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1、 . . . 农贸市场项目市场推广客户群体定位全程运作策略目 录前言第一章：项目定位策略一、 项目SWOT分析二、 项目市场定位三、 项目业态定位四、 项目推广定位五、 项目客户群体定位第二章：项目招商策略一、招商基本思路二、招商政策三、招商执行策略四、招商利益点整合五、招商准备工作第三章：项目销售策略一、 销售策略二、 销售排期第四章：项目推广策略一、 基本思路二、 卖点分析三、 广告诉求点四、 媒体组合策略前 言某农贸市场项目是2006年某县政府大力扶持的大型商业地产项目。从总体上看，本案具备了政策优势、区位优势、定位优势、市场优势、前景优势等诸多优势，项目的成功从理论上讲已初见端倪。我们
2、认为本案的销售推广工作的核心应该是政府支持+概念化包装炒作+专业商业运作的三位一体的系统工程，三者相辅相成，互为依托，只有每个环节都不出问题，项目才能确保成功！我司具备较强的专业商业地产运作经验，在上述的三位一体式的运作模式中，有能力扮演重要角色，并为贵司创造效益，树立品牌。同时作为专业而负责的代理公司，我们一直把保证项目的圆满运作视为我们的责任与荣耀！我司通过对本案进行细致深入的分析，在分析本案的实际情况，综合我司多年地产运作的经验，为了确保本案销售与招商等各方面的工作能够顺利进行，并秉着将本案做成2006年某市场的明星楼盘的信念，对本案的全盘运作提出以下策略。希望与贵司商榷，因时间仓促，尚
3、有不完善之处，敬请指正！我们会在以后的工作中给予改进与提高！第一章：项目定位策略一、项目SWOT分析1、 项目优势分析（1）地段优势：本案位于某新区规划重要地段，未来此区域周边商业气氛浓厚。（2）规模优势：市场一层商业面积约10500，规模宏大，在某县首屈一指，在吸引人流方面具有很强的吸力，容易形成商业聚集效应。（3）规划优势：本案在商业规划上具有一定优势，遵循商业的基本规律，最大限度地挖掘本案的商业价值，吸引与引导人流，聚集人气。（4）交通优势：项目临近某县城北的两条主干道：中心大道和某湖大道，交通便利，商业辐射区域广。（5）前景优势：本案代表了某城市发展的新方向，是城市商业的又一制高点，未
4、来城市发展的新中心，前景优势很明显。2、 项目劣势分析 （1）项目位于某新区，目前商业氛围较老城区市中心较差，目前商业价值较低。 （2）市场的繁荣需要时间、周边成熟的配套与稳定消费群体蕴育，但目前本案以上条件尚不具备。要形成商圈沿需一定时间。 （3）本案商业体量对于某县来说相对较大，在目前情况下要迅速去化有一定的难度。3、 项目机会点分析（1）、时机好：目前某县仅有老城区形成商圈，其余商业基本上都是分散经营。而目前某新区商圈尚未有一个大型的、经营品种齐全的商业物业，本项目的出现正好填补了这一市场空白。（2）、政府支持：本案是2006年某县政府大力扶持的大型商业地产项目。从总体上看，本案具备了政
5、策优势、区位优势、定位优势、市场优势等诸多优势，在具体的招商营销策略方面政府支持将起到不可替代的作用。4、 项目威胁点分析（1）、建设期影响：鉴于农贸市场招商和经营的特殊性，本案目前尚未施工，时间间隔较长，将对本案的招商和销售带来一定的影响。（2）、竞争威胁：目前本案的竞争对手为同片区的“山水天下”与周边各商业楼盘，各个楼盘庞大的市场开发量，市场竞争激烈，从而导致潜在客源分流。（3）、周边失败案例的影响：项目周边的水产城的失败给地域不大的某县商家和投资者留下了较大的“阴影”，也给本市场的招商、销售增加了一定的难度。（4）、住宅配套：本案的住宅没有考虑停车位，对其销售有一定的影响。5、 对策（1
