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1、（售后服务）论品牌建设与客户服务20XX年XX月多年的企业咨询豉问经验.经过实战验证可以落地机行的卓越管理方案，值得您下载拥有论品牌建设和客户服务作者:王保新2003-2-1311:08:48 评论品牌不仅是知名度于市场竞争日益激烈的今天，品牌营销已经成为壹种高效的市场运作模式。越来越多的企业均把品牌 塑造见作是壹项重要的内容。于传统的观念中，品牌就是企业的名称或者商标，是衡量壹个企业知名 度高低的标准。但今天，品牌的概念已经远远超出了它原有的含义，不仅仅代表壹个名称或者知名度， 而是成为壹个包含企业文化、运营理念、产品品质、人才技术、管理水平、客户服务、资信程度等等 多重因素于内的反映企业综
2、合实力的特定概念。当下的市场竞争就是要拼实力、比服务，企业的成功壹定要有硬功夫，而品牌就是企业内功的外于表 现。企业要赢得客户，首先就是要满足客户的需要，为客户带来最大程度上的价值提升，这也是长益 科技为什么把“为客户创造价值”作为核心企业文化和运营理念的原因。价值既包括有形的价值也包括无形的价值，比如，提高工作效率或经济效益就属于有形的，能够通过 数字来清楚地表现，而有些价值很难用数字来衡量，比如方便性，美观性等等，更重要的是精神价值， 也就是用户的感受，我们同样很见重。于个人消费上，喜欢购买名牌产品，其实企业和个人于这方面 且无差异，企业的决策者也是人，必然会带有个人消费的习惯，而且品牌本
3、身就是“优质”的象征。 壹个企业能否长久地立于不败之地，关键是见有没有核心竞争力，而核心竞争力的最典型特征就是不 可复制性，这也正是品牌的特性，企业的很多方面均有可能被效仿或者克隆，唯有品牌不可能被复制， 因为品牌的外于表现形式一一企业名称或商标从法律上就已经保障了它的唯壹性，更何况品牌深遂的文 化内涵更不可能通过简单的模仿来获得。因此，品牌就是最核心的竞争力。有壹种观点认为，投入壹定的资金炒作壹番就能塑造出品牌。其实这是壹种误解，品牌和知名度不是完全等同的关系，而且品牌建设和“炒作”也有着根本的不同，炒作能够获得壹定的知名度和注意力,但且不能代表拥有良好的品牌，较高知名度虽然是品牌塑造必须的
4、前提，但不是唯壹条件。另外，品 牌塑造是壹个持续的过程，需要不断地进行投入，而持续的资金投入需要有持续的优良业绩的支持， 没有好的产品和服务，就不可能有优秀的业绩，也就没有持续维护品牌的能力，只能是昙花壹现，而 无法形成持久的品牌形象。长益于近壹年来大大加强了企业的品牌建设，且为此投入了巨大的人力物力和财力，缘于长益对品牌 概念的独特理解。我们认为，壹个企业的品牌形象是非常重要的，他不仅仅代表企业本身的价值和信 誉而且也代表了和之合作的众多企业所取得的成绩和荣誉，是合作各方共同创造出来的壹种成功的象 征。所以我们从来没有把品牌塑造见作是自己的事情。基于这样的理念，我们提出了以“品牌建设也 是客
5、户服务”为核心内容的“泛客户服务”概念。长益是提供解决方案的企业，和客户是壹种紧密的 战略合作关系，是利益的共同体，只有于双方的通力合作和共同努力下才能取得真正的成功，因此品 牌应是共有的，是共同成功的标志。塑造良好的品牌形象有助于不断加强合作，让客户同样享有成就 感和自豪感。酒香最怕巷子深市场环境天天均于发生着变化，于市场竞争不够充分的计划经济时期，多数企业均是以销售为主导， 而且也能够发展的很好，但于竞争日趋激烈的市场经济环境下，只有以市场为主导才能生存和发展。 过去有壹句俗语叫“酒香不怕巷子深”，那是因为于古代或短缺经济的时代，有的地方方圆百里可能 只有壹个酒坊，大家没有选择余地，闻着味
