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1、目 录中文摘要英文摘要前言1一、我国明星代言虚假广告现状及原因1（一）我国明星代言虚假广告现状1（二）社会公众选择明星代言产品的原因2（三）明星广告代言失真之原因分析2 二、我国立法现状分析及国外在此领域的立法成果3（一）我国立法现状分析3（二）国外对规制明星代言广告的法律努力5三、明星代言虚假广告的法律责任分析6（一）明星负有法律责任的法理学依据6（二）侵权责任法中归责原则及构成要件6四、对“明星广告”的治理意见9 （一）健全相应的法律法规制度,加快建立对商广告有效管制的法律体系9 （二）加强职能部门的执法和监督管理10（三）广告多渠道经营，监督管理是关键10（四）广告的经营者、制作者和参与
2、者均应加强自律11（五）发挥行业协会的积极作用11（六）提高消费者的权利意识和维权意识,提高消费者的自我保护意识12致谢13参考文献14试论明星代言虚假广告的法律责任及综合治理摘 要：随着市场经济的发展，明星广告代言越来越普遍，而明星所代言的广告中出现虚假宣传所导致的纠纷也在迅速增加，由此引发的社会危害性是不可低估、不容忽视的，为了片面的追求高额报酬,有部分明星对广告不加甄别的胡乱加以代言,使得消费者上当受骗,合法权益受到了很严重的侵害，由于我国现行的法律在规范广告制度方面的缺失,造成了很多明星虽代言了虚假广告,消费者却很难追究其法律责任的不公平现象，针对这一现实问题，阐释社会公众选择明星代言
3、产品及明星广告代言失真的原因，并从我国现行广告法律制度存在的缺陷出发，以“明星”代言问题广告为切入点，探讨分析问题产品广告代言人的法律责任，并在借鉴外国相关法律制度的基础上，提出治理该类纠纷的法律意见。关键词：明星代言 法律性质 法律责任 治理建议Discusses the star to speak on anothers behalf the false advertisement legal liability and the comprehensive program of public order Abstract：Along with the market economy deve
4、lopment, the star advertisement speaks on anothers behalf more and more universally, but the star speaks on anothers behalf in the advertisement appears the dispute which the false propaganda causes also rapidly to increase, from this initiates the social hazardous nature may not underestimate, not
5、allow to neglect, for the one-sided pursue high quota reward, has a part of star to perform to speak on anothers behalf carelessly, enables the consumer who does not screen to the advertisement is deceived, the legitimate rights and interests have received the very serious violation, although as a r
6、esult of our country present law in the standard advertisement system aspect flaw, created very many stars to speak on anothers behalf the false advertisement, the consumer very has been actually difficult to investigate its legal liability the unfair phenomenon, in view of this realistic questionTh
7、e explanation society public chooses the star to speak on anothers behalf the product and the star advertisement speaks on anothers behalf the distorted reason, and embarks from our country present advertisement legal regime existence flaw, speaks on anothers behalf the question advertisement take “
8、the star” as the breakthrough point, the discussion analysis question product advertisement spokesmans legal liability, and in profits from the foreign correlation legal regime in the foundation, proposed governs should the kind of dispute legal opinion.Keywords： The star speaks on anothers behalf t