6、）、突出本案市场的地理位置，结合某新区开发的大背景，以某县“黄金商圈的商业制高点”来提升市场的商业价值，进行良好的前景描述与城市发展预期的阐述；（2）、突出市场的规模环境，准确定位市场的经营品种、经营环境和经营规模，提出全新的经营理念；（3）、突出市场的区位与交通优势，以“某新区两条黄金干道汇聚点”定义市场的交通环境；（4）、在工商、税收等方面尽可能多的争取政府更多的支持，争取让政府以公告形式书面发布对市场的支持；（5）突出本案政企共建的公益优势，利用政府的影响力来拱托出本案良好的形象：（6）、合理的业态定位和经营分区规划；（7）、制订快速吸引商户的招商优惠政策和招商策略，消除客户疑虑，达到快
7、速招商的目的；（8）、制订能确保市场兴旺、持续经营的市场经营措施。二、项目市场定位本案定位为以大型农贸市场为龙头、集农贸、商贸、居住、休闲、娱乐为一体的新型综合商住项目。它不仅具有超强的使用功能，而且具备了较强的前瞻性，能对各种业态进行的良好组合，形成优势互补的经营态势，实现市场的双赢！我们不仅要实现市场的旺销，还要力争使其成为某商业的一个新亮点！ 而本案的成功以农贸市场尤为关键，在充分考虑诸多因素下，我们对其的定位提出以下思路：1、 “农加超“的经营理念：为了使本案更具有市场竞争力，在进行推广时能抢得市场先机，为本案的旺销提供一个支点，我们提出全新的“农加超”的经营理念。利用农贸市场与超市之
8、间的差异化经营，使其形成良好的优势互补，达到一个农贸市场与超市两旺的双赢局面。再配以其它业态的补充与完善，在互利的基础上实现市场的繁荣与兴旺。2、“批零结合”的经营模式：本案目前的周边的商圈尚不成熟，完全按照一般农贸市场的经营模式来运作会有一定的难度。但本案临近某县城北的两条主干道：中心大道和某湖大道，交通通达性好，商业辐射区域广，交通便利，处于新旧城区的结合点，具有批发行业经营的必备条件，适宜批发业的发展与经营。本案的农贸市场可通过政府行政支持，形成一个“农贸批零”市场，结合本地情况，经营诸如蔬菜、水产等农贸产品的批发，形成一个批零结合的市场业态。三、项目业态定位农贸市场周边业态是比其他商业
9、业态模式更为复杂的商业业态，具有众多其它商业业态所不具有的特征，故而在业态定位上极难将其定位准确。我司经过长期对农贸市场的经营环境、业态规模进行深入的调研与分析，总结我司以往的操盘经验，在理论与实践相结合的基础上，分析农贸市场业态的特性与特性，探讨出可供本案实施的最佳业态定位方案：（一）、农贸市场业态的特征：通过长期对农贸市场业态的关注、调研与分析，对农贸市场周边业态的经营状况提出以下特性，以作为本案业态定位的参照：1.多样性：农贸市场周边业态的分布极不规律，涉与金融、服饰、鞋袜、副食品、干货、百货、五金、超市、餐饮等十余个品种，复杂多样，囊括了大部分的商业业态种类。所以在定位上要谨慎而行，若
10、在业态定位上出现偏差，则于项目的销售的开展将是有害而无益的。2.廉价性：农贸市场周边业态经营销售的多为一些较为价格低廉的产品，商品总价不高，相对更注重实惠（如服饰、鞋袜等）。3.随意性：农贸市场周边业态消费客户的购买行为具有很强的随意性，有相当一部分是家庭主妇在买生活必需品时的顺带消费行为。4.便利性：农贸市场周边业态在经营销售的货品上具有方便、快速的特征，与上述的随意性相伴而生的是其极强的便利性。（二）、各区域的业态定位：根据以上关于农贸市场周边业态的特征分析，结合本案的实际情况，在保证本定位的切实可行前提下，对业态作出以下定位：1关于本案北面商铺的业态定位：北面商铺邻近某大道，交通便利，且