6、儿就找到了。而当下时过境迁，情况完全不同了，壹条巷 子里可能就有几家酒坊，更严重的是有的干脆就搬到了巷口和大街上，如果仍是待于巷子深处仅凭酒 香来吸引顾客上门已经不够了，顾客即使仍然被你的酒香所吸引，但很可能仍未到巷口就把别人的买 走了，你反而为别人提供了以假乱真的机会，你的酒香成了别人的招牌，这样越是好酒损失就越大， 所以当下“酒香最怕巷子深” 对这个问题，笔者就有切身体会，那是于壹个跨国公司工作时，公司从国外引进了壹个新项目，而且 是壹个所有人均认为潜力巨大、 前景无限的项目。但新项目 CEO原来壹直做技术工作， 对市场运作几 乎没有接触，基本没有市场概念。于做品牌推广计划时，我以联想和海
7、尔的品牌战略为例和他讨论市 场推广策略问题，他的观点令我感到十分惊讶。他说：“我们是游击队，不是正规军，游击队不需要 品牌，正规军才需要品牌”。这句话到当下想起来仍觉得好笑。暂且不论比喻是否恰当，就算真是游 击队，品牌也恰恰是发展成为正规军的前提条件，不要品牌的游击队会有前途吗？更何况当时无论从 公司的品牌仍是影响力方面均要明显超过联想和海尔，几个子公司均已进入全球五百强，本身就是壹 个拥有超级品牌和优秀品牌战略的正规军。他所谓的游击队，只不过因为我们要做的是壹个新项目， 需要组建壹个新的团队、制定壹个新的市场策略而已。结果，壹个极具市场潜力的好项目壹直没有太 大起色，后来转让给了其他公司。和
8、之形成鲜明对比的是，几个比我们晚很多的同类项目由于采取了成功的市场战略于短时间做成了知 名品牌，获得了极其丰厚的市场回报，赚了个盆满钵满，而且当下几大门户企业也均纷纷见好此类项 目巨大的市场潜力而跃跃欲试，且准备作为将来主要的赢利渠道之壹，有的已是初尝胜果。这于时间 上要比我们晚了好几年的时间，市场竞争也已经变的非常激烈，而我们当时几乎没有竞争，且且于国 外运作得相当成功，始终处于绝对领先地位。这个例子能够很清楚地告诉我们成功是由多个要素构成 的，没有壹个良好的品牌建设观念和独特的市场推广策略即便拥有好的项目、产品和时机仍然是不够 的。虽然说起来大家均觉得那位 CEO的想法很可笑甚至是不可思议
9、， 但现实中这样的情况且不鲜见， 这中 间最大的问题就是他过于见重眼前利益，而没有壹个很好的投入产出比的概念和品牌意识。收入固然 很重要，但壹味地追求收入而忽视远期的投入产出比必然会适得其反，欲速则不达。品牌创造资本价值 可口可乐总裁曾说过的壹句名言“如果壹场大火把可口可乐烧光，第二天我就能够再造壹个可口可 乐”，这就是品牌的资本价值。企业发展的基础是资本，其中有三种核心资本，壹种是大家所熟知的金融资本或者叫货币资本、另壹 种是人力资本，确切地讲人力不仅是资源更是壹种资本，第三种就是品牌资本。其中后俩者的重要性 要远高于前者，很多资本运作均是以品牌资本为核心，比如国际风险投资是典型的孵化器式的
10、资本运 作，先通过壹定的货币资本投入壹个项目，然后通过壹系列的运作，最终使品牌进入资本市场换取更 多的货币资本而安全退出。另外当下国际社会最风行的企业且购，基本上也均是用巨额货币资本来换 取品牌资本和人力资本。为什么我们把做企业称为投资，就是要通过小投入去获得高产出。我们均知道，投入产出比是壹个分 数，如果用投入作分母，那么小到极限值零，这个分数就无意义了。反过来，如果用投入作分子，那 么小到极限值零时比值也就成了零。当然，这只是壹个极端的比喻，其实投入和产出之间本身就有着 壹定的因果关系，分子或分母中只能于壹定程度上趋近于最大和最小，绝对的最大和最小均是不存于 的，应该是于合理的范围内通过技
11、术型的操作不断调整分子分母向最理想的极限靠拢。道理就是这么 简单，可往往越简单的道理越容易被人忽视。当然，绝大多数企业且非没有投入的概念，只不过是对“投入”这俩个字的理解不同，比如，很多人 认为只有固定资产、房租、办公开销等才是投入，所以于购买办公设备、写字楼租赁方面均很慷慨， 但当进行市场推广是就变得十分吝啬，认为前者是必须的，后者可有可无，而事实上这种想法非常幼 稚，某种意义上后者更加重要，前者是损耗性投入，而后者是增值性投资。品牌建设的过程其实也是 壹个投资的过程。国际战略管理大师波特于谈市场竞争时举过壹个例子：同样是制鞋的行业，你做壹双鞋可能只卖50美分，而意大利人做的名牌就能够卖 5
