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1、公司经营战略概论 第一章 公司经营战略概论一、公司经营战略的产生、特点及其地位1、公司经营战略提出的背景：（1）需求构造的重大变化；（2）市场竞争日趋剧烈；（3）科学技术的不断进步；（4）资源供应日益紧张；（5）社会，政府，顾客对公司的规定越来越高，限制越来越多；（6）产业构造的调节2、经营战略的概念：指公司为适应不断变化的环境面对剧烈的竞争，根据目前和将来有也许浮现的多种条件，为拟定公司发展目的和实现目的的途径、措施、手段，谋求公司生存和不断发展所作出的总体性、长远性的筹划和方略。经营战略的特点：全局性、长远性、竞合性、大纲性、相对稳定性。3、经营战略的地位：在公司管理中处在核心地位。4、经
2、营战略的重要性：（1）公司经营战略决策决定着公司最基本的经营行为（2）公司经营战略决策工作是公司管理周期的中心环节（3）公司经营战略决策方案是全体职工的行动大纲二、经营战略理论的形成及其发展1、经营战略形成期的有关理论：（1）安索夫的产品、市场组合战略理论重要观点：A.战略制定的过程B.制定的战略必须与环境相适应稳定的环境保守稳定型活跃的环境效率反映型可预测的环境营销先导型可摸索的环境战略摸索型极动乱的环境开拓发明型C.公司经营战略由四个要素构成（产品与市场领域；成长方向；竞争优势；协同合伙）（2）安德鲁斯的战略设计理论和目的战略理论重要观点：A.把公司战略的模式分为战略设计理论和目的战略理论
3、。B.战略的制定是一种故意识的思想过程。C.目的战略理论观点。D.SWOT（优势，劣势，机会，威胁）分析法。（3）钱德勒的战略平衡理论和战略组织理论重要观点：A.公司经营战略是决定公司基本目的与目的，选择达到这些目的所遵循的途径，并为实现这些目的与途径而对公司重要资源进行分派。B.公司的战略必须解决与公司环境和公司内部组织之间的关系，使三者协调，达到动态平衡。C.组织的构造的设计服从和服务与战略的实行，保证战略目的的实现。2、经营战略发展期的有关理论：（1）德鲁克的公司使命和战略目的理论：A.一方面明确公司的使命（公司使命由公司的经营哲学和经营宗旨来阐明）B.公司经营哲学是对公司经营活动本质结
4、识的高度概括C.公司经营宗旨是对公司在社会中起什么作用和如何起作用的更为具体的阐明（发明顾客为唯一定义）D.把公司使命转化为公司的战略目的共八类目的，市场推销和创新目的为最重要目的（2波特的竞争战略理论波特觉得行业内存在五种竞争力量,即行业既有的竞争者、潜在的进入者、替代品的生产者、资源的供应者和产品的购买者。三种基本竞争战略：总成本领先战略、差别化战略和目的集聚战略。行业在不同的寿命周期阶段投资战略也不同。公司需形成自己的战略优势。3、经营战略深化期的有关理论：（1）公司核心能力理论：代表人物：普拉哈拉德、盖瑞哈默尔等。定义：核心能力是一种组织内部一系列互补的技能和知识的结合。特点：延展性、
5、增殖性和独特性。（2）知识经营战略理论：代表人物：彼得德鲁克等。重要观点：21世纪的公司必须具有获得、积累和运用知识的能力；公司要善于知识经营；可供选择的知识经营战略涉及知识创新战略、人才战略等。 三、公司经营战略管理模式1、使命目的经营战略层次体系涉及三方面：制定公司的总体战略、制定公司经营单位的战略和职能战略。2、公司经营战略管理过程系统涉及三个阶段：战略环境分析阶段、战略制定与决策阶段和战略实行与反馈阶段。3、战略思想：指指引经营战略制定和实行的基本思想。4、战略重点：指那些对于实现战略目的既有核心作用而又有发展优势或自身需要加强的方面。5、战略方针：指公司为贯彻战略思想和实现战略目的、
