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1、机密北京东环环置业有有限公司司品牌战略略咨询报报告北大纵横横管理咨咨询公司司二零零二二年八月月目录一、品牌牌概述11（一）品品牌定义义1（二）品品牌的核核心要素素2（三）品品牌的作作用2二、顾客客购买行行为分析析3三、竞争争者品牌牌策略借借鉴4（一）品品牌设计计4（二）品品牌建设设5（三）品品牌命名名与传播播7四、东环环置业品品牌现状状分析77五、东环环置业品品牌战略略目标88六、东环环置业品品牌定位位9（一）品品牌定位位因素99（二）品品牌文化化内涵110（三）品品牌定位位描述111七、东环环置业品品牌战略略注意事事项111（一）牢牢记顾客客理念与与创新理理念111（二）实实现品牌牌与品质质
2、、品级级、品位位、品德德的统一一12（三）着着重塑造造企业品品牌133八、打造造品牌的的内在品品质133（一）有有计划地地进行市市场调研研13（二）科科学合理理地进行行规划设设计144（三）完完善工程程建设管管理体系系17（四）强强化销售售服务118（五）提提升物业业服务119九、塑造造品牌的的外在形形象211（一）建建立完整整的企业业识别系系统（CCIS）21（二）通通过整合合传播向向顾客传传达品牌牌的内涵涵与承诺诺23十、以复复合品牌牌的方式式进行品品牌扩张张26（一）处处理好企企业品牌牌与项目目品牌的的关系226（二）根根据项目目的市场场定位，正正确地进进行品牌牌命名决决策277十一、完
3、完善品牌牌的组织织管理体体系277（一）明明确部门门职责与与协作关关系277（二）配配置适当当的人力力资源229十二、品品牌建设设成效评评估与改改进299（一）品品牌评估估目的229（二）品品牌评估估方法229（三）品品牌改进进32一、品牌牌概述（一）品品牌定义义1、品牌牌的形式式与本质质从最初的的意义上上说，品品牌是一一种提供供认知的的商品符符号、名名称、标标记或设设计，旨旨在使企企业的商商品或劳劳务同竞竞争对手手的商品品或劳务务区分开开来。但但从更深深层次上上说，品品牌却是是一种能能够使企企业获得得巨大价价值增值值的无形形资产。在香港港房地产产市场上上，长江江实业、新世界界集团、新鸿基基集
4、团等等著名企企业开发发的房地地产比其其他的企企业所开开发的同同等条件件的房地地产要多多3.55%的销销售额，这这就是品品牌的附附加值。在仍然存存在信任任危机的的房地产产业，对对消费者者而言，品品牌就是是一种信信誉，一一种信心心的保证证；对开开发商而而言，品品牌代表表着交付付给消费费者的产产品特征征、服务务及利益益的一贯贯性的承承诺。因因此，一一个优秀秀的住宅宅小区会会随时间间的推移移而陈旧旧落伍，但但优秀的的品牌却却在某种种程度上上可超越越时空。数据显示示，广州州市20001年年销售的的楼盘中中，有约约30的的买家是是通过旧旧业主推推荐介绍绍的。大大型知名名开发公公司更高高达500。这这充分说
5、说明：企企业品牌牌和楼盘盘品牌已已开始为为买家识识别，成成为购房房的重要要参考。东环置置业建立立自己的的优秀品品牌，如如同拥有有了一笔笔巨大的的商誉无无形资产产，通过过赢得广广大消费费者的认认可与追追随，来来实现企企业持续续、稳定定、高速速发展。2、企业业品牌与与项目品品牌房地产品品牌分为为两种：企业品品牌和项项目品牌牌。对地地产商而而言，企企业品牌牌只有一一个，项项目品牌牌则可以以拥有许许多。例例如：万万科地产产的企业业品牌是是“万科”，项目目品牌则则有“万科城城市家园园”、“万科新新新家园园”、“万科星星园”等等；珠江地地产的企企业品牌牌是“珠江”，项目目品牌则则有“珠江帝帝景”、“珠江骏