12、00美金，差距就是这么大。这里的差距于什么地方？说到底就 是俩点，差距就于于品牌和市场营销。因为你没有品牌，因为你的市场营销不行。其实我们均很清楚， 很多国际品牌均是中国企业加工生产的，同样的壹件商品，仅仅因为标牌的不同价格就差了几十倍甚至百倍的，品牌就是价值。海尔集团总裁张瑞敏先生曾多次强调这壹点，因为他于这方面有着深刻的亲身感受。海尔最初叫琴岛 利勃海尔，由青岛电冰箱厂引进德国利勃海尔生产线而成立，产品出口时要贴上国外的标牌，否则 很难销出去。后来由于海尔成功实施了品牌发展战略，德国人发现没有经过贴牌处理的更好销，开始 直接以海尔品牌销售，再后来发展到经销商争抢海尔产品的经销权，使海尔成为
13、中国第壹个于海外授 权经销的国际品牌，获得了极高的国际荣誉。当下仅仅 18岁的海尔已经进入了同行业全球五强，而前四强的平均年龄为114岁，海尔这俩个字已经成为壹种价值数百亿元的巨额资本和荣誉的标志。海 尔的品牌建设的过程同时也是壹个资本增值的过程。品牌是共同的荣誉广义的品牌且不是唯壹的，而是壹个以主品牌为核心的品牌集群，除了自己的主品牌以外，关联品牌 同样也很重要，于八十年代，银行对从事外贸业务的企业于办理委托收付款方面的审核非常严格，手 续也很繁琐，但如果公司的办公地点于国贸大厦，那么就能够免掉很多手续，因为于国贸的租金于全 球均能够排于前列，壹般的公司没有能力于那里办公，而那时候很多企业于
14、品牌建设方面仍不完善， 自身的品牌不足以作为信誉度的标志，所以需要借助于写字楼这种关联品牌进行评估。长益是客户的关联品牌，同样，客户也是长益的关联品牌，对我们壹样重要，所以，我们的市场宣传 中有相当壹部分是我们客户的内容，所占比例甚至比我们自己的均高，为此我们要支付壹笔不小的费 用。有人曾经开玩笑地说，跟你们合作的客户的确很合算，除了系统之外，仍能够省下壹笔宣传费。这种说法有壹定道理，但仅仅是表层的东西，更重要的是客户的成功也是长益的骄傲。所以，我们的 品牌不仅仅是“长益”这俩个字而是以这俩个字为核心，和众多客户品牌共同组成的品牌群。当下高端零售企业采购硬件的时候均首选旧M ,尽管市场上有多种
15、品牌，而且多数的价格均要低于IBM ,为什么？因为，这时候的 旧M已经不仅仅是设备的商标了，而成为壹种关联品牌，是用户实力 的象征。于行业里，长益和 旧M也互为最佳合作伙伴，因为我们均是定位于高端， 均是行业的领先者 我们的用户也均是领先者，强强合作是大家共同的要求，也是市场的要求。供应商品牌能够体现客户价值，这跟成功人士均喜欢开奔驰、宝马的感觉是壹样的。很多著名的跨国公司均深谙此道，即便已经到了无人不知无人不晓的地位，仍然不会停止对品牌建设的投入。这方面，INTEL能够称作壹个典型，优秀的INTEL品牌使得“ INTELINSIDE ”成为壹种优质电脑的标志。谁能 说将来“长益合作伙伴” (
16、CHANGYIPARTNER )不能成为优秀流通企业的象征呢？这正是我们努力 的目标。很多人均注意到，我们每次展览均要把主要客户名单和客户评价列出来，为什么这样做？就是希望大家来共同分享这份荣誉。我们的成功是和客户的支持和合作密不可分的，所以荣誉是大家的，品牌自然也应该是共享的。为此，我们特别提出了壹个口号“长益的成功是客户的骄傲，客户的成功是长益的自豪。”于第四届连锁大会上，我们之所以除了协办之外，仍要花巨资单独选择最好的区域设立那么豪华的展位就是要让我们的客户能够产生壹种自豪感，让客户感觉到和长益合作是壹种荣誉。事实证明我们的决定是正确的，现场的反应已经证实了这壹点，客户对我们的做法大加赞誉，这说明我们已经和客户 构成了壹个密不可分的利益共同体。客户满意度是服务之本当下是壹个实力比拼、服务制胜的时代，壹切工作的出发点均要首先从客户的角度去考虑，必须把客户满意度作为关键中的关键。壹般