6、战略重点所拟定的公司生产经营活动应遵循的基本原则。 第二章 公司战略环境分析一、公司外部环境分析1、公司外部环境分析的必要性（1）保证战略决策的科学性和对的性；（2）保证战略决策的及时性和灵活性；（3）提高战略决策的稳定性和效益性2、公司外部环境一般内容的分析（1）政治环境分析（国内外政局，国内政治任务和政策环境分析）（2）（宏观）经济环境分析A.国民经济运营状况和发展态势分析；B.国内市场体系的建立和发育状况分析；C.国家产业政策分析D.国际经济状况和发展态势分析（3）社会，文化，技术环境分析（4）资源环境分析（自然资源及其开发状况；资源供应状况；资源运用和环保）3、公司外部环境重点内容的分
7、析（1）市场需求分析A.总体市场（顾客的现实需要；顾客的潜在需要）B.细分市场C.顾客和消费者产品需求的趋势分析（生活资料和生产资料）生活资料产品的需求趋势：需求层次将由生存型向发展型需要转变；消费构造中吃得比重将下降，穿、用、住、行等支出比重将上升；消费内部构造也呈现规律性变化。 生产资料产品的需求趋势：与最后产品的需求同起同落得规律；与其功能相似或相似的产品需求互为消长的规律；对生产资料硬件产品的需求与其对软件技术的需求相适应的规律；“机、电、仪”一体化发展的趋势；专用产品需求比重上升，通用产品需求比重下降的规律。（2）行业环境分析内容：A.行业的现状及其前景（寿命周期；行业规模；技术状况
8、；行业的战略集团）B.行业中的竞争构造分析a.行业内既有公司之间的竞争（同业公司的数量和力量对比；行业发展速度；产品的差别化限度；顾客的转换成本）b.新加入者的威胁（进入障碍：规模经济；产品差别优势；资金需求；原有公司对进入者的态度和反映）c.来自替代品的压力d.买方的议价能力e.供方的议价能力目的（领略）：为了弄清晰行业的总体状况及其发展趋势，从中发现公司生存和发展的机会，弄清晰环境中存在的威胁，把握竞争的态势，为公司制定对的的战略决策提供根据。行业竞争构造（识记）：指行业多种竞争力量之间的互相关系及其力量对比。二、公司内部环境分析1、目的（领略）：（1）弄清公司自身的优势和劣势；（2）查出
9、导致劣势的因素，找出内部的潜力2、公司经营实力分析的重要内容（领略）：（产品竞争能力；技术开发能力；生产能力；市场营销能力；产品获利能力）3、行业成功核心因素含义：指对公司经营成败起决定性作用的某些特定因素。寻找行业成功核心因素的措施：比较法、市场分析法4、公司成功独特因素含义：指公司在长期生产经营时间中积累的不断学习获得的多种知识与多种技术、技能，并对多种资源进行协调和整合所形成的、可觉得顾客发明新的更大的价值，满足其新的需要，并高于竞争对手一筹的、较长时期不可模仿的独特能力。特性：知识性和智能性；整合性和创新性；增值性和延展性；独特性和长期不可模仿性。内容体系：核心能力、核心产品、最后产品
10、。三、公司战略环境综合分析1、定义：即将公司外部环境和公司内部环境的多种因素结合起来所进行的分析。2、内容：对公司外部环境存在的机会（opportunity）和风险（thread）分析；对公司内部的优势（strength）和劣势（weakness）分析。3、分析措施：SWOT分析法环节：分析环境内容（考虑历史与现状，特别是将来发展问题）；构造SWOT矩阵（根据轻重缓急或影响限度等排序）；制定行动筹划（发挥优势，克服弱点，运用机会，化解威胁）注意事项：对公司的优劣势有客观结识；必须辨别公司的现状与前景；必须考虑全面；必须与竞争对手进行比较；保持简洁化，避免复杂与过度分析；因人而异。第三章 公司战
