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1、市场营销课程大纲壹、 引言营销的框架、各部分关系和组织保障一、 目的：1. 介绍市场营销的思想。2. 介绍营销工作各组成部分之间的关系。3. 介绍如何通过组织结构来确保市场营销工作能够落到实处。二、 映射的环境背景：1. 想要卖掉产品，除了需要和客户搞好关系（销售技能）外，还需要真正理解客户的需求（营销）。2. 增长放缓、竞争加剧的大环境。三、 课程要传递的感悟：1. 如何真正理解客户需求并围绕此需求配套开展其它的工作。2. 营销各部分之间是有逻辑关系的一个整体。3. 营销体系的组织结构和岗位职责是如何使得营销工作落到实处的。四、 与其它章节的关系：1. 提供课程的框架主线，学员围绕此主线展开
2、学习各章节内容。五、 学习收获：1. 在头脑中构造出一个营销的整体框架。2. 认识到营销课程与企业实际工作和岗位的有机结合。六、 主要内容：教师自我介绍：韩冀东139 0 1234 推荐阅读书籍和教案：“* . PDF”格式的电子版本教案下载电子邮箱： 登陆：进入密码：_教案阅读说明：需要安装Acrobat reader 5.0及以上版本软件，5.0以下版本可能打不开。1.市场营销的思想a)重要的是客户需要什么，而不是你想卖什么。i.理解了客户需求，你才能够卖掉你的产品。2.市场营销的框架a)企业有哪些优势可用来发挥i.品牌ii.技术iii.行业经验iv.资金积累v.b)市场营销的逻辑i.深入
3、理解顾客需求ii.所有工作都围绕此需求展开3.市场营销的组织a)根据工作要做的所有事情来搭建组织结构市场部门：研究市场、制订政策销售部门：沟通客户、维系关系4.市场营销的工作能力a)Marketing体系b)Sales体系5.产品消费品营销：购买用于个人和家庭消费组织间营销：为了执行某种职能而购买产品：满足需要的东西，多种形式。核心层：购买时所要获得的核心利益，产品和服务的关键所在。有形层：核心利益的有形载体。附加层：为获得核心利益所需要的其他服务。贰、 战略（略）叁、 品牌品牌策略和内涵一、 目的： 1. 介绍如何确定品牌格局2. 介绍在实际运作中如何采用不同的品牌策略。二、 映射的环境背景
4、：1. 虽然有品牌，但是仍旧卖不上价钱。2. 快速发展的过程中提升品牌地位遇到了问题。三、 课程要传递的感悟1. 品牌与战略、产品、定价、渠道和沟通相互之间的制约与影响。四、 与其他章节的关系1. 品牌内涵和定位的确定要受到企业核心竞争力和使命的制约2. 品牌定位受到现有产品线构成的制约，同时又影响产品线的调整和新产品开发3. 品牌定位受到现有渠道结构的制约，同时又影响企业的渠道结构。4. 品牌内涵决定“公司品牌”沟通的主题。五、 学习收获1. 理解了本公司为什么确定这样的品牌格局，下一步的品牌格局可能是怎样的。2. 认识到品牌并不是孤立的，而是与战略、产品、渠道等方面相互支撑与制约的。3.
