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1、广告主：吉利汽汽车帝豪豪品牌及及EC77产品/服务的的种类或或描述：汽车传播播运动名名称：吉吉利汽车车帝豪品品牌及EEC7上上市整合合传播案案例1、策划划背景自自主车企企一直以以来给人人的印象象就是“低低价、低低质、低低档”，这这三个词词就像三三座大山山一样压压着自主主车企艰艰难前行行。以价价格战和和对手拼拼命似乎乎已经成成了自主主车企逃逃不开的的宿命。面对激激烈的竞竞争，低低价之路路越走越越窄。220099年初吉吉利集团团实施多多品牌战战略，希希望借助助帝豪品品牌来逐逐步摆脱脱低价的的竞争红红海，向向中高端端利润市市场攫取取更大盈盈利空间间。作为为吉利集集团进军军中高端端车市场场的急先先锋，
2、帝帝豪旗下下首款车车型ECC7进入入的是一一个市场场空间巨巨大但竞竞争极其其激烈的的中级轿轿车市场场。220099年4月月采纳开开始代理理帝豪品品牌及EEC7上上市的整整合传播播业务。在短时时间内突突破帝豪豪品牌在在市场上上认知不不足的瓶瓶颈，迅迅速建立立起产品品知名度度，不断断创造市市场关注注焦点，达达成销售售目标，这这是采纳纳帝豪项项目团队队在整合合传播中中要解决决的核心心课题。2、策略略描述市市场调查查发现，EEC7的的主要消消费群体体是注重重实用与与理性、体面与与认同的的上升力力量，他他们对于于帝豪的的心理障障碍的核核心在于于面子问问题和品品质认知知。也就就是说品品牌会是是EC77最大
3、的的障碍点点，包括括品牌的的知名度度和品牌牌的形象象都制约约着ECC7的市市场竞争争力。帝帝豪品牌牌的前期期建设是是EC77是否能能成功达达到销售售目标的的关键。因因此，采采纳整个个传播活活动围绕绕着提升升品牌势势能，拉拉高产品品价值，为为EC77销售提提供拉力力展开。首先在在品牌方方面，采采纳将帝帝豪与开开创者的的形象联联系起来来，提出出“开创创新格局局”的品品牌主张张，在传传播活动动中强调调帝豪为为突破而而诞生，不不断开创创中国汽汽车业全全新格局局。其次次在产品品方面，突突出一种种价值上上的开创创性变化化，凸显显EC77强技术术和高性性能特点点，凝炼炼成“欧欧洲标准准高性能能中级轿轿车”传
4、传播概念念，并由由此延伸伸出传播播口号“稳稳.中.致胜”。3、传播播运动目目标品品牌：精精彩亮相相，没有有第二次次机会给给人留下下第一印印象，帝帝豪一亮亮相就要要非同凡凡响，成成功跻身身中高端端； 市市场：好好评如潮潮，形成成帝豪现现象，成成为消费费者、渠渠道、行行业焦点点；销量量：旗开开得胜，EEC7销销量持续续增长，11万辆目目标成竹竹在胸； 4、创意意策略核核心如如何能清清晰明确确的传达达帝豪品品牌“开开创新格格局”的的主张和和EC77“欧洲洲标准高高性能中中级轿车车”定位位及“稳稳.中.致胜”的的口号呢呢？我们们想到了了“国际际象棋”这这一核心心元素。首先“国国际象棋棋”代表表着欧化化
5、的高端端赛事且且有着黑黑白相间间的棋盘盘布局，能能够在品品牌上非非常到位位的演绎绎 “格格局”的的概念，表表现出帝帝豪开创创性的、高端的的、国际际化的形形象。其其次，“国国际象棋棋”是一一种智慧慧性的竞竞技项目目，它能能够将目目标人群群那种稳稳健、成成熟、理理性表现现的淋漓漓尽致。最后，以以激烈的的“国际际象棋”对对弈为背背景，通通过ECC7在风风云变幻幻的局面面下中岿岿然不动动的场面面，形象象地传达达了ECC7沉稳稳的气质质和稳如如泰山的的性能。帝帝豪及EEC7上上市整合合传播的的创意策策略核心心就在于于以象征征格局、胜利、欧化的的“国际际象棋”为为统一的的视觉形形象，贯贯穿线上上和线下下的
