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1、广东工业大学华立学院房地产市场调查与项目策划课程设计系 部 建筑学部 专 业 房地产开发与国土资源管理 班 级 08土地2班 学 号 13030802015 学生姓名 洪键芬 指导教师 陈 静 目录1、规划背景-2、项目市场环境分析-3、项目定位-4、项目规划建议-5、项目融资与开发计划-6、项目营销推广-一规划背景1.地块位置华南板块番禺自古人杰地灵，南村虽然发展滞后，却有着得天独厚的自然环境。青山隐隐，河网密布，空气清新，泥土芬芳。地理上靠近天河，靠近主要市场。政策上靠近政府主要发展方向。如琶洲国际博览城。环境上靠近海珠区万亩生态保护园。2周边配套学校：灵格风幼儿园、番禺执信中学（广东省一
2、级学校，联合国教科文组织“EPD”教育项目成员学校）、大学城 商场：万博商业中心、 宏城超市 银行：中国建设银行、农村信用社、中国银行、中国农业银行 饮食：渔民新村、四季会所中餐厅 其它：番禺丽江明珠酒店、番禺丽江大酒店、星河湾酒店、星河湾公寓3. 交通状况海怡半岛楼巴，星河湾楼巴，地铁3号线接驳车4号线，302A，304，地铁三号线接驳车2号线，地铁三号线接驳车4号线，接驳6号线，大石2号线,镇内巴士4. 四至东:星河湾发展用地;南:万博中心;西:迎宾路;北:珠江水道5.形状第一期的都是那种Y字型的，一梯四户来组合的，第二期的地块是长条形的地块，充分的利用了地块的狭长，做成行列式的，第三期是
3、把一、二期的优点结合起来，让它有星座式的感觉。二 市场环境分析（1）经济环境分析2001年，广州经济总量继续雄居全国十大城市前三位，增长速度高于全省水平，也高于京、津、沪等城市。（2）城市规划政府宏观环境，政府和市场经济合理推动广州的南向延续，新广州呼之欲出1998年近洛溪、南村一带，虽然有碧桂园、祈福等明星楼盘带动，但政府已有意将此地划并广州市区的一部分。本身这里已经有良好的基础，广州卫星城或居住型附城区的概念已初具规模，如果政府能够在这里加一把火，使一把劲，完善一下这里的各种配套，这里将迅速形成一个新广州。再者，经过10年的历程，随着丽江花园、洛溪新城等一批郊区楼盘的成熟，人们充分领略到郊
4、区生活的独特魅力。住宅郊区化已经是大势所趋。（3）产业政策分析小政府，大社区，洛溪，南村将形成广州的卫星城。高速公路就好像章鱼爪一样，这种章鱼式的发展更加节省土地、节省费用，更具有科学性，平且能带动周边地区经济发展。从广州的历史来看，向来都是市场带着政府走，这次也不例外。2011年的今日华南新干线如当年新河湾策划者王志刚先生预言的一样，成为广州房地产竞争的新热点。2.2 房地产市场分析（1）供求状况分析从新上市供求关系来看：广州楼市需求平稳，供需矛盾进一步缓和，但下半年楼市呈现出明显的急速上升 情况，表现出供需两旺的趋势。 上图分析：1999年到2000年上半年，开发商显然是在蓄势待发，新开发
5、面积连续下降15%多，但需求量在福利分房透支效应和挤压效应的双重作用下，依然强劲，保持了8%左右的增长，势头较好。2000年下半年以来，在地铁、撤市设区、内外环合围等多种市政利好消息的刺激下，广州仅7、8两个月的住宅上市量就比前六个月增长了97%，交易量增长了50%左右。由于下半年是楼市的黄金季节，承继国庆期间的火热情况，保守估计2000年全年的新上市量和成交量可分别达到550万和500万平方米，房地产新一轮快速发展的势头已初露倪端。（2）价格分析价格走势呈现明显的两极分化：高层在动荡中走低，多层则缓慢回升；城内盘或低价推出，或降价促销；城郊盘在优质盘带动下，价格步步攀高。 上图分析：与去年同
