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1、编号：时间：2021年x月x日书山有路勤为径，学海无涯苦作舟页码：第1页 共1页2004-2005媒体生态调查报告中国广告生态调查课题组组长：丁俊杰 陈永 黄升民执行组长：杜国清 邵华冬 杨懿课题组成员：吕艳丹 姜玥 林洁 李晶洋 廖立媛 艾晶晶 高洁2005年1月11日目 录2004-2005媒体生态调查专项综合报告4前言 研究对象的基本情况4一、被访媒体类型4二、被访媒体所在地分布5三、被访媒体覆盖范围5媒体经营态势篇6一、广告经营额持续增长，占媒体总收入的比重下降6（一）媒介广告经营总额将会有小幅攀升6（二）媒体广告经营竞争压力依然主要来自报纸和电视6（三）媒体广告收入比重呈下降趋势，但
2、依然是媒体收入主要来源7二、电视广告经营竞争“转向”定位战、品牌战加剧8（一）引发电视媒体竞争转向的三大因素8（二）从不同方面寻求精准定位，突破同质化困境，培育竞争优势9（三）打造整体品牌优势，联合营销提升品牌力9三、报业体制改革走向深入，资本运营由实物融资模式向金融融资模式发展9（一）报纸媒体企业化改制稳步推进9（二）北青传媒上市，报业融资向金融融资模式推进10四、广播广告“更上一层”，区域化经营优势凸显10（一）广播广告发展势头强劲，增长空间较大10（二）“区域经济”时代，广播广告区域化经营优势凸显10五、新形式媒体发展势头依然强劲11（一）网络媒体广告资源开发驶入“快车道”12（二）手机
3、媒体发展潜力较大一三（三）数字地面移动电视广告经营上路一三（四）邮政广告、直邮广告价值得到不断开发14六、境外媒体尚未对国内媒体构成明显压力，国内媒体的国际合作势头良好14媒体合作关系篇16一、被访媒体眼中广告主的主导地位备受认可16二、解析媒体与广告主的合作关系16（一）2004年媒体广告客户行业构成特征16（二）媒体注重与广告主形成长期、稳定的合作关系20（三）注重加强与广告主的直接联系与沟通21（四）日渐重视提供增值服务22三、透视媒体与广告公司的合作关系22（一）广告公司数量众多，代理质量难以保证22（二）广告代理利润空间狭窄，合作面临困境25（三）价格战激烈，影响媒体声誉26（四）合
4、作缺乏稳定性，短视行为较普遍29（五）媒体眼中的广告公司特征解析30媒体广告经营策略篇32一、提升节目/广告质量，强化创新意识32（一）广告时间/版面供给量增长放缓，供给量下降的媒体比例增多32（二）整合节目资源，提升节目质量33（三）进一步开发广告资源、创新广告形式33（四）改善、净化广告刊播环境34（五）加强客户增值服务力度35二、呼唤科学、合理的定价体系35（一）广告价格体系依然混乱35（二）定价依据依然比较分散，市场导向不鲜明36三、国内媒体广告销售渠道运作特征36四、推广策略稳中求变，有待突破与创新37（一）进行包装、名牌建设，开展形象传播38（二）推介会势头不减，招标会已成流行38
5、（三）借鉴广告主的线下活动进行媒体形象宣传39（四）通过优质客服工作传达媒体理念39五、加大数据监测力度，提高媒体公信力39（一）重视调查数据的购买及监测39（二）媒体数据监测基础体制建设亟待完善40六、日趋重视创新经营理念、加强内部沟通及人力资源管理42（一）创新经营理念42（二）加强内部沟通42（三）媒体最需要的人才特点及培训现状42趋势和展望篇45一、2005年：广告市场预期良好45二、媒体格局变化加剧，媒体经营在进一步调整中寻求创新与突破46（一）广告经营体制的创新和调整将成为2005年电视媒体广告运营的重点46（二）报业资本运作模式在发展中寻求突破，“北青模式”能否成功成为焦点46（
