《关系营销论文》由会员分享，可在线阅读，更多相关《关系营销论文（14页珍藏版）》请在金锄头文库上搜索。
1、目录中文摘要1英文摘要2第1章 研究背景2 第2章 关系营销概述.2.1关系营销概念2.2关系营销特征2.3关系营销基本模式2.4关系营销的形态2.5关系营销的原则第3章 我国服务业运用关系营销现状及存在的问题1我国服务业运用关系营销现状2. 我国服务业运用关系营销所在的问题. 第4章 运用关系营销提升服务业竞争力的对策 第5章 服务业的发展前景. 结束语. 参考文献.摘要改革开放以来，我国已逐步建立起一个完整的服务业体系，一些新兴服务行业得到迅速发 展，服务业在国民经济中的比重逐年增长，服务业已经成为社会经济发展的一个新的亮点。但 对比我国经济发展阶段的现实以及发达国家的历史经验，我国服务业
2、还存在着诸如商业化与市 场化程度低等许多问题。尤其是入世以来国内市场的逐步开放，服务业同其他行业一样也面临 着“国内市场国际化”的激烈竞争。而国内服务行业中的多数企业缺乏先进的经营理念作指导， 特别是行之有效的营销理念，难以培育长期的竞争优势，这一定程度上影响和制约着我国服务 业的发展。在这种背景下，探讨和研究这些问题有着重要的意义和价值。基于以上原因，我国 服务业的壮大急需引入适合服务业特点的营销新理念，改善营销手段。但具体以何种理论来指 导服务业，在营销理论界还存在一定的分歧。在服务业和关系营销的相关理论探讨中，比较集 中的观点认为：关系营销是服务业发展的理论基础。关键词： 关系营销 服务
3、业 竞争力Reform and opening up, our country has gradually set up a complete services sector, some new service have been developed for economic services in the proportion of the services sector has been increased year by year, social and economic development of a new pivot. but contrast, our economic dev
4、elopment stage of the reality and the historical experience of developed countries, our service industries still exist such as commercial and commercialization of low and many problems. in particular to the wto。Based on the above reasons, the strengthening of Chinas service industries need for servi
5、ce features introduced new concepts, improve the marketing marketing method. But exactly what theory to guide service, in the marketing theory still, there are some differences.In service and of relationship marketing related theory discussion, quite centralized view: relationship marketing is the t
6、heoretical basis of developing service industry.Keywords: Relationship marketing services competitive第1章 研究背景服务业在我国经济社会发展中的作用日益凸显，党中央、国务院高度重视服务业发展工作。 党的十六大报告提出服务业要全面发展，十一五规划进一步提出要拓宽服务业领域、扩大服 务业规模、优化服务业结构、增强服务业功能、规范服务业市场，这些都对服务业发展提出了 明确要求。目前，我国服务业发展水平还不高，主要表现在服务业在国民经济中的比重较低，结构性 矛盾突出，服务业的行业效率低下和服务质量偏低
7、，服务功能不强等等。围绕这些问题，近年 来社会各界进行了大量研究。第2章 关系营销概述2.1关系营销概念关系营销是以系统理论为基本思想，将企业置身于社会经济的大环境中来考察企业的市 场营销活动，建立并发展于消费者、竞争者、供应商、政府机构和社会组织的良好关系。1985年，巴巴拉本德杰克逊提出了关系营销的概念，使人们对试产营销理论的研究，又迈上 了一个新的台阶。关系营销理论一经提出，迅速风靡全球，杰克逊也因此成了美国营销界倍受 瞩目的人物。巴巴拉本德杰克逊为美国著名学者，营销学专家。他对经济和文化都有很深入 的研究。科特勒评价说， 杰克逊的贡献在于，他使我们了解到关系营销将使公司获得较之其在 交
8、易营销中所得到的更多。 ”2.2关系营销特征（1）双向沟通在关系营销中，沟通应该是双向而非单向的。只有广泛的信息交流和信息共享，才可能使企 业赢得各种利益相关者的支持与合作。（2）.合作一般而言，关系有两种基本状态，即对立和合作。只有通过合作才能实现协同，因此合作 是“双赢”的基础。（3）.双赢 即关系营销旨在通过合作增加关系各方的利益，而不是通过损害其中一方或多方的利益来 增加其他各方的利益。（4）.亲密 关系能否得到稳定和发展，情感因素也起着重要作用。因此关系营销不只是要实现、物质 利益的互惠，还必须让参与各方能从关系中获得情感的需求满足。（5）.控制 关系营销要求建立专门的部门，用以跟踪
