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1、08年四川营销计划目 录一、市场营销现状1 市场前景2 顾客需求分析及影响因素3 产品地位4 竞争环境5 经销环境二、公司定位1 市场细分2 目标市场选择3 消费细分三、分公司组织结构 1 人员组织结构 2 岗位职责 3 管理制度四、威胁和机会1 威胁2 机会五、目标和问题1 目标2 问题六、市场营销战略1 区域营销战略2 差异化营销战略3 发挥组织效应4 教育营销战略5 体验式消费七、行动方案1销售目标月度分解2月目标行动方案分解八、预算营销预算九、控制1 目标化管理2 表格化管理3 制度化管理十、附表一、市场营销现状1、市场前景 全国市场分析2007年全年化妆品销售额超过600亿元，美容服
2、务需求更达2300亿元。随着中国人均消费水平的提升，化妆品行业发展也已经进入新的里程，呈现出了十分良好的发展势头，今后几年化妆品市场的销售额将以年平均15%以上的速度增长，这种增长幅度显然大于经济速度；预计到2008年，我国化妆品生产企业销售总额可达到800亿元左右。随着经济发展和人民生活水平提高，作为时尚元素之一的化妆品将进入有序发展的黄金期，“专业线”市场为消费者提供个性化的皮肤护理和完美生活解决方案，市场增容的潜力十分巨大。 四川市场分析四川地处祖国西南腹地和长江上游，幅员面积48.5万平方公里，居全国第5位；人口8700万，居全国第3位。辖21个市州、181个县市区。全年全省生产总值（
3、GDP）可达8637.8亿元，比上年增长13.3%；总量列全国第9位，西部第1位。全年地方财政一般预算总收入1034.8亿元，增长24.6%。与西部7个省区市接壤，是承东接西的纽带、连接西南和西北的桥梁，自古就是“汉藏走廊”、“治藏依托”，具有十分重要的战略地位。四川历史悠久、人杰地灵，资源富集，山川秀美、文化璀璨，人才荟萃、科教发达，基础雄厚、市场广阔，自古被誉为“天府之国”。四川美容服务市场发展迅速，市场容量居全国第六、七位。全省美容院近8000多家，A类（10张床位以上）美容院占10%左右，B类（4-10张床位）美容院占40%左右，C类（4张床位以下）美容院占50%左右。成都是四川美容服
4、务市场根据地，代理商、厂商办事处、大型SPA馆、连锁美容企业等多集中在此，美琪、诗丽堂、柔婷、荷夫蔓等连锁美容企业占据四川美容市场半壁江山。2、顾客需求分析及影响因素中国人口众多，美容消费基数庞大，何况经济发展迅速，消费意识、健康意识不断提升，美容消费能力不断提高。 收入是影响美容消费需求的决定性因素。居民收入的拉大，对专业美容来说提供了快速发展的机会和空间，全国美容院消费群结构主要是中高收入人群为主； 目前我国的消费率明显偏低，低于世界平均消费水平为78-79，市场增长空间巨大； 基本消费需求得到满足后，提倡健康与美的时尚和提供相应的服务及设施的消费需求扩大； 文化和思维对消费的影响，行业有
5、责任引领完美时尚生活新潮流，引导性消费占据重要地位； 随着中国化妆品行业的发展，培养的目标消费群也随着发展，于此带来的消费问题不断扩大，教育消费成为主流； 技术进步和产品质量的提高，以及完善的专业服务促进美容消费。未来中国化妆品市场的发展过程中，消费者品牌消费意识逐渐增强，消费行为更趋于理性化方向发展。消费者更加注意化妆品的生产企业形象，更为注重品牌效应，产品的质量及产品的个性化和服务。3、产品地位 品质：暂略 价格（RMB）：项目产品价格市场地位备注最低价最高价平均价套组系列 包装，形象品等：暂略 护理成本（RMB）：项目最高成本/次最低成本/次 特色单品分析（根据顾客需求，便于推广和销售）
6、产品价格容量特点功效市场地位. 产品理念：暂略4、竞争环境 人口经济环境： 技术自然环境： 社会文化环境： 竞争品牌状况： 美容院发展状况：5、经销环境 代理商制度。 加盟经销制度。二、公司定位1、市场细分 四川美容主要消费群体年龄分布20岁以下21-30岁31-40岁41-60岁60岁以上9.83%31.43%40.01%12.61%6.12%美容主要群体集中在年轻群体和中年群体，特别是31-40岁群体，他们的美容需求最为强烈，所占比例为40%。 四川美容主要消费群体的职业分布公务员教师医务工作者企业管理层人员工人企业职员自由职业者农民工农民28.58%7.03%6.73%9.89%10.2
7、%9.89%14.15%5.13%1.75%在职业分布上，公务员群体比较突出，收入稳定有保障，群体有较高的开放性；其次是白领群体；教师收入稳定有保障，相对封闭性群体，可开发性强；医务工作者收入稳定有保障，相对封闭性群体，可开发性强；工人和农民群体所占比例不高。 四川美容主要消费方式使用月卡者使用年卡者占使用疗程卡买产品送服务随机选择消费19.28%23.08%1031%160731.32% 四川美容主要消费区域在商业流动区消费者在写字楼者在住宅区者占其他区域34.05%15.38%20.62%2995% 四川美容总体消费量 经调查发现，四川主要城市群体每人每次平均的美容费用为人民币118.31
