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1、细心整理 电商企业品牌传播策略 7 杨凯文 进入21世纪，每个人都深切体会到高速信息化、技术化给生活、工作、学习带来的巨大变更，互联网的快速开展已经变更了群众对于信息的接收、反应方式，由此带来的电子商务的飞速成长也使各企业之间的竞争日益猛烈，互联网行业的局势变更甚至可以用日新月异来形容，电子商务领域中的各个企业也都因此踊跃调整经营模式、管理方法等，使品牌得以高效持续开展。 一.淘宝商城 2003年由阿里巴巴集团投资创立的淘宝网是当前中国电子商务企业中的佼佼者，淘宝网将“没有淘不到的珍宝”作为自己的使命，拥有超过1亿人的注册会员，并结合社区、江湖、帮派等内容增加网购人群的黏性，充分利用秒杀、团购
2、等方式聚集人气，一系列举措使淘宝网在C2CConsumer to Consumer，消费者面对消费者领域猛烈的竞争中处于领先地位。而阿里巴巴集团2008年开创的淘宝商城，那么盼望借助淘宝网已具有的优势平台条件，由C2C挺进B2CBusiness to Consumer，商家面对消费者市场，但却也因为淘宝网在C2C领域的强大影响力使淘宝商城在B2C市场的前进道路上无法大展拳脚。 直至2010年11月1日，淘宝商城以崭新的姿态展此时此刻网民面前，不同于过去作为电子商务巨头淘宝网的附属和延长形式，全新的淘宝商城拥有自己的独立域名，并宣布将来3个月将投入2亿元开展品牌传播，标记着全力抢占B2C市场的起
3、先，因此也正式弥补了阿里巴巴集团在B2C领域的缺口。艾瑞探究院院长曹军波认为：“淘宝商城独立域名，有利于淘宝在B2C品牌的建立，增加用户和消费者对淘宝B2C的理解，进而会促进淘宝B2C业务方面的进一步拓展。”漫长以来，阿里巴巴在B2BBusiness to Business，商家面对商家领域占据一席之地，而淘宝网那么在C2C拥有无人能及的优势，淘宝商城的重新启程使阿里巴巴集团已普及电子商务的各个领域。截至目前，淘宝商城已有每天超过5000万人次的访问量，点击率超过15亿，有3万个品牌和2万商家入驻的骄人成果，在此过程中，淘宝商城的整合品牌营销传播策略起着重要的作用。产品品质才是核心竞争力。能够
4、让消费者对网络购物充溢向往并保有信念的最重要缘由便是购物获得的产品品质，假如产品质量不过关，其他效劳的价值也将大打折扣。 良好的客户关系管理。基于互联网的优势平台，电子商务可以实现与消费者的实时沟通与沟通，更干脆地了解消费者的购物动机及要求，这就须要淘宝商城在以后的开展中，更重视客户的感受，从而带给消费者更为欢乐的购物体验。高效快捷的物流。消费者在网络购物过程中，除了最关怀产品品质之外就是物流速度，物流渠道的建立、速度的快慢干脆影响着对整个购物过程的评价，可以说也是连接企业与消费者的重要一环，在扩大企业规模和市场范围的同时，桥梁的建立也同样至关重要。马云曾说过：“将来的电子商务，将没有B2C和
5、C2C的界限。但是最大的好处是电子商务将像身边的自来水一样便利。”从中可以看出，消费者在购物的过程中假如能同时得到实惠的价格、过硬的品质、有信念的效劳和便捷的渠道，至于供应商品的是商家还是个人，都同样值得期盼。 二.京东商城京东商城是中国最大的综合网络零售商，目前拥有普及全国超过6000万注册用户，在线销售家电、数码通讯、电脑、家居百货、服装服饰、母婴、图书、食品、在线旅游等12大类数万个品牌百万种优质商品，日订单处理量超过50万单，网站日均PV超过1亿。2010年，京东跃升为中国首家规模超过百亿的网络零售企业。2013年3月30日正式切换了域名，随后发布新的logo和祥瑞物。2013年5月京