6、三）广播立足现有资源和本区域发展环境，追求不同发展模式47（四）新形式媒体的迅速发展影响媒体格局，广告经营缺乏足够经验47三、媒体纷纷寻求与广告主建立长期战略合作伙伴关系47四、媒体与广告公司合作升级，但广告代理体系有待完善482004-2005媒体生态调查专项综合报告本报告在汇集国内电视、报纸、杂志、广播、网络等近二百家媒体单位数据的基础之上，结合一定量的深度访谈，试图从媒体的自身经营、运作及其与广告主、广告公司的关系两大层面考察了20042005国内媒体的生存现状和发展趋势。报告由四部分构成，媒体经营态势篇媒体合作关系篇、媒体广告经营策略篇、趋势和展望篇。前言 研究对象的基本情况一、被访媒
7、体类型（附：单选题。有效样本数：197；缺失样本数：0；总计样本数：197） 本次调查样本类型分布中以电视媒体和报纸媒体居多，所占比例分别为为39.1%和30.5%；其次为杂志媒体，占总样本量的16.8%；广播媒体比重为9.6%；互联网为1.5%。“其它”指涵盖多种媒体的广电集团、传媒集团。二、被访媒体所在地分布（附：单选题。有效样本数：197；缺失样本数：0；总计样本数：197）本次调查的被访媒体所在地分布于28个省（自治区/直辖市）、76个市。其中东部地区媒体比例较大，占总样本量的61.4%；中部地区媒体占24.4%；西部地区媒体占14.2%。具体而言，在本次调查的总体样本中，以北京地区媒
8、体居多，占总量的17.8%；其次是广东地区，调查媒体数量达12.7%。三、被访媒体覆盖范围 （附：单选题。有效样本数：197；缺失样本数：0；总计样本数：197）本次调研中，按照媒体覆盖范围划分，被访媒体以地市级媒体居多，占总样本量的41%；全国性媒体次之，所占比例为32%；省级媒体（含直辖市）的比例为27%。媒体经营态势篇一、广告经营额持续增长，占媒体总收入的比重下降（一）媒介广告经营总额将会有小幅攀升本次调查数据显示，2004年被访媒体广告经营额大部分有所增长，与2003年调查结果相比，增长趋势更加鲜明。如图1-2-1所示，本次调查中75.5%的被访媒体2004年上半年实际广告收入与200
9、3年同期相比保持增长，比2003年广告收入增长的媒体比例提升了6.8%。而实际广告收入与2003年同期持平的媒体占总样本量的19.6%，该比例也比2003年增长了5个百分点。相应地，广告收入下降的媒体比例有较大程度的减少。可以预测，2004年中国媒体广告经营额仍处于稳步增长阶段，媒体广告经营总额将会有小幅攀升。（附：多选题。2003年有效样本数：198；2004年有效样本数：197）（二）媒体广告经营竞争压力依然主要来自报纸和电视本次调查数据显示，报纸和电视依然是被访媒体广告经营两大主要的竞争压力源。对比2003年调查数据，2004年被访媒体广告经营竞争压力来自于互联网、杂志、户外、广播几大媒
10、体的比例有一定幅度的增长。（参见图2-1-2）（附：多选题。2003年有效样本数：一八9；2004年有效样本数：194）调查显示，目前电视、报纸、杂志三大媒体广告经营的压力主要还是来源于同类型媒体，其比例均达到70%以上。广播媒体除同类媒体竞争压力较大外，还受到来自于报纸、电视媒体的较大影响，其中有73.7%的被访广播媒体认为竞争压力来自报纸，有63.2%的被访广播媒体感受到来自电视的竞争压力。表2-1-1 不同类型媒体的压力来源分析 压力来源媒体类型电视广播报纸杂志互联网户外电视73.710.569.72.61.339.2广播63.263.273.70.010.5一五.8报纸44.18.58