6、传播播活动，形形成“一一个声音音、一个个形象”，立立体、深深度、全全面的传传播帝豪豪“开创创新格局局”的相相关理念念。5、整整合传播播策略及及实施第第一阶段段，打响响舆论战战，影响响有影响响力的人人调调查发现现，口碑碑和意见见领袖在在消费者者买车过过程中起起着关键键性的作作用，因因此引导导媒体舆舆论并通通过媒体体舆论来来塑造品品牌及产产品的势势能至关关重要。通过系系列公关关活动的的成功运运作，一一个开创创新格局局的全新新品牌形形象、一一个高起起点的技技术领先先的产品品形象呼呼之欲出出。“开开创新格格局 走进新新吉利”全全国媒体体考察帝帝豪系列列活动吉吉利集团团共组织织5次全全国媒体体走进新新吉
7、利活活动，近近2000家各大大主流媒媒体记者者深度参参观了帝帝豪位于于宁波的的生产线线和位于于临海的的研发基基地，全全方位见见证了帝帝豪首款款B级车车EC77研发和和生产的的全过程程。通过过权威媒媒体的解解读，集集中宣传传吉利帝帝豪“开开创新格格局”的的全新形形象以及及EC77高起点点、国际际化的造造车实践践。“飞跃跃新境界界 开创创新格局局”全国国媒体试试驾会330多个个城市，1140余余家媒体体，2000名记记者，116辆未未上市新新车，近近百公里里的试驾驾路线，吉吉利史上上最强、也堪称称那一时时段国内内最大的的一次试试驾活动动在三面面云山，一一水抱城城的杭州州举行。高规格格的“会会审”、
8、高难度度的综合合路况，不不仅让全全国媒体体亲身体体验了EEC7的的顶尖科科技和国国际化造造车水平平，也让让全国媒媒体看到到了帝豪豪对自己己品质的的自信。1000多份试试驾报告告的出炉炉，既让让帝豪“开开创新格格局”的的形象占占领了舆舆论高点点，也具具有了影影响消费费者的最最有力的的武器。“开开创中国国汽车新新形象” 帝豪豪品牌发发布暨EEC7系系下线活活动吉吉利帝豪豪品牌77月288日上午午在吉利利宁波生生产基地地隆重发发布，近近2000家媒体体齐聚一一堂亲历历了帝豪豪及其首首款车型型的面世世。通过过媒体通通路体系系对目标标客群的的感召力力，让更更多人看看到了吉吉利转型型的成果果，也让让更多的
9、的人了解解了吉利利决心以以新品牌牌、新车车型打造造中国汽汽车新形形象的决决心。第二二阶段，精精准选择择接触点点，快速速建立消消费者对对帝豪品品牌及EEC7开开创性形形象的认认知整整合营销销传播的的本质就就是接触触点管理理，限于于帝豪的的销售网网络布局局还没有有在全国国铺开，上上市活动动及媒介介投放都都采取了了区域聚聚焦策略略，主攻攻重点市市场。上上市活动动和4SS店开业业形成联联动，哪哪里有44S点开开业就在在哪里举举行上市市活动，形形成了区区域滚动动式上市市的局面面，不断断掀起上上市活动动的传播播高潮。媒介投投放以地地方性媒媒体为主主，全国国性媒体体为辅，深深耕重点点市场的的传播。亮亮点一
10、国国际象棋棋元素始始串联全全国各区区域上市市活动现现场，并并形成持持续的景景观化、话题化化效应全全国和区区域上市市活动现现场布置置成国际际象棋的的棋盘，地地面铺设设PVCC黑白相相间的地地毯，EEC7置置入其中中，传递递出帝豪豪的高贵贵、大气气、开创创新格局局的气势势。在现现场棋局局内，投投放高11米的黑黑大理石石棋子、汉白玉玉棋子，质质感十足足的大理理石、汉汉白玉棋棋子，黑黑白强烈烈对比，效效果十足足，体现现出帝豪豪的高性性能、高高品质、高端性性。 棋棋局、雕雕塑棋子子在上市市活动后后，在现现场（各各地广场场）停放放一周，宏宏大特别别的棋局局、棋子子雕塑成成为当地地靓丽的的风景，供供路人合合