11、对面“山水天下“为大型住宅项目，前景极为看好。业态定位上建议定位为自由业态，但为了维护本案良好的外部形象，有必要在经营上做一定的引导，争取使经营围定在银行与一些品牌店和较有规模的商业经营业态。2关于本案东面毗邻市政府与中心大道外街店面的业态定位：因此区域店面毗邻政府公务部门，建议在业态经营上可为中高档餐饮娱乐行业，但考虑到目前中心大道尚未开通，同时也可兼考虑引入一些对地段、人流要求不是太高的如摩托车销售、汽配等行业。3关于本案北面腹街的业态定位：北面腹街毗邻本案的主出入口，是本案人流线的主出入口，根据农贸市场消费行为随意性、便利性的特点，跟据各业态对人流的依赖程度不同，建议将此腹街定位为相对对
12、人流求较高的“服饰休闲步行街”，主营服装、服饰、小百货等类用品。4关于本案东面的腹街的业态定位：本案东面腹街可考虑定位为混业经营业态，主营副食品、干货、百货的多种业态的混合经营。5关于环农贸区的商铺业态定位：邻两条腹街段可考虑作为一些熟食、干货、粮油、餐饮等业态的混业经营的；南面与东面的最外侧商铺可考作为一些批发行业的经营场所，因批发行业相对对人流要求不高，大部分是做固定固定客户的生意。而此两地段因位置相对较为偏僻，下适合此类行业的入驻经营。6关于二层商场的商业定位：由于二层商场体量较为庞大，北面沿某大道一侧可划分出一片区域，先期引入本案的主力店（如超市）入驻经营，其它面积可考虑作为面对周边乡
13、镇兼营批发与零售的服装、小百货批发城来经营，主营低档服饰与小百货等类商品。7关于农贸市场的业态调整：考虑到中国人的消费习惯，以与某为农业县的实际特征，建议撤销农贸市场的水果区设置，扩大蔬菜区与水产品区的经营面积。并根据实际情况对现有各经营品种在市场的位置进行一定的调整，以便更大限度地利用人流，增加随意性消费的机率。以上是我司为了配合本案销售工作的展开，适当引导客户，并根据项目每个区段的不同特征，对业态进行一定的划分。以使本案更具有市场号召力和竞争力，为客户的认购指明方向。但同时考虑到农贸市场周边的业态极为复杂和多样，进行硬性规划不利于多种业态的入驻，恐怕反而给销售带来一定的束缚。所以本案的规划
14、定位只做柔性引导，不做强制规定。四、项目的推广定位：在推广上将本案定为2006年政府民生工程，是政府大力支持的一个“政企共建”项目。突出本案的公益形象与市政配套的性质，为本案的销售与招商工作的开展垫定基础。宣传上以此为主线，以增强市场的信心，弥补因某其它项目经营不善而产生的负面影响。 1政企共建、财富盛市将本案定位为政企共建的合作项目，是政府大力支持的民生工程。突出本案的公益形象与市政配套的性质，为本案的销售与招商工作的开展垫定基础。宣传上以此为主线，以增强市场的信心，弥补因某其它项目经营不善而产生的负面影响。2某财富新聚点突出本案的前景优势，是未来城市发展的重心，商业财富的新聚点。32006
15、政府第一民生工程与第一条相互印证，突出本案的政府公益形象，是政企合作的民生工程。是政府在城市发展中规划，由企业兴建的民生配套工程。4高、大、全 高：规划上的高起点，设计上的高品质；大：规模大、面积大；全：品种齐全，全能商业；五、项目客户定位根据本县为陆农业大县的特点，与现场实际走访调查得知，初步统计本项目目标客户群体为：1、住宅：（1）、急于购房（婚龄青年结婚置业者）（2）、改善居住品质的二次置业者（3）、某本地外出打工置业者（4）、企业、政府员工就近购房者（5）、商业店面和农贸市场经商者就近居住者（6）、附近乡镇居民为孩子读书进城置业者 （7）、其它2、商铺（摊位）：自营性客户：（1）县城原有的商户为拓展经营规模而购买者； （2）有资金欲从事商业经营的客户； （3）在外打工现回家经商者； （4）附近乡镇进城务商人员；投资性客户：（1）县城原有商户利用手中闲散资金进行投资； （2）政府企事业单位员工利用闲散资金进行投资； （3）周边