9、顾客、分销商、供应商及营销系统中其他参与者 的态度，由此了解关系的动态变化，及时采取措施消除关系中的不稳定因素和不利于关系各方 利益共同增长因素。2.3关系营销基本模式（1）关系营销的中心顾客忠诚1企业要分析顾客需求、顾客需求满足与否的衡量标准是顾客满意程度：满意的顾客会对 企业带来有形的好处（如重复购买该企业产品）和无形产品（如宣传企业形象）。2从模式中可以看出，期望和欲望与感知绩效的差异程度是产生满意感的来源，所以，企 业可采取下面的方法来取得顾客满意：提供满意的产品和服务；提供附加利益；提供信息通道。3顾客维系：市场竞争的实质是争夺顾客资源，维系原有顾客，减少顾客的叛离，要比争 取新顾客
10、更为有效。维系顾客不仅仅需要维持顾客的满意程度，还必须分析顾客产生满意程感 的最终原因。从而有针对性地采取措施来维系顾客（2）关系营销的模式作用方程企业不仅面临着同行业竞争对手的威胁，而且在外部环境中还有潜在进入者和替代品的威 胁，以及供应商和顾客的讨价还价的较量。企业营销的最终目标是使本企业在产业内部处于最 佳状态，能够抗击或改变这五种作用力。作用力是指决策的权利和行为的力量。（3）关系营销的构成梯度推进贝瑞和帕拉苏拉曼归纳了三种建立顾客价值的方法：一级关系营销（频繁市场营销或频率 营销）：维持关系的重要手段是利用价格刺激对目标公众增加财务利益；二级关系营销：在建 立关系方面优于价格刺激，增
11、加社会利益，同时也附加财务利益，主要形式是建立顾客组织， 包括顾客档案，和正式的、非正式的俱乐部以及顾客协会等； 三级关系营销：增加结构纽带， 同时附加财务利益和社会利益。与客户建立结构性关系，它对关系客户有价值，但不能通过其 它来源得到，可以提高客户转向竞争者的机会成本，同时也将增加客户脱离竞争者而转向本企 业的收益。2.4关系营销的形态关系营销是在人与人之间的交往过程中实现的，而人与人之间的关系绚丽多彩，关系复杂。 归纳起来大体有以下几种形态：（1）.亲缘关系营销形态指依靠家庭血缘关系维系的市场营销，如父子，兄弟姐妹等亲缘为基础进行的营销活动。 这种关系营销的各关系方盘根错节，根基深厚，关
12、系稳定，时间长久，利益关系容易协调，但 应用范围有一定的局限性。（2）地缘关系营销形态指以公司（企业）营销人员所处地域空间为界维系的营销活动，如利用同省同县的老乡关 系或同一地区企业关系进行的营销活动。这种关系营销在经济不发达，交通邮电落后，物流、 商流、信息流不畅的地区作用较大。在我国社会主义初级阶段的市场经济发展中，这种关系营 销形态仍不可忽视。（3）业缘关系营销形态 指以同一职业或同一行业之间的关系为基础进行的营销活动，如同事、同行、同学之间的 关系，由于接受相同的文化熏陶，彼此具有相同的志趣，在感情上容易紧密结合为一个“整体”， 可以在较长时间内相互帮助，相互协作。（4）文化习俗关系营
13、销形态指公司（企业）及其人员之间具有共同的文化、信仰、风俗习俗为基础进行的营销活动。 由于公司（企业）之间和人员之间有共同的理念、信仰和习惯，在营销活动的相互接触交往中 易于心领神会，对产品或服务的品牌、包装、性能等有相似需求，容易建立长期的伙伴营销关 系。5）偶发性关系营销形态 指在特定的时间和空间条件下发生突然的机遇形成的一种关系营销，如营销人员在车上与同坐 旅客闲谈中可能使某顶产品成交。这种营销具有突发性、短暂性、不确定性特点，往往与前几 种形态相联系，但这种偶发性机遇又会成为企业扩大市场占有率、开发新产品的契机，如能抓 住机遇，可能成为一个公司（企业）兴衰成败的关键。2.5关系营销的原
14、则关系营销的实质是在市场营销中与各方关系建立长期稳定的相互依存的营销关系，以求彼 此协调发展，因而遵循以下原则：（1）主动沟通原则在关系营销中，各方关系都应主动与其它富安息接触和联系，相互沟通信息，了解情况， 形成制度或以合同形式定期或不定期碰头，相互交流各关系方需求变化情况，主动为关系方服 务或为关系方解决困难和问题，增强伙伴合作关系。（2）承诺信用原则在关系营销中各关系方相互之间都应作出一系列书面或口头承诺，并以自己的行为履行诺 言，才能赢得关系方的信任。承诺是实质是一种自信的表现，履行承诺就是将誓言变成行动， 是维护和尊重关系方利益的体现，也是获得关系方信任的关键，是公司（企业）与关系方
15、保持 融洽伙伴关系的基础。（3）互惠原则在与关系方交往过程中必须做到相互满足关系方的经济利益，并通过在公平、公正、公开 的条件下进行成熟、高质量的产品或价值交换使关系方都能得到实惠。第3章 我国服务业的现状及运用关系营销所存在的问题3.1我国服务业的现状随着我国国名经济的快速发展，现代服务业在国名经济中的地位日益突出，已不再是“边缘化的或奢侈的经济活动”，其在增加就业、调整产业结构提高人民生活水平、促进国民经济增长、保持社会稳定等方面发挥这重要作用。但是我国服务业面临着比重明显偏低且增长缓慢的严重 问题。长期以来受传统经济发展指导思想和经济体制的影响，我国服务业一直以来不受重视。在改 革开放初期，我国服务业的增长值比重和就业比重两个指标在世界各国中都处于最后几位。在 国际贸易中，除了旅游业外，我们的其他服务业都还存在