11、影留恋恋，拍照照传播。独特的的风景和和话题，引引起了广广泛的关关注和轰轰动，在在当地达达成传播播效果的的最大化化。 这这些大理理石、汉汉白玉棋棋子雕塑塑，最后后奖励给给当地的的经销商商，摆放放在4SS店内，作作为终端端生动化化的道具具，塑造造帝豪44S店独独特的形形象，帝帝豪开创创新格局局的理念念持续深深度的传传播下去去。山山东首发发其他他区域上上市集锦锦亮点二二 整合多多平台，精精准投放放国际际象棋篇篇广告告，通过过多层次次的覆盖盖，实现现多频次次的有效效到达多多个平台台的整合合推广，往往往比单单一平台台推广更更具震撼撼力和冲冲击力。活动所所投放的的媒体平平台，无无一不是是拥有大大量中坚坚阶
12、层的的主流媒媒体。央央视二套套财经频频道、重重要道路路户外高高炮、全全国288个省会会城市机机场刷屏屏、5个个省级卫卫视资讯讯时段插插播、网网络汽车车频道等等等，所所有这些些媒介都都是消费费者频繁繁的接触触点。媒媒介渠道道的精准准聚焦，使使得推广广对象迅迅速与目目标客户户重合，大大大提高高了传播播效率。第第三阶段段，让消消费者深深度互动动体验帝帝豪及EEC7开开创性形形象，形形成持续续的口碑碑传播效效应纯纯广告的的品牌沟沟通模式式难以满满足消费费者对产产品深度度的认知知，为了了在建立立品牌形形象的同同时更好好地达成成销售目目标，必必须加强强与目标标客群的的互动沟沟通。因因此，采采纳将目目光投向
13、向了在信信息传导导及互动动交流上上具有优优势的体体验平台台，在快快速建立立认知度度的基础础上，通通过系列列体验营营销活动动建立消消费者对对于帝豪豪及ECC7开创创性形象象的良好好评价和和口碑效效应。11）“开开创新格格局，驾驾赏零距距离“全全国试驾驾会20009年年11月月1日，帝帝豪品牌牌EC77全国驾驾赏会启启动。此此次全国国驾赏会会是ECC7上市市后首个个全国性性活动，共共历时两两个月，覆覆盖全国国大部分分区域，让让消费者者亲身感感受帝豪豪“开创创新格局局“的形形象，深深度体验验EC77卓越驾驾驶性能能，从根根本上改改变消费费者对于于自主品品牌低价价、劣质质的印象象。22）“开开创新格格
14、局 感受新新世界”帝帝豪新浪浪网上44S店上上线作为为一种具具有革命命性意义义的全新新网络营营销平台台，“网网上4SS店”把把网络独独具的33D展示示和互动动的功能能发挥到到到极致致。帝豪豪通过这这样一种种全新的的互动交交流平台台，不仅仅塑造了了一种开开创性、颠覆性性的形象象，也让让消费者者深度体体验ECC7功能能特点。33）“开开创新格格局 瞩目新新风范” 地方方车展系系列活动动区域车车展火热热的背后后，映射射的是二二三线城城市市场场重要性性正在增增加，这这就需要要汽车厂厂商在关关注一级级车展的的同时，也也要逐步步向地方方车展倾倾斜。220099年，除除了参加加上海车车展和广广州车展展外，帝
15、帝豪频繁繁参加地地方车展展，展示示帝豪开开创新格格局的形形象，聚聚敛人气气，提升升知名度度，积累累口碑。44）内容容营销，多多渠道，高高强说服服力的渗渗透在深深入研究究用户阅阅读习惯惯基础上上，策划划、创作作大量用用车、试试驾、养养车信息息以新闻闻、帖子子、博文文、专题题等形式式发布在在网站、报纸、杂志、电视上上，持续续引发后后续的二二次及多多次内容容传播，吸吸引更多多潜在客客群的关关注，将将帝豪品品牌及EEC7在在消费者者中的声声誉、地地位和知知名度进进行全面面正面提提升。5）“开开创新格格局 体验新新传奇”EEC7车车主工业业游活动动20009年111月，帝帝豪共组组织了22批车主主走进宁宁波ECC7生产产基地，参参观了冲冲压车间间、组装装车间