6、骏景”、“珠江绿绿洲”等等。企业品品牌是主主品牌，统统领所有有的项目目品牌；项目品品牌是副副品牌，充充分共享享主品牌牌所具有有的无形形资源知名名度、美美誉度、顾客忠忠诚度。同时，主主品牌也也依托项项目品牌牌不断地地丰富、发展和和完善。“以企业业品牌为为总品牌牌，延伸伸到单个个楼盘为为项目（分分）品牌牌”的品品牌建设设模式，已已经成为为知名地地产商的的共识。（二）品品牌的核核心要素素品牌的核核心要素素主要包包括内在在品质和和外在形形象两个个方面。内在品品质是地地产品牌牌的生命命与灵魂魂，主要要包括产产品的设设计质量量、工程程质量、功能质质量、环环境质量量、服务务质量以以及文化化氛围等等等；外外在
7、形象象是品牌牌的外在在表现形形式，是是顾客最最直接感感受到的的部分，主主要包括括企业的的商标、商号、宣传资资料、建建筑物以以及员工工的行为为规范等等等。品牌建设设的中心心议题是是如何做做到“形”与“神”的统一一，即立立足于优优质的产产品与服服务，借借助于企企业品牌牌的整合合传播体体系，在在社会大大众的心心中确立立清晰、良好的的印象。当人们们听到或或看到企企业的品品牌时，很很自然地地产生特特定而美美好的联联想，即即从品牌牌的外在在表现联联想到品品牌的内内涵。品品牌建设设追求的的目标就就是得到到社会大大众的广广泛认同同与追随随。（三）品品牌的作作用品牌主要要表现在在以下四四个方面面：第一，品品牌体
8、现现企业或或产品的的核心价价值。顾顾客对企企业或产产品产生生正面或或负面的的记忆，这这就反映映了该企企业的一一种核心心价值。东环应应该注重重品牌建建设，使使潜在业业主对公公司的企企业品牌牌和产品品品牌产产生好感感，进一一步形成成品牌忠忠诚，达达到东环环向社会会宣传其其核心价价值的目目的。第二，品品牌能够够识别和和分辨商商品。品品牌建设设的背景景是竞争争，企业业希望客客户借助助品牌识识别自身身的产品品或服务务。东环环的品牌牌设计应应该具有有独特性性，突出出有别于于其他房房地产公公司的优优势和特特色。第三，品品牌保证证质量和和信誉。创立品品牌的目目的是希希望此种种品牌能能变成名名牌，树树立企业业在
9、市场场上的良良好形象象。东环环首先从从楼盘质质量上下下功夫，借借此提升升公司的的信誉，进进而培养养客户对对东环较较高的忠忠诚度、信任度度、追随随度。第四，品品牌增加加产品附附加值。对建立立品牌的的企业来来说，因因为品牌牌附有文文化、情情感内涵涵，通常常能够增增加产品品或服务务的附加加值。东东环可以以通过长长期有效效的品牌牌建设，得得以有条条件制定定相对较较高的价价格，获获得超额额利润，使使东环的的品牌无无形资产产体现出出应有的的价值。二、顾客客购买行行为分析析在近100多年来来，开发发商的竞竞争已从从19995年以以前的地地段竞争争，19995年年至19997年年的销售售竞争，119977年至
10、220000年的设设计竞争争，发展展到20001年年品牌(包括品品位、风风格、素素质、氛氛围、文文化和生生活方式式等)方方面的竞竞争，中中国的房房地产业业已经步步入成熟熟期。顾顾客购买买行为的的变化是是推动房房地产业业从量变变到质变变主导力力量。现在的顾顾客不再再从被动动地从开开发商处处汲取房房地产知知识，而而是主动动地学习习和了解解房地产产专业知知识；不不再单纯纯地追求求地段、价格，而而是根据据自己的的个性化化需求来来选择楼楼盘；不不再轻易易地相信信开发商商的概念念炒作或或虚假的的广告宣宣传，而而是深入入现场进进行广泛泛的市场场调研。顾客理理性购买买时代的的到来也也预示着着房地产产业品牌牌竞
11、争时时代的到到来。住房是顾顾客最大大的消费费支出，而且要住上几十年，因此，购买决策更加慎重，对住宅的质量和居住水平百般挑剔。由于中国房地产市场运作不太规范，法制建设还不健全，一旦发生住宅质量问题，或者开发商不兑现承诺，顾客将承受巨大的经济损失和精神损失。为了使购房风险降至最低限度，顾客最终还会选择自己信得过的开发商。因为开发商的品牌代表着交付给顾客的产品特征、服务及利益的一贯性的承诺。顾客不但但需要买买到货真真价实的的最佳住住宅，而而且随着着生活水水平的提提高，消消费档次次也逐步步提高，从从单一性性、普遍遍性的消消费，向向复合性性、全方方位的消消费转变变；从满满足实用用需要向向满足精精神需要要