8、元，其中每人每月消费23次者30.66%，每月消费一次者占40.26%。75%以上的被访者对目前的价格持接受态度。2、目标市场选择四川区域市场划分成都片区9区4县级市6县北 区广汉、德阳、绵阳、遂宁、南充、广安、达州、广元、巴中南 区资阳、内江、自贡、宜宾、卢洲、眉山、乐山、雅安、康定、西昌、攀枝花3、市场定位暂略三、分公司组织机构1、人员组织结构 分公司经理 销售部 技术服务部（培训主管） 行政部 财务（外聘）成都区经理 北区经理 南区经理 讲师 美导 美导 美导 商务经理 前台业务 业务 业务 业务 业务 业务注： 分公司前期10-12人，成熟期适合为20-25人； 四川分公司销售部前期可
9、只设南区和北区，人数为6人； 商务经理负责对内和对外联络及财务监管； 前期财务外聘。2、岗位职责暂略3、分公司管理制度暂略四、威胁和机会1、威胁 团队威胁：市场竞争的根本是人才的竞争。任何先进的行动方案都是靠人来执行的，也是服务于人的。我们要发挥组织效应，打造有凝聚力、创造力和执行力的团队。 战略规划威胁：在企业的目标、能力和不断变化的市场营销机会之间，如何发展和保持某种战略适应性的过程？企业对变化的营销环境进行预测和快速的做出反应？为突发事件做出更好的准备？ 营销模式威胁：护肤和保健品领域竞争激烈，如何快速、有效的使产品到达消费者手中，并提供满意服务解决顾客对衰老恐惧的需求的模式成为公司的核
10、心竞争力。 品牌文化威胁：也就是我们在专业美容领域到底有多大作为？我们的产品能否经得起市场检验？品牌文化就是单一产品特性的升华，我们在产品效能和品牌文化能否完美融合和有效推广？2、机会 品牌机会： 市场发展机会：中国化妆品消费市场巨大，消费能力随着经济的发展不断提升；品牌发展处于“战国”时期，群雄割据，而有序发展时期即将到来。公司有实力，产品有竞争力，教育服务营销彻底，有长远品牌建设规划的公司发展春天即将到来。四川市场虽处中国西部，但随着中国对西部开发力度的加强，市场经济发展更加蓬勃，同时成都地处西南经济、政治、旅游中心，消费层次相对较高，美容消费能力较强，消费前景广阔。五、目标和问题1、目标
11、时 间开发加盟店数销售目标（万）备 注08、0313搭建分公司、组建团队08、04-08、06315成都美博会08、07-08、08215美容院淡季08、09-08、121060发展市场网络、布局终端09、01-09、02430年底促销合计201232、问题 内部流程问题。营销目标的实现需要全体员工同心协力，要实现营销目标就必须使企业中的每个职员都献身于它。成功的企业会扫除部门之间的障碍，以市场营销为中心，以建立长期有价值客户关系为前提。职员的工作除了使外部顾客满意外，还使内部顾客同样感到满意。 团队建设问题。前期业务人员需5到6名，美容讲师需要陆续增加至4-5名。任何一名员工进入公司都要进行
12、培训才能形成战斗力。他要熟悉公司环境，适应公司文化，参与公司服务营销政策。一个有战斗力的团队具有三要素：一是团结的。团结的团队可以通过公司的文化和制度去打造。二是有目标和使命，每个职员以完成目标和行使使命为天职。三是有执行力，每个职员训练有素，能征善战。 资源分配问题。任何企业的发展在资源分配都遵循一条规律：先是较大投资，没有产出；再是稳定投资，少量产出；再是稳定投资，稳定产出；再是少量投资，较大产出阶段，能否有收益或者创造事业就看这段时间能维持多久；最后是灭亡。人力成本、广告、促销成本是产生营销业绩的必须开支。我们要把有限的资源用到能创造最大价值的机会事件上去。 模式问题。一个公司能否发展主
13、要看三个因素：一是行业，二是团队，三是经营模式。经营模式就是如何整合通路，让渠道通畅，并最终解决消费者问题，促进行业发展的具体经营思路。体现在人才建设、服务质量、全面质量管理、促销管理、终端管理上。 服务问题。其实，顾客需要的不是产品，而是满足某种需要的解决方法。作为营销人员不能过多地关注他们所提供的具体产品，而忽略了由这些产品所产生的利益，产品只是解决消费者问题的一个工具。我们承诺的是卓越价值，提供的是满意服务。满意服务始于顾客的需要，终于顾客的理解。六、市场营销战略1、区域市场战略分公司以成都、德阳、绵阳、雅安为主要战略市场，以成都为突破口，带动公司产品的市场加盟制度的全省覆盖。成都美容护肤市场容量和潜力较大、区位优势比较明显、竞争态势比较明朗、营销资源对等。有效地采用“创造区域局部优势”的市场竞争策略，先在成都区域市场上创造优势，建立稳定的市场根据地和强有力的市场依托，在成都、德阳、绵阳、雅安区域市场内提高市场占有率，赢得较稳定的市场份额，而后再全面发展。策动区域市场拓展，合理部署市场战术与配置资源于区域市场。一是集中优势，各个击破，不做“夹生饭”；二是固守本土，精耕细作
