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1、湘泉集团2003年度湖南区域市场调查 之 新晃市场调查报告 第 1 页 共 3 页新晃侗族族自治县县隶属于于怀化地地区，位位于湖南南省的最最西边，毗毗邻贵州州省，素素有湘西西门户之之称，水水陆交通通比较发发达。是是湘黔两两省的物物资交流流枢纽。总总面积为为一千五五百零七七平方公公里，总总人口为为二十三三万，少少数民族族人口占占总人口口的700%，地地形以山山地为主主，资源源丰富。独特的地地理条件件和人口口结构形形成了浓浓郁的酒酒文化和和独特的的酒风俗俗，当地地农村素素有自酿酿米酒的的习惯，饮饮酒成为为风气，特特别是当当地少数数民族地地区的人人际交往往须臾离离不开酒酒，有时时喝酒从从早上到到下午
2、22、3点点不散，互互相敬酒酒、比酒酒，都以以灌醉对对手为荣荣。县城白酒酒市场广广阔，白白酒竞争争激烈，所在县城中经营酒类的商家数目75家，其中商场1 家，超市 4 家，批发 35 家，零售或批零兼营的铺面有35家。县城酒店的数目有68家，有一定规模的酒店有10余家。贵州盛产名酒，因此新晃白酒市场以贵州酒为主，同时也充斥着湖南、四川省的诸多品牌，县城内白酒主销品牌有金六福、浏阳河、椰岛鹿龟酒、小糊涂仙（神）、茅台小豹子、茅台系列、五粮液、锦江系列、青岛酒、贵府、酒鬼酒、六百岁、金贵特曲、沱牌、全兴、千禧春、楚缘酒、千禧西藏、剑南春、华西春、北京王、泸州老窖、五粮醇、五谷春、西藏王等三、四十个品
3、牌，各白酒品牌之间的竞争有愈演愈烈之势。湘泉集团的总部在湘西，新晃是湘泉家门口的一块阵地，对这一市场的了解和分析显得尤为重要。因此这次调查力求信息的全面、准确，旨在为湘泉领导提供可靠、有用的决策依据，现将具体结果报告如下：第一部分分 消消费者研研究1、 性别年龄龄分析：中老年年男性是是中坚白酒消费费群主要要由男性性构成，在在所有被被调查对对象中，男男性占779%，女女性只有有21%，且有有大多数数分布在在2945和和4660两两个年龄龄区间，其其中年龄龄在299455岁段的的占599%，在在4660岁岁段的占占26%，中中老年是是白酒消消费的主主力军。调调查对象象的年龄龄结构的的详细分分布如下
4、下表（表表11）：表111 被调查查对象年年龄结构构18岁及及以下118228岁729445岁5946660岁2660岁及及以上72、职业业构成分分析：政政府公务务员占多多数调查对象象的职业业构成分分布较广广，其中中国家机机关公务务员人数数众多，高高达722%，工工人和企企业管理理人员各各占122%，离离退休人人员占66%，个个体经营营者和私私营业主主等商务务人员占占5%，教教育、科科技、医医疗工作作者其他他从业人人员，占占5%。在在其他职职业中几几乎遍及及现在所所有的职职业类型型。（详详见图11）3、人均均收入分分析：中中低档消消费水平平为便于分分析收入入对消费费者消费费态度及及消费个个性的
5、群群体效应应，我们们把家庭庭月人均均收入的的组距定定为2000元。调调查结果果显示，调调查对象象的月人人均收入入多数在在3011至5000元和和5011至7000元之之间，其其中3001至5500元元占355%，5501至至7000元的占占39%，另外外，3000元以以下的占占6%,7000元以上上的占220%。（详详见表112）表122 被调调查者家家庭人均均收入情情况300元元以下63015000元355017000元39700元元以上20合计1004、文化化结构分分析：高高文化层层次消费费群占据据主导调查结果果显示，被被调查者者的文化化程度多多数在高高中以上上，其中中，高中中文化的的人占