6、东商超业务正式上线，京东将超市也搬到线上。2013年7月30日，京东首次披露金融布局，称支付业务年底上线。2014年3月10日，腾讯宣佈以近2.15亿美元的代价收购中国电商京东15%的股份。22014年4月2日下午，京东集团正式进展分拆，其中包括两个子集团、一个子公司和一个事业部，涉及金融、拍拍及海外业务。第一，广告。由于京东的营销模式确定了其在广告投放方面的特性，以网络营销协作户外广告扩大知名度提升企业品牌形象增加网站流量到达吸引客户购置之目的。如在塞班手机论坛等投放与产品相关的网络广告，可以说广告到达了有价值目标精准投放;但在户外广告的投放中京东只是简洁的投放了局部公交车体户外广告，且广告
7、内容不够清晰化，只是简洁的提升了京东的知名度和形象，没有传达给客户明确的传播点使广告的局部价值丢失了意义。 其次，促销。京东的促销对于企业的开展至关重要，京东做了许多的促销专场和夜黑风高的抢购，以及送代金卷，对于商城短暂的销量提升的确起到了巨大作用，但在促销方面存在随意性、实效性，没有形成独特的主题促销行为，只是简洁的做出国庆节专场等促销，促销方式单一不利于形成客户忠诚与习惯性消费;如协作节日做出相应的主题促销那么能将促销行为发挥至极致，吸引客户形成习惯性消费，如在父亲节做父亲节专场促销、母亲节专场促销、学生专场促销，使客户形成习惯性消费到达促销与稳定客户忠诚的目的。 第三，DM。京东目前没有
8、在DM方面做出任何行动，可以说使商城整合营销传播中的紧要缺失。在B2C领域同样成功的红孩子那么将DM发挥至极致，以母婴用品在行业占优势地位的优势的成功点正在于红孩子接受DM书目直投和网络直销的营销方式获得了大量的客户，使红孩子获得巨大成功。京东要做DM有先天的大量会员优势，又可以在定向的目标中实施大规模、高频率的DM客户覆盖，使之转化为干脆的购置行为;京东DM传播的缺失使京东的销售形成阶段性的增长，不利于商城的长期销售增长与商城的品牌开展。 第四，市场活动。市场活动是协作广告、促销等提高市场占有率的有效行为,假如活动创意突出,而且具有良好的执行性和操作性的市场活动筹划案,无论对于企业的提升销售
9、额、知名度,还是对于品牌的美誉度,都将起到踊跃的提高作用。市场活动筹划针对于不同的企业状况和市场分析，都可以衍变出多数的形式，是整合营销传播中的一个重要组成局部。京东在此方面形式单一，只是简洁的与广告、促销相互渗透，并没有形成品牌与商城特色相适合的市场活动。 第五，公共关系。2007年京东商城宣布与支付宝、财付通正式达成战略合作，集成支付宝、财付通为在线支付渠道。通过支付宝、财付通账户进展网上付款，更加便捷地完成购物环节，促进京东商城的用户量和销售量的大幅提升。神州数码京东商城的合作，使京东商城实现供货渠道的正规化、集成化和专业化，也是对京东商城在B2C电子商务领域所表现出来的实力与将来开展潜
10、力的认可。京东在新闻发布会、展会、论坛等相关组织的公共关系方面的未有动作，对于要提升京东的品牌形象来说燃眉之急。速途网 第六，网站。网站的内容化开展将是网站开展的大趋势，京东论坛的单一性与专业购物论坛相距甚远，没有形成完整的营销传播链，与网站论坛内容来带动流量的趋势有必需距离;京东获得风险投资后的开展使京东成为行业最具影响力的电子商务网站，但京东网络整合营销传播没有形成系统有效的传播策略，与绿森、红孩子等电子商务网站相比开展速度慢了许多;从网站的互动营销传播看还有许多未尽之处。总体来讲，京东的市场整合营销传播还能符合目前的开展速度，虽然在广告方面如购置北京668路公交车体户外广告可以在北京站及