5、理解不同的品牌定位和内涵对新产品、新服务开发方向的影响。六、 主要内容：(一). 需要品牌的原因：1) 帮助顾客理解产品的定位2) 突出产品特点并协助顾客区分(二). 品牌定义：1) 品牌名称：能说出2) 品牌标志：能认出(三). 产品品牌决策：1) 用谁的品牌i. 制造商品牌（全国品牌）ii. 渠道品牌（中间商品牌、私人品牌）iii. 特许品牌2) 使用什么样的品牌名称i. 个别品牌名称ii. 统一品牌名称iii. 分类品牌名称iv. 公司品牌+产品品牌3) 推出新产品时采用什么样的品牌策略(四). 起品牌名称的原则1) 品牌名称选择的共同依据：i. 容易读、容易记、容易识别ii. 与众不同
6、iii. 在不同语种、方言中没有不良含义2) 公司品牌的依据：i. 美好的含义，但没有具体的意义，便于延展3) 产品品牌的依据：i. 让人联想到利益ii. 让人联想到产品作用、颜色等品质(五). 公司品牌：1) 品牌名称和标志的调整和渐变2) 品牌化3) 品牌内涵和定位强化肆、 细分市场细分和营销组合设计一、 目的： 1. 介绍市场细分的价值。2. 介绍如何进行市场细分，并以此为基础统筹设计营销组合的各方面二、 映射的环境背景：1. 总是有人和我们打价格战、或者不按规则“出牌”。2. 客户的需求“与时俱进”，常常难以把握。三、 课程要传递的感悟1. 如何通过市场细分在惨烈的竞争中调整、生存和发
7、展？四、 与其他章节的关系1. 选择哪些细分市场要受到企业现状、核心竞争力和资源的制约。2. 选择哪些细分市场要考虑到企业品牌格局的搭建策略。3. 产品品牌的名称和诉求以及营销组合的四个方面要围绕某个具体的目标市场确定。五、 学习收获：1. 理解了如何利用市场细分来应对低价竞争2. 理解了如何利用市场细分来调整和改进产品与服务3. 初步掌握如何围绕目标市场来确定产品品牌、产品、定价、渠道和沟通。六、 主要内容：(一). 为什么需要进行市场细分？（市场细分的价值）1) 对手低价竞争2) 顾客需求有差异3) 针对不同需求开发的产品能够更好满足顾客需求，降低低价品的影响。(二). 如何细分市场？（市
8、场细分和设计营销组合的方法）1) 根据什么来进行细分：i. 产业市场的细分变量ii. 依靠调查数据获取细分变量2) 描述各细分市场的特点i. 追求的利益ii. 顾客的特征3) 选择目标市场i. 评估每一细分市场的吸引力（根据有效规模和自身优势）ii. 选择其中若干个(三). 营销组合设计伍、 产品产品线分析和新产品开发一、 目的： 1. 介绍产品线分析与决策2. 介绍如何根据产品线分析决定新产品的开发方向二、 映射的环境背景：1. 现有产品越来越难挣钱了。2. 企业面临挑战：摊子挺大、产销两旺、利润却不高三、 课程要传递的感悟1. 确定产品线格局和新产品开发过程中资源的有限性2. 如何把产品线
9、分析、新产品开发与营销战略、品牌、市场细分匹配起来？四、 与其他章节的关系1. 产品线分析时要兼顾企业的品牌格局构想2. 产品线分析要考虑到市场细分和所选择的目标市场五、 学习收获：1. 理解了企业的产品线规划和新产品开发决策是如何做出的。2. 理解了企业为什么在不同产品上的投入有差别以及这样做的原因。3. 从营销角度对新产品开发的整个过程有了大致的了解。4. 学会了从营销角度而不是纯技术角度来分析新产品的成败。六、 主要内容：(一). 产品线分析与决策1) 常见现象：现有产品越来越不挣钱了2) 分析内容：i. 内部业绩情况ii. 外部竞争格局iii. 未来市场前景3) 结果：需要开发新产品来
10、提高利润(二). 新产品开发概述陆、 定价和销售渠道一、 目的： 1. 简述定价（尤其是确定给经销商价格）时要考虑的因素2. 介绍如何设计和管理销售渠道3. 介绍产业用品的销售特点二、 映射的企业环境：1. 渠道冲突2. 价格战三、 课程要传递的感悟1. 如何通过其他机构来完成你想完成的工作。2. 如何在多批次的竞争中不断通过转换思路来保持持续的竞争优势。四、 与其他章节的关系1. 企业战略、品牌、产品既影响渠道的选择，反过来也受到渠道的制约。五、 学习收获：1. 理解了渠道的本质。2. 体会如何灵活运用之前学到的各方面知识来保持竞争优势。六、 主要内容：(一). 消费品的销售渠道：1) 渠道理论回顾：i. 设计渠道方案ii. 建立和管理渠道iii. 解决渠道冲突(二). 产业用品的直销渠道1) 集中采购和分散采购i. 特点ii. 区别2) 如何进入现有的供应体系？i. 供应的脆弱性ii. 逐步渗透iii. 小对大的进攻3) 定价i. 报价大对小的防守ii. 价格的整体核算基础价格各种费用和损耗iii. 客户因素对销售的影响终端市场采购规范4) 客户价值和关系管理i. 客户分类：ii. 不同客户的不同投资回报率：同样销量的客户对公司的价值是不同的柒、 销售和销售管理（略）思考一、 针对你所负责的业务，如何把顾客需求分成不同类别，并据此设计相应的营销组合方案。