6、期相比，上半年高层价格下跌幅度大于多层，高层下降7.04%，多层下降6.15%；第一季度相比，第二季度多层住宅的均价小幅回升1.39%，高层住宅均价下降2.43%；八月与七月相比，高层下跌3.4%，多层则上升了1.9%。这主要是由于郊区盘主要为多层，它们在价格上攀扬带动所致。 2.3 项目竞争态势分析番禺竞争楼盘：楼盘名称规模推销情况特色与定位简单综述洛溪新城占地面积：133.5万mm；建筑面积：220万mm10月1号开始推出4栋多层共190多个单位。最大户型为82mm，销售势头好，目前只剩20多套，均价2500元/mm，毛坯房，另年内将推出绿岛别墅成熟社区；江畔人家以成熟的配套以及廉价的价格
7、取胜市场，基本定于与工薪阶级层，此次的面积最大为82mm，力求物美价廉，价格是其特色。但是小区规划不好谈不上档次，跟我们没法比。奥林匹克花园占地面积：16万mm；建筑面积：30余万mm“碧海云天”为3栋17层建筑，全部为大户型，107mm以上，9月23号推出，不到一个月几乎推完。只剩下几套。健康运动全国首个“阳光健身工程”，将运动与地产复合，迎来了不少热爱运动追求健康的年轻一族的喜好，再加上广告包装宣传，品牌一炮走红，尽管区内密度大。运动消费较高，但销售场面火爆优势在于：距离广州CBD中心商务区（天河区），仅一桥之隔，为华南快速干线第一盘。其它版块或距离广州太远，或因为人气过望而破坏了生活环境
8、，星河湾距离广州却是“闹中取静”；另外他尚是刚刚开发，且全部为大盘，可利于整个区域的整体规划，较有潜力，但同时，其在配套上不够完善，消费者仍存有很大顾虑。其他竞争楼盘楼盘名称规模推销情况特色与定位简单综述保利花园占地面积：18万mm；建筑面积：45余万mm5月份推盘，首期年底交楼，9月份推出另外4栋420套，面积主要为实用面积较高的2房及3房单位，均价在4750元/mm，目前剩下4成自然最舒适，创21世纪住宅新标准。在硬件和包装推广上面很成功。先创造品牌美誉度，在推出之后，不失时机地借事营销，达到品牌与赢利双赢。先力争成为国家康居示范小区，创品牌，在国庆推出国宝展，吸引客流，营销手段独特，在安
9、全家居智能化，建筑，家政服务方面很有特色，整体素质高，。在同等档次楼盘中，竞争力强广地花园占地面积：43万mm，建筑面积：100万mm10月份开始推盘，86-180mm十余种户型，88-111mm多为三房，四房，顶层复式，均价4500元/mm。推出后效果一般，目前所剩较多。大榕树下健康人家，健康生活从此真正拥有超大型健康概念住宅社区，独天得厚的古榕树给了光大独特的形象，在成功的包装下成为知名楼盘。区内将规划超过1万mm的中心花园，深林涧，彩虹广场，但目前光大在品牌延伸和挖掘方面不足，因此推广上较为吃力，规划中的种种美景也没有好好的传递出去，现场景观对消费者吸引力较弱。光大目前是以吸引本区域人群
10、为主，这对我们有一定的竞争性，与其他版块相比，星河湾处于广州南部，不仅景观、空气较好，交通四通八达，可方便地来往珠江三角洲，旅游资源丰富，番禺作为广州未来的居住中心地段，其整体的生活及市政配套还可得到政府的资助，且其价格方面也比市区内不少优质盘有吸引力。2.4 消费群体分析1、目标消费群特征分析（1）、年龄与学历特征 购房者的年龄段主要集中在24-35岁，尤其集中在24-29岁成家立业阶段，其他年龄段购房需求则逐渐下降。价位在4000元以上的楼盘，其目标对象集中于青壮年的倾向更为明显。从学历情况看，总体上番禺潜在消费群中，大专以上的高学历群占绝大部分（但整体样本中在本科和高中学历段分别呈现出最
