一家资不抵债、濒临倒闭的集体小厂发展成为全球最大的家电电器制造商之一。目前，海尔在全球建立了21个工业园，5个研发中心，19个海外贸易公司，全球员工超过了8万人，2012年，海尔集团全球营业额实现了1631亿元，海尔的用户普遍世界100多个国家和地区。在全球30多个国家建立本土化的设计中心、制造基地和贸易公司，全球员工总数超过五万人，重点发展科技、工地、贸易、金融四大支柱产业，已发展成为全球营业额超过1000亿元规模的跨国集团。1994年，海尔品牌成为首批中国
14、驰名商标，2006年，海尔品牌价值高达749亿元，自2002年以来，海尔品牌价值连续四年蝉联中国最有价值品牌榜首。海尔品牌旗下冰箱、空调、洗衣机、电视机、热水器、电脑、手机、家电集成等18个产品被评为中国名牌，其中海尔冰箱、洗衣机还被国家质检总局评为首批中国世界名牌，2009年，海尔冰箱入选世界纪录协会世界冰箱销量第一，创造了新的世界之最。海尔集团连续第四年荣登“中国内地企业综合领导力”排行榜榜首。海尔已跻身世界级品牌行列，其影响力正随着全球市场的扩张而快速上升。（三） 海尔集团公司宏观环境分析外部环境对企业生存和发展至关重要，属于企业自身无法掌控的范畴。外部环境影响企业自身的资源、营运、文化
15、等各个方面，使企业发展出现波动。本文就是借助PEST分析就是指从这四个方面来了解、认识影响企业发展的重要因素，在分析一个企业集团所处的环境背景分析时候，就是通过这四个因素来进行分析企业集团状况。1.政治法律环境国家政策的扶持如（产业政策、税收政策、进出口限制等），以及这些政策的连续性和稳定性，政府通过各种政策、法律及其他一些来保护消费、调整产业结构与引导投资方向等措施来推行政策。海尔集团公司一直以来采取引进来，走出去的政策，海尔首先从德国引进技术，反过来向德国出口产品，靠的不是低价格而是靠当地消费者对品牌的认同，同时在国际上创造了国际驰名品牌，抢的国际市场份额。2.经济政策1993年，海尔品牌成为首批中国驰名商标；2006年，海尔品牌价值高达749亿元，自2002年以来，海尔品牌价值连续四年蝉联中国最有价值品牌榜首。海尔品牌旗下冰箱、空调、洗衣机、电视机、热水器、电脑、手机、家居集成等18个产品被评为中国名牌，其中海尔冰箱、洗衣机还被国家质检总局评为首批中国世界名牌，2009年，海尔冰箱入选中国世界纪录协会世界冰箱销量第一，创造了新的世界之最。2005年8月30日，海尔被英国金融时报评为“中国十大世界级品牌”之首。2006年，在亚洲华尔街日报组织评选的“亚洲企业200强”中，海尔集团连续第四年荣登“中国内地企业综合领导力”排行榜榜首。海尔已跻身世界级品牌行