11、略经营领域分析一、公司战略经营领域（SBA）及其构造1、经营领域：指公司选定的行业和选定的目的市场相结合形成的经营场合。 战略经营领域：指这一领域对公司生存发展具有决定性作用的一种特定的微观环境，是公司在选定的行业中投放资源，提供特定产品或劳务，满足目的市场特定需求、迎接特定竞争，施展特定战略，追求抱负效益的经营场合。2、公司战略经营领域的构造：指公司选择两个以上的SBA，相应地投入了不同的经营资源，带来了不同的经济效益所形成的不同SBA之间质的组合和量的比例关系。二、拟定战略经营领域构造的原则1、一般原则（识记）：指环境的引力或公司的实力平衡的原则。四种基本形式：明星SBA-环境引力大、公司
12、实力大；难点SBA-环境引力大、公司实力小（逆差）；奶牛SBA-环境引力小、公司实力大（顺差）；瘦狗SBA-环境引力小、公司实力小。2、具体原则（领略）：公司的生存与发展平衡的原则；公司的投入与收入平衡的原则；SBA的成功核心因素与公司的战略优势平衡的原则；公司内部集合性与外部适应性的统一原则。三、简述环境引力与公司实力的对比分析法（领略）任何一种战略经营领域都是环境引力与公司实力的结合部，研究SBA时必须将两方面的研究结合起来，孤立地、片面地研究任何一方都不能得到进一步、中肯的成果。公司是战略主体，而环境是公司的适应对象。离开了对环境的分析，公司就无所参照，无所适从，对自己的优势与劣势就缺少
13、苏醒结识，战略方向就不明确。同样，公司若缺少对自身规律的深刻结识，在复杂的环境面前，也难免无从下手，育目行动。 SBA的态势分三类： 发展型态势是环境机会与公司优势结合的成果。 紧缩型态势是环境威胁与公司劣势结合的成果。 稳定型态势是环境风险度与公司适应度基本相适的成果。而拟定SBA的战略方针、重点、优势与向量等均要紧紧环绕其成功核心因素来进行。四、SBA运营规则和战略主体、战略关系、战略核心分析1、SBA的运营规则分析：分客观规律和主观规定两类；是多元多层的。2、战略主体：指SBA的特定需求者、供应者、直接竞争者、潜在竞争者、替代竞争者、政策制定者及公司自身。分析战略主体应抓住：各类战略主体
14、的总量和构造；重要战略主体的实力、方略和活动方式；要善于辨别SBA运营规则的特点。3、战略关系：指SBA内各战略主体之间所形成的错综复杂的关系。（涉及公司与消费市场、供应者、竞争者、政策制定部门和有关部门的战略关系）4拓宽视野与系统分析相结合的措施是： 战略经营领域构造的形成常常是客观机遇与主观决策结合的产物。为了减少偶尔性和盲目性，公司有必要将大胆畅想与系统分析结合起来，以提高可供选择的SBA方案和选择的精确性。 (1)大胆畅想。即放开思路，突破框框，从自身优势出发大胆设想公司也许从事的经营领域。一般的措施有：头脑风暴法、代尔菲法等。(2)系统分析。即对备选方案进行谨慎而进一步的分析研究。分
15、析的思路有二：对该SBA进行前述的战略规则、主体、关系和核心等系统研究。以该SBA为中心进行横向SBA与纵向SBA的研究。五、预见将来的措施预测法：适合稳定的量变环境，以历史数据为根据进行线性推测，如简朴平均法、加权平均法等。展望法：适合动乱的质变环境，对将来的突变作出若干种假设，针对每种假设设计集中状况，即突变产生的影响和后果。第四章 公司使命和战略目的一、公司的使命及其重要性1、公司使命：指公司的目的，性质，任务及其在国家经济发展和社会进步中应当承当的社会责任等方面所作出的规定。2、拟定公司使命的重要性 （1）明确规定公司的发展方向和迈进的道路；（2）是拟定战略目的的前提；（3）战略方案制定和选择的根据； （4）是合理配备公司资源的基本3、公司使命的决策内容（1）公司性质的拟定； （2）公司成长方向
