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1、中外广告史作业贝纳通服饰广告案例分析广告0张涵珺 1127贝纳通服侍广告案例分析贝纳通是发源于意大利的服装品牌,也是目前世界上最为人所知的品牌之一。20世纪60年代,贝纳通诞生于北意的一种家庭作坊式的公司,妹妹负责纺织，哥哥们负责推销。约十年后,贝纳通以四间零售店发展为系列车国际特许经营连锁店，并以统一的贝纳通标志为基本开展整合营销。到了8年代，贝纳通服饰品牌名列全欧洲第二,而最家喻户晓的却是贝纳通极具视觉冲击力和争议性的广告图片。因此有人觉得贝纳通名声大振，广受注目是由于它的宣传海报在多种国家被严禁张贴，从而引起各类媒体报道和大众关注。在社会对这些广告的讨论甚至是争议的过程中，贝纳通品牌形象
2、迅速提高，销售成绩也随之迅速上升。可以说，贝纳通的广告方略是成功的。广告方略:贝纳通视觉总监托斯甘尼觉得广告一方面是从人类社会的各个方面热点问题寻找创意资源,揭开生活的种种伪装修饰的面纱,展示“世界的真实和真相”。因此在她的影响下,贝纳通制定了一系列反其道而行之的广告方略理念。她们推出了一系列直接反映锋利社会问题的图片作为贝纳通品牌的广告，但愿借此来提示人类面对的种种社会问题。根据广告业内人士评价分析,贝纳通广告方略如此成功，甚至可以评价为“前无古人后无来者”。其重要特点有三个方面:一,贝纳通成功运用了双方略的手法。一般较正统的广告都具有清晰而一致的诉求，整个广告活动保持其一致性。只有不断反复
3、相似的讯息在多种不同的媒体上，才干累积消费者的注意力及记忆度。自19年开始，贝纳通都是呈现两种不同概念的稿子,一种讲的是服饰自身的特质及和谐感，另一种诉求的却是社会议题的冲突性。在以具有争议性的稿子得到广泛的注意之后,贝纳通并没有忘掉其最主线目的，并没有忘掉流行服饰追求把戏翻新的职责，也有常规的促销广告维持品牌的美誉度和出名度。双管齐下的方略使其完美地照顾到了宣传和商品的设计发行。二，成功地运用了新闻媒介。仔细评估可以发现，贝纳通比较富争议性的系列广告,其实刊登的次数都很少,且常常被严禁，消费者看到的贝纳通广告常常是在新闻版面上。如果从整合传播的角度来看，贝纳通虽然始终喊冤,觉得受到误解,但无
4、疑的,贝纳通的广告行到最多的报导，其效果就犹如其她品牌办了一场大型促销活动同样。三，经济的预算。贝纳通使用的图片以及广告语可谓“语不惊人死不休”,因此屡屡遭禁，却凭借新闻性和话题性而大量见诸于各类媒体的新闻版面,宣传力度丝毫没有受到影响。相反，贝纳通公司反而由于广告遭禁而节省了一大笔广告支出。因此无怪乎托斯卡尼得意地说:“我们1年的广告支出,菲雅特汽车一天就用掉了。”广告主题:种族平等（世界的所有色彩）背景：种族歧视问题始终存在并受到很大的关注，19年2月,设在华盛顿的一种基金会刊登了一份长达350页的报告，报告列举了9年代初期盛行于美国的种族歧视现象,其结论是，25年以来,美国多种族之间的不
5、平等不仅没有改善,反而是“进一步加剧了”。贝纳通注意到了这一社会热点并创作了一系列作品。98年，托斯卡尼制作了一幅画面是一种白人婴孩在吸吮一种黑人女子乳房的广告。虽然据称这是在倡导种族和谐,但却招致了黑白种族的抗议，黑人团队觉得广告画面隐含了对殖民时期黑人奴隶的嘲弄。当时，英国与美国的杂志媒体都以争议太大为由而拒刊。自18年后来“贝纳通”几乎年年均有惊人之作，89年的一幅据称原旨在于阐释种族和谐、平等、有难同当，共同面对横遭钳制的世界(标题为:一对黑人白人铐在一起的手）的广告被觉得有种族歧视的嫌疑,在美国媒体刊登几次之后便消失了。199年“blac an white ad”191年,贝纳通”变
6、本加厉,推出了“教士吻修女”篇和 “angle anddvil”尚有一系列有关种族的作品 196年白马和黑马（二)广告主题:艾滋病背景：0年代,艾滋病被发现并迅速受到全世界广泛关注,1988年，世界卫生组织规定,每年的1月1日为世界艾滋病日,196年后来改名为世界艾滋病宣传运动。贝纳通在这一社会背景下，推出了一系列关注艾滋的作品。990年 彩色安全套以及几则有关艾滋的广告9年 “临终的艾滋病人”(三)广告主题：战争与和平背景:2世纪8,90 年代世界局势发生了很大的变化,苏联解体，东欧巨变,美国成为超级大国。世界虽然整体处在和平状态，但局部战争烽火连绵。19年的广告“gil and dol”贝纳通关注战争,关注难民。在当时世界局势紧张，硝烟弥漫的社会背景下,体现了贝纳通极强的社会责任感。战争坟场 血衣由贝纳通的广告方略可见,广告创意以时代主题、世界关注的热点为题材可以建立起商品与消费者之间的精神共鸣，无形中拉近了两者的距离,从而加深消费者对商品的印象,使之更容易得到承认。然而也有些广告效仿贝纳通方略，不仅没达到提高的目的，反而受媒体与消费者的排斥冷落。因此说，广告运用社会文化因素进行创意宣传有利有弊,利在题材有时代感、人情味，易引起共鸣，但若波及范畴过深过宽,则有也许受到种种规则的制约。因此有媒体评价说运用广告图片的争议性成功提高品牌形象的也许永远只有贝纳通一家。