11、高峰值和次高峰），其中高价位楼盘的目标群体很分明地集中于高学历，且大专以上学历者占了77.3%的比例。意向于番禺购楼的整体中，相对年轻且高学历者将是我们主要的群体。 （2）、职业与家庭收入状况管理人员是番禺较高级楼盘潜在购房者中的重要组成部分，尤其是高中级管理人员所占比例较大，这与整个广州样本总体中的一般管理人员占最大比重的情况明显不同。通过加权平均法得出的各个群体的收入表现上，意向于番禺买楼的潜在消费者的家庭收入较高，这部分人群中目标价位在4000元以上的，其收入则是最高的。这表明，有相当一部分收入及职位较高的人士乐于接受居住郊区化的居住模式，同时对所居住的档次也有较高的要求。（3）、家庭人
12、口结构三口之家和二人世界是调查总体中最为主要的两种家庭结构，我们的目标群体较为不同的是：二人世界和单身独居所占的比例较其他所有群体均较高，而三代同堂的比例明显偏小，反映了我们特定的目标群体倾向于拥有独立空间、自由自在、较为注重精神与生活享受的一种生活态度。（4）、成长背景 在番禺的购房群体中，一个很明显的情况是：外来人士占了较大的比例，这一点与总体情况中土生土长广州人所占比例较大不同，这是由于土生土长的广州人在购楼上有一定的旧城情节。 在个人业余爱好方面，体育运动和旅游是目标群最为喜欢的两种活动，而总体中摆在前两位，的读书看报和音乐，在我们的目标群中则放在第三、第四的位置上。这种情况可能与我们
13、的目标群体相对集中在更为年轻的群体上有关。在房型设计和装修方面尽可能考虑一些时尚前卫的年轻白领要求。 （5）、现有居住情况与购房动机在价格承受能力较高的番禺潜在消费者中，自有住房的拥有比例较高，有超过一半的人是二次以上置业，他们购房的目的主要是为了日常的家居，这表明不少的消费者对现有的居住条件不满，希望自己能真正去选择一个适合家居的理想家园，这就要求上市盘要具有较好的综合素质，才能真正吸引他们。 （6）、目前日常乘车习惯 在总体和番禺的潜在消费群体中，公交车、摩托车和自驾汽车分别是前三位最常用的交通工具，但在我们的目标群体中，使用摩托车上升到较高的比例，自驾汽车的比例基本不变。虽然依赖公交车者
14、的比例有所下降，但出租车和单位交通车的比例较大，如果选择了番禺作为居住地，则后两部分人的交通方式则会转入到公交车上，那么依赖于公交车的比例则有可能上升到50%左右。由于锦绣天河距离市区的实际距离较远，对交通问题的关注则会在很大程度上决定着居民对该版块及楼盘的选择。 2、消费者的总体选择倾向（1）消费者较为认可的主要楼盘分析 小区环境惬意舒适、交通方便、生活配套完善表明消费者追求的是一种舒适生活，因此，任何楼盘如果要想在市场上有较好的表现，这些方面则是则是必备的。 （2）对楼盘主要特点或风格的偏好 在以上的几个主要特色方面，消费者的选择主要是视小区的整体绿化和整体配套完善方面，不会因为有江景、山景或独特的教育或智能化配套，而表现出特别的偏好。锦绣天河已经有较多的卖点，将这些卖点整合起来，会产生较强的整体竞争优势。 （3）对南村版块及其代表楼盘的认识洛溪版块经过近10年的发展，才获得了广州居民较高程度的认同，目前，南村版