9、he legal nature legal liability government suggestion前 言 现代社会中，广告作为一种大众性的信息传播手段，维持与促进着人类社会的生存和发展,明星，作为有一定“公信力”的公众人物，与广告相结合，必然会增强传播力度，达到更优质的传播效果。但近年来，明星代言虚假广告，明星所代言的产品涉嫌欺诈行为的案件层出不穷，愈演愈烈，给消费者乃至社会造成了严重的负面影响，导致了传播生态环境的恶化。 因此，社会相关部门和有关人士应对此保持高度警惕，对“明星代言虚假广告”这一有害现象进行研究和控制，多方协调，加强立法、监察和治理力度，从根本上解决这一问题，以进化我
10、们的传播环境，优化我们的传播质量，推动广告业乃至媒体真正得以实现其自身价值，符合其功能定位，从而走上良性的运作发展轨道。本文旨在对“明星代言虚假广告”这一不良现象的社会危害性和须对此承担相应责任的有关责任方予以一定的剖析，并提出初步的可行性治理方案。一、我国明星代言虚假广告现状及原因（一）我国明星代言虚假广告的现状不久前，邓婕等代言三鹿奶粉导致婴儿肾结石事件，著名相声演员郭德纲代言的藏秘排油减肥茶广告被认定为虚假广告，正印证了“重大事件的发生总是和某些个人的魅力交相辉映”，联系到频频被曝光的唐国强代言的北京某医院治疗不孕不育，到刘嘉玲代言的SK-，再到刘蓓代言的某药品广告、傅艺伟代言的“胡师傅
11、”牌无油烟不粘锅加上一怒之下状告广告代言明星，要求其与相关企业承担连带法律责任的消费者。一时之间，有关明星代言虚假广告要不要承担责任以及如何承担责任的问题被炒的沸沸扬扬，成为炙手可热的话题。央视大家看法甚至专门制作了明星代言虚假广告是否承担法律责任的专题节目。目前我国这类事件大量存在，但是由于法律规定缺失等现状，在此类事件中，受害人很难以法律程序追究明星们的法律责任，仅能在社会责任以及道德层面上对其进行谴责。目前，虽然最高人民法院副院长熊选国答记者问时表示，“对于明星的代言行为，如果他是明知他人生产、销售假药、劣药，符合刑法规定，作为共犯处理是可以的”。但我们同时会注意到，这里有一个很重要的前
12、提就是明星要明知他人生产、销售假药、劣药，还继续代言才可以以共犯论处，才可以追求其法律责任。这时就会出现一个问题如何取证，也就是如何证明在明星代言虚假药品广告之前，明星就知道商家所销售的是假药；并且即使明星本人知道，他自己不说怎么办？这些问题仍困扰着我们。所以说，当今急需立法来规制明星代言虚假广告的行为，不仅在药品广告方面，而是在所有商品和服务领域。（二）社会公众选择明星代言产品的原因1、虚荣攀比 普通的老百姓是不可能过上明星的物质生活的，因此，他们对明星生活充满向往。一旦发现某个明星用的东西，自己也可以用，感觉自己就像明星一样。他们以用明星代言广告的产品显示自己的身份。特别看到和自己处于相同
13、社会地位的女性使用某个明星代言产品，更是产生攀比心理。当某品牌承担起个人实现精神满足的载体功能时，它就被赋予了文化价值，甚至成为身份和地位的象征。2.记忆规律通过联想可以帮助记忆，这是已经被证明的方法。孤立的产品不容易记住，但人具有丰富的想象力，通过明星我们可以使之形象化、生动化、系统化。好的明星让我们记住了产品。3、情感认同消费者在购买产品时除了考虑其功用价值之外，还重视其情感价值。用明星代言就是向消费者进行心理暗示，使他们对广告中明星的好感转移到对产品或品牌的态度上，从而形成积极的品牌联心理层面形成品牌认同。4、信任选择以化妆品为例，广大的女性看到某个明星用了某个品牌的化妆品，就容易相信，
14、明星的美貌就在于用这个品牌的化妆品。（三）明星广告代言失真之原因分析1、明星自身利益驱动在现代的物质社会上,诱惑对人们来说具有很大的杀伤力，明星为产品做代言少则几万,多则上百万,高额的代言费使很多明星在金钱的诱惑面前已经失去了理智,他们甚至不清楚他们代言的产品的功能和质量如何,有些人甚至从来没有使用过他们代言的产品,却在媒体面前装作已经使用了他们代言的产品和服务,并且鼓吹该产品的好处。2、追星白热化，非理性消费明星能博得公众最广泛的好感和信任,因此明星广告的产品成为消费者的首选.明星的光环效应可快速拉近产品与消费者的距离,会让消费者产生偏爱,能误导甚至欺骗消费者，当刘嘉玲使用了sk-ll,范伟
15、代言致富网,两者的粉丝们自然会对这些产品多一份青睐，据央视东方时空的调查3298人参加,47.2%的人表示在选购同类产品的时候,会优先选择明星代言的产品。3、制造商缺乏质量意识制造商依靠明星代言所取得的知名度,一味追求利润,忽略了对产品自身的质量管理,从而因被媒体曝光后面临倒闭,信用破产的险地，sk-便是典型。4、媒体与监管部门缺位大众传媒是最主要的广告发布者之一，媒体多元化格局导致虚假广告传播渠道呈现出多元化特征，媒体面对经济回报往往会降低审查标准,监管部门在执法中也存在利用职权获取利益现象，由于媒体和监管部门在发布的关键环节未把好关,在一定程度上造成了一些广告发布机构对虚假广告把关不严或放松把关的现象。二、我国立法现状分析及国外在此领域的立法成果（一）我国立法现状分析1、食品安全法中关于“明星广告代言”的立法不足。2009年6月1日生效的施行的食品安全法 食品安全法第五十五条规定：“社会团体或者其他组织、个人在虚假广告中向消费者推荐食品，使消费者的合法权益受到损害的，与食品生产经营者承担连带责任。”