11、国贸周边产生巨大的传播效应，但因其线路有接近50%路程使行驶在京通快速，且通向的通州终点人口密集程度与城区相比削减了许多，使传播力和影响力没有得到最大的发挥。促销方面的“各项专场”促销、“月黑风高”等促销活动的确赚足了现有客户及潜在客户眼球，也提高了商城的局部销量，但对于一个要稳步扩展客户，实现稳定增长的京东来说还是要用战略的眼光来组织系统的整合营销传播，如针对高校生用户可以细分市场做出结合“DIY”节、“音乐节”赞助“校内个手大赛”等市场活动，扩大京东的知名度来挖掘潜在的市场。当然，每个B 2C企业的整合营销策略不尽一样，在整合营销传播策略中也都是摸索前进的;期望京东的整合营销传播越来越完善
12、。三.唯品会 唯品会名牌时尚折扣网，是唯品会信息科技有限公司注入巨资打造的中高端名牌特卖的新型网站，其总部在广州，并在上海、北京设立分公司，深圳设立办事处。唯品会的创始人洪晓波和沈亚是做贸易起家，同时也具有时尚的眼光，在高管团队中也不乏零售行家，COO此前为当当副总裁，熟悉中国电子商务行业。精英管理团队加上名品正品限时折扣，成为唯品会成功的两大法宝。海外限时限量抢购网站的模式，能削减品牌厂商的库存压力和回笼资金，而且不会影响品牌形象。在借鉴上述购物网站模式成功经验根底上，结合中国网络购物网站的实情和消费者消费行为模式的特点，唯品会成功地获得了“中国在线零售30强”，2010年品牌中国最正确综合
13、购物平台等荣誉。唯品会从2008年上线，与京东、当当、卓越等大型B2C网站共同跻身30强，排名第17位，同时也在名牌折扣B2C中排行No.1。从榜中数据可见，唯品会的转化率到达了2.08%，远远超过了榜中企业转化率的平均水平。1产品策略 产品品牌策略。每天上午十点准时在线限时售卖一二线名牌，既满足高消费人群对品牌的挑剔要求，又满足中低收入人群对品牌的向往。唯品会的明智之举在于舍弃一线顶级奢侈品牌，瞄准了阿迪达斯、耐克、菲利浦、esprit、安莉芳、欧时力等中国消费者更熟悉的一二线品牌，对于熟悉的品牌消费者在选择时比拟便利。消费者对产品的购置从现实需求转向心理需求，品牌的出现能够代表购置者的品位
14、和地位，彰显时代的气息和魅力。唯品会所供应商品均为100%正品，保证每个品牌供应多种的时尚单品和搭配商品，满足消费者对时尚的要求。同时，每天多品牌同时上线，极大地吸引消费者，激发其购置欲望。2价格策略 对供货商的价格策略最低特许折扣。与一般的网上购物平台相比，唯品会实行“零库存”模式，每周开售4期，每期推出812个品牌。限售时间一到，库存商品立即从仓库撤掉，腾出空位上架新的单品，这样每个品牌单品在仓库滞留的时间不超过8天。这样，极大地缩短了与供货商的结账周期。唯品会结账周期最短为两周，大大削减品牌商的现金流压力。3. 促销策略 “名品折扣+限时抢购”。作为唯品会最具显明特征的促销策略，取得特殊
15、成功的促销效果。唯品会此时此刻的经营模式是网站确定消费者买什么，是限时限量的会员特权，这种商务模式强调消费者在购物过程中抢购的快感，进一步使网站拥有主导权。消费者的购置行为主要取决于消费者的购置欲望，而这种欲望特殊简洁受到企业促销等外界因素的影响，具有较强的可诱导性。名牌商品是消费者购置过程中比拟情愿追求的，品牌代表了消费者的消费观念，表达购置者和运用者的品位，而商品本身也传递着品牌背后的故事，具有明显的设计理念。限时折扣能够增加消费者下订单的紧迫感，从而促进成交量的大幅度提升。有许多受欢送的品牌时时会因消费者没有刚好下订单而错过了自己宠爱的商品，这样，在消费者心中形成一种悲观，继而，还会持续关注唯品会下一期该品牌的特卖。对于女性消费者来说，错过一件适合自己的衣服或是一双鞋、一个包包，是一件很缺憾的事情。 唯品会策略运用的成功，证明白网络购物和网络营销带给中国市场的影响是不行忽视的。唯品会会在将来的经营过程中，获得更多的主动权，赚取更多的利润，走上良性循环的道路，也为国内电商的开展，供应了可借鉴之处。