6、229%，大大专或以以上的人人占644%，这这一高文文化层次次消费群群体注重重酒的文文化和内内涵，重重品位、爱爱面子，对对酒的知知名度和和口感要要求较高高，是中中高档酒酒的主要要消费群群体。5、消费费程度分分析：中中度、重重度消费费者居多多饮酒史史统计结果果表明：饮酒史史一般较较长，且且各时间间段分布布均匀，有有长期饮饮酒习惯惯的消费费者多，消消费群体体比较稳稳定。详详见表11-3。表1-33 消费者者饮酒史史分析表表5年及以以下215100年2111115年1416220年1921330年1930年以以上6合计100饮用频频率调查结果果显示，多多数消费费者会在在短期内内饮用白白酒，其其中，每
7、每天饮用用的人数数占总数数的244%，一一周内至至少会饮饮用一次次人数占占46%，半个个月才会会饮用一一次的占占16%，平平时极少少喝14%。（详详见下图图2）喜爱程程度调查分析析表明，多多数被调调查对象象喜欢白白酒，其其中非常常喜欢白白酒的重重度消费费者，占占被调查查对象99%，比较较喜爱白白酒的人人占211%；一般般性喜爱爱的最多多，占445%，讨厌白白酒（包包括比较较讨厌和和很讨厌厌）的比比重相对对比较小小，但也也有255%的比比例。6、饮用用偏好分分析：偏偏好特征征比较明明显为了解消消费者在在白酒消消费方面面的偏好好，我们们根据白白酒的特特点，设设置了四四个方面面的偏好好问题，即即场合
8、、时时机、酒酒的品牌牌和类型型考察消消费者在在白酒消消费方面面的整体体偏好。场合偏偏好在各种场场合饮用用白酒已已经成为为一种时时尚，宴宴席成为为饮用白白酒的主主要场合合。调查查结果表表明：平平时在家家中日常常饮用的的占177.866%，亲亲友聚会会、商业业应酬、业业务招待待等需设设宴款待待的场合合少不了了白酒，在在宴席上上饮酒的的比例达达75%，相对对而言，其其他场合合喝白酒酒的就少少得多了了，选择择比例只只有7.86%。时机偏偏好调查结果果表明多多数消费费者偏爱爱在高兴兴的时候候白酒，“酒能助兴”，这一部分消费者占31.8%，酒也能浇愁，但选择在烦恼的时候饮酒的人数仅占4.1%，喜欢应酬时饮
9、酒制造气氛的占52.9%。（详见表1-4）表144 消费者者饮用时时机分析析表时机频数比重（%）高兴453188烦恼541应酬645299其他758合计121100品牌偏偏好为了解省省内外白白酒品牌牌在新晃晃县消费费者中受受欢迎程程度，我我们采用用非结构构式的开开放问题题搜集数数据及相相关信息息，调查查结果显显示，消消费者喜喜欢的白白酒品牌牌有300多个，居居前五位位的分别别是五粮粮液、酒酒鬼、金金六福、茅茅台小豹豹子、浏浏阳河。类型偏偏好选择一般般性瓶装装酒的消消费者最最多，达达72%，名牌牌高档酒酒的选择择比例也也有188%，有有10%的被调调查者选选择散装装白酒。7、购买买决策因因素分析
10、析：理性性消费，价价格、经经验、品品牌最重重要消费者的的购买决决策因素素是购买买行为的的先决条条件，为为了解消消费者购购买动机机，我们们采用多多项选择择，综合合测试影影响消费费者购买买的各种种因素。调调查结果果显示：被调查查对象多多数表现现为理性性的购买买，其中中因价格格因素而而买某种种品牌白白酒的消消费者有有48人人，占339.33%，因因曾经购购买过对对其口感感或外观观满意而而购买的的占300.3%；受品品牌知名名度或广广告影响响去买的的有133人，占占10.7%；受受朋友推推荐去买买的有99人，占占7.44%；受受商家推推荐才购购买的人人相对则则比较少少，只占占3.33%；其其他原因因（