11、6.4一八.6一三.611.9杂志21.23.030.381.8一五.23.0互联网33.30.033.333.3100.00.0其它75.025.075.075.00.075.0（n=194）（三）媒体广告收入比重呈下降趋势，但依然是媒体收入主要来源媒体生态调查表明，2004年被访媒体广告收入占媒体总收入的平均比重为72.5%，与2003年相比，这一比例下降了3.1%，继续呈现出下降的趋势，但广告收入依然是媒体经营的主要经营收益来源。表2-1-2 广告收入占被访媒体总收入的平均比重广告收入占被访媒体总收入的平均比重2003年2004年百分比（）75.672.5随着经营理念的逐步升级，国内媒体
12、不断培育新的增长点和支柱产业，对媒体产业链的上下游经营投入更大的力度，大力拓展增收渠道，向多元化经营迈进，力图摆脱单一的收入来源，以期提高媒体竞争力，规避广告市场风险。案例：北京某知名报业集团。被访者谈到，该报业集团的目标是用五年的时间打造一个跨媒体、跨地域、跨行业的现代传媒集团。其中，跨媒体主要是指该集团在上市后计划参与电视广告经营；跨行业指的是该报业集团已经介入发行、印刷、油墨、纸浆等领域进行多元化经营，上市后还将致力于体育、教育及文化等传媒相关活动。二、电视广告经营竞争“转向”定位战、品牌战加剧（一）引发电视媒体竞争转向的三大因素近年来，我国电视媒体的格局发生了深刻的变化，媒体竞争的焦点
13、也已经由“拼折扣”、“抢客户”的“价格战”转向以营销为导向的“定位战”、“品牌战”。促成这一变化的因素主要有以下几个方面。1、电视媒体广告价格的上涨对广告品质提出更高的要求从2004年前六个月的表现来看，全国电视媒体广告市场基本上是上升趋势，电视广告投放量和价格呈现同步迅猛增长。央视市场研究股份有限公司的调查表明，2004年以来中国电视广告价格全线上升，其中以中央电视台增幅最大，秒单价上涨37.5%，省级卫视广告秒单价平均上涨19.30%。究其原因，除了中国广告市场大盘持续增长带动电视广告增长外，国家广电总局17号令的出台也是一个重要的影响力量。17号令自2004年1月1日起开始执行，对各电视
14、台的广告时长、广告内容等做出了严格的规定和限制，导致各台的广告时段特别是黄金时间的广告时段大大减少，这直接导致了一定程度上的广告价格上升。与价格上涨相应上升的是广告主对电视媒体广告品质的要求。这其中包括广告刊播环境、广告效果等等各方面。这在很大程度上使电视媒体不得不把广告经营的重心放在价格以外的其他更深的层面。2、广告主媒介投放策略更加理性和灵活17号令的实行对广告主的媒介投放策略也产生了一定的影响。广告主在预算有限的情况下，会转而寻求和开发电视以外的其他媒体，以多种媒体的组合达到预期的广告效果。总之，广告主对媒体议价能力的提高，促使电视媒体细分定位，进行差异化经营。3、电视收视市场份额竞争加剧，“精耕细作”势在必行2004年，在现有五十余个卫星频道的基础上，广电总局又批准深圳电视台新闻综合频道、南方电视台粤语频道、湖南电视台金鹰卡通频道、北京电视台动画频道、上海电视台动画频道上星。这将导致电视媒体之间的竞争更加激烈。现阶段，我国电视媒体的总体覆盖格局已经基本稳定，形成了中央电视台、省级卫视、省级非卫视频道、城市电视台四层“金字塔”结构。而电视观众的数量增长已接近极限，收视市场规模趋近饱和，加之互联网等新兴媒体的发展，促使观众进一步分流。在这一形势下，电视市场收视份额争夺白热化，巨大的生存压力迫使电视媒体转变经营思路，通过明晰定位、打造品牌形象来获取核心竞争优势。（二）从