12、转变，寻求一种归属感。因此，顾客选购住房会逐步向优质品牌靠扰。品牌竞争争时代要要求开发发商树立立顾客第第一的理理念，处处处为顾顾客着想想，充分分研究并并满足顾顾客的需需求，以以质量、服务及及信誉赢赢得顾客客的信赖赖。三、竞争争者品牌牌策略借借鉴南方进京京闯天下下的知名名品牌，都都融入了了浓浓的的顾客理理念，具具有明确确的品牌牌内涵和和品牌定定位。例例如，“万科，以以您的生生活为本本”，“万科，建建筑无限限生活”，“好生活活，在珠珠江”。当人人们听到到或看到到“万科”、“珠江”的名字字时，就就会联想想到一种种全新的的生活方方式，一一种备受受关怀的的生活品品质，一一种专为为高收入入白领阶阶层而打打
13、造的中中高档住住宅。当当人们考考虑购买买他们建建设的某某个项目目时，首首先是基基于对企企业品牌牌的信任任。北京当地地的地产产品牌，如如“天鸿”、“北辰”、“开发总总”，给顾顾客的最最深印象象是其经经济实力力、历史史背景，所所开发项项目在规规划设计计和工程程质量方方面差别别很大，还还缺乏统统一的品品牌内涵涵和品牌牌定位。因此，人人们对项项目品牌牌的感受受往往超超过对企企业品牌牌的感受受。下面，仅仅以万科科为例，对对品牌建建设策略略进行剖剖析。（一）品品牌设计计20011年5月，万万科委托托精信广广告有限限公司进进行品牌牌整合。整合的的第一步步是围绕绕品牌展展开全面面的调研研。通过过调研，洞洞悉了
14、消消费者的的内心需需求：房房子不仅仅是人性性和温情情的组合合，它还还必须体体现“我”和“我所追追求的生生活”家的的概念和和内涵都都已经延延伸。迎迎合消费费者这一一消费心心理发展展趋势，万万科把品品牌的利利益点集集中在“展现自自我的理理想生活活”，以“以您的的生活为为本”为品牌牌核心，提提出“建筑无无限生活活”这一品品牌口号号。结合万科科在消费费者心目目中的品品牌形象象和企业业自身的的特点，概概括出万万科品牌牌的个性性：有创创见的、有文化化内涵的的、关怀怀体贴的的。具有有如此个个性的万万科，将将会如一一位知心心朋友，从从懂得顾顾客的生生活开始始，以具具有创见见的眼光光和无微微不至的的关怀，让让顾
15、客真真切地体体会到万万科所提提供的展展现自我我的理想想生活。同时，万万科建立立了品牌牌识别系系统（VVI）、品牌管管理体系系，制定定了传播播策略及及计划，进进行整合合营销传传播。（二）品品牌建设设1、创新新领先的的产品开开发随着对房房地产行行业了解解的加深深，万科科逐渐认认识到，开开发商不不等于设设计单位位，因为为开发商商提供的的不仅仅仅是房子子本身，还还是一种种生活方方式。为为了更好好地把万万科对消消费者需需求的理理解融入入到设计计单位的的作品中中，万科科成立了了一个与与设计单单位密切切沟通的的平台万创创建筑设设计顾问问有限公公司，开开始从规规划设计计方面提提炼更高高的产品品竞争力力。万创创一方面面作为开开发商与与设计单单位之间间的桥梁梁，另一一方面成成为万科科规划设设计人才才的宝库库。顺应规模模化发展展的趋势势，万科科正从流流程和成成果标准准两个方方面，建建立跨地地域设计计工作的的统一标标准。涵涵盖住宅宅的合理理功能、性能、可持续续发展等等方面的的万科科住宅标标准，与与室外外工程、环境工工程标准准化设计计体系、规划划设计、配套系系统、物物业管理理的标准准化设计计体系一一起，构构成万科科设计标标准化体体系。标标准化设设计能切切实保证证不同地地区、不不同系列列产品的的品质，提提高设计计、采购购、施工工的效率率，从