11、包括括无任何何原因）的的人数为为8，占占6.66%。（详详见图33）从上述的的分析中中，在购购买白酒酒时，消消费者理理性因素素诸多，而而诱导性性、冲动动性购买买的机会会则相对对很少，因因此，湘湘泉应在在消费者者关注的的产品价价格、品品牌、口口感和外外观等方方面从消消费者角角度出发发，从各各方面满满足消费费者的需需求，加加强消费费者对湘湘泉的理理性认识识。为测测试湘泉泉集团主主打产品品酒鬼酒酒和金湘湘泉在消消费者心心目中的的理想价价位，我我们设置置了一道道问题，得得出酒鬼鬼酒在被被调查对对象心目目中的理理想价位位为1110元，金金湘泉的的理想价价位为554（采采用加权权平均法法计算）。8、获得得
12、途径分分析：以以自购为为主消费者获获得白酒酒主要是是自购，这这一部分分来源占占了722.3%；通过过别人馈馈赠而获获得白酒酒的占112.55%；而而因单位位发放福福利而获获得的只只有2.7%；通过其其他途径径获得的的占8.9%。9、购买买场所分分析：终终端选择择最重要要调查结果果显示，购购买白酒酒时，批批发零售售商店是是首选购购物场所所，占被被调查者者人数的的64.9%，而而选择超超市购买买白酒的的27人人，占被被调查对对象的224.33%，便便利店、小小型批发发部、平平价便民民超市是是白酒销销售和竞竞争的主主战场。详详细内容容见（图图4）。在调查过过程中我我们了解解到，消消费者一一般就近近选
13、择牌牌子老、信信誉好、服服务佳的的商店购购买，另另外超市市因其方方便、实实惠的优优势，近近几年来来白酒销销售一直直成上升升趋势。湘湘泉集团团应把占占领上述述终端，完完善现有有渠道作作为营销销工作的的重点来来抓。10、信信息来源源分析：大众媒媒体仍是是主流为了解消消费者与与媒体的的接触情情况，我我们从分分析消费费者的白白酒消费费的信息息来源情情况考察察湘泉所所面临的的信息传传播环境境。消费费者在各各途径中中，具体体情况详详见表115：表155 信息来来源分析析表信息来源源途径频数（人人）比重（%）电视广告告7059.33路牌广告告2622杂志、报报纸广告告108.5广告传单单108.5其他21.
14、7合计118100从以上分分析可以以看出，电电视、路路牌成为为消费者者获取白白酒消费费信息来来源的两两种主要要渠道，通通过“电视+户外”的媒体体组合模模式传递递白酒市市场信息息已成为为白酒市市场信息息传播的的重要特特征，因因此，湘湘泉通过过电视和和户外广广告，再再结合报报纸的软软性广告告可迅速速在目标标消费群群体中建建立起广广泛的知知名度和和美誉度度，从而而快速提提高起消消费者对对湘泉品品牌的指指名购买买率。11、广广告偏好好分析：传统广广告形式式倍受推推崇调查结果果显示，新新晃县消消费者对对各种广广告形式式的偏好好情况见见下图从分布图图中可以以得到以以下的信信号：湘湘泉可通通过电视视、报纸纸
15、、路牌牌等消费费者关注注率比较较高的媒媒介发布布广告信信息，尽尽可能让让目标消消费群体体最大限限度的了了解湘泉泉的相关关信息，迅迅速建立立起与目目标消费费群体近近距离的的沟通渠渠道，增增加湘泉泉的可触触性，进进而加速速湘泉的的入市进进程。12、促促销效果果分析：消费者者反应强强烈促销作为为一种现现代的营营销工具具，其在在开拓市市场，提提高销售售量，增增加消费费者的购购买等方方面做出出了重要要的贡献献。在调调查过程程中发现现，新晃晃县居民民对白酒酒品牌的的促销活活动有着着很强的的兴趣，促促销在当当地市场场白酒营营销中的的重要作作用，几几乎得到到了被调调查者一一致认同同。大多多数人的的经验是是，如果果某一种种酒的促促销和宣宣传搞的的好，往往往会起起到极佳佳的销售售效果，形形成消费费热潮。白白酒市场场所使用用的促销销手段
