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1、品牌增值值三步步曲树立品品牌的过过程需要要一个完完整的并并长期贯贯彻执行行的品牌牌战略，根根据战略略的不同同阶段，可可以大体体分成品品牌价值值的创造造、品牌牌价值的的保有和和品牌价价值的增增值三个个方面，在在不同的的阶段有有不同的的主导运运营模式式。价值创创造：突突出个性性和明确确的市场场诉求品牌牌价值的的创造过过程是品品牌战略略的初始始实施阶阶段，这这一阶段段存在着着两个必必须面对对的问题题：要创创造什么么品牌？能创造造什么品品牌？在要要创造什什么品牌牌？问题题下，包包括这样样的一些些自问：我们们是否需需要一个个品牌？我们们所要创创立的品品牌是什什么产品品？我们们这个产产品具有有什么样样的特
2、性性？我们们这个产产品的特特性是否否具有唯唯一的创创新性？我们们这个产产品在品品牌引导导下将产产生什么么样的影影响？我们们这个品品牌是否否赋予产产品新的的含义？我们们这个品品牌如何何贴近产产品，表表达出产产品内涵涵？我们们这个品品牌如何何贴近消消费者，满满足消费费者的消消费、记记忆和审审美偏好好？在能能创造什什么品牌牌？问题题下，包包括这样样的一些些自问：与自自身产品品相同或或相近的的产品是是否有品品牌？这这些品牌牌的数量量是多少少？消费费者认可可的或有有一定知知名度的的有多少少？如何何对其他他品牌排排序？创造造这一品品牌其他他企业大大体进行行了多大大规模的的投入？品牌形形成的时时间是多多少？
3、这些些品牌是是否对相相关企业业的业绩绩有了促促进？多多大的促促进？如如果相反反，是什什么原因因？其他他企业是是如何进进行品牌牌创立的的？采取取的形式式有哪些些？这些些形式是是否都有有效果，或或这些不不同的形形式与品品牌形成成的关联联度有多多大？有没没有特殊殊的品牌牌创立模模式？品牌牌创立是是否与企企业的发发展战略略相互配配合和衔衔接？可以以使用的的品牌创创立的投投资额度度是多少少？持续续创立的的可能投投资有多多少？品牌牌的主要要区域特特点是什什么？上面面的这些些问题，在在实际的的操作中中并不一一定全部部都能够够得到完完整的回回答，因因为市场场中的品品牌实在在是太多多了，而而且许多多品牌的的创立
4、可可能依靠靠的是一一种特殊殊的市场场机遇，这这个机遇遇错过了了，其他他企业就就无法获获得了。所以，上上述问题题可以在在品牌创创立之前前进行提提问，也也可以在在实施过过程中进进行提问问，甚至至还可以以在品牌牌创立之之后进行行进一步步的追问问。不断断明确这这些问题题答案的的时候，就就是品牌牌战略不不断完善善的时候候。因此此，品牌牌价值的的创造实实际上是是一个对对自身产产品和市市场进行行测试的的过程，其其核心内内容可以以由下面面的图示示来说明明（见图图1）。价值值保有：丰富内内涵和实实行领域域扩张品牌牌价值的的保有过过程是品品牌战略略实施的的关键阶阶段，也也是对品品牌价值值的增值值奠定坚坚实基础础的
5、阶段段，因此此可以看看作是品品牌战略略的核心心。这一一阶段进进行的品品牌维护护甚至品品牌修复复是十分分重要的的，许多多企业在在品牌创创立之后后又丧失失掉，主主要是这这一品牌牌价值的的保有措措施出了了问题。这个阶阶段必须须能够准准确评估估已经进进行?qquott;品牌牌价值的的创造阶阶段取得得的成果果，并在在此基础础上进行行深度包包装，获获得更加加辉煌的的品牌形形象。显显然，隽隽永是这这个阶段段的经典典注解。首先面面对的是是这样一一些问题题：产品品品牌的的市场反反响如何何？产品品销售量量是否获获得了增增长？品牌牌在同类类产品品品牌中占占有什么么样的地地位或比比例？品牌牌的知名名度是由由于什么么原
6、因得得到的？这些原原因的排排列顺序序是什么么？消费费者对品品牌的满满意和不不满意的的意见有有哪些？现有有的品牌牌影响力力情况下下是否需需要进行行补充工工追加品品牌投资资？上述述问题必必须在深深入调查查的基础础上得出出尽可能能详尽的的数据，并并依据数数据得到到尽可能能准确的的结论。这项工工作的含含义是：明确品品牌的市市场状态态，考察察是进?quoot;品品牌价值值的保有有过程阶阶段，还还是继续续推进品品牌价值值的创造造阶段。如果评评估数据据和结论论支持品品牌价值值创造阶阶段已经经完成，在在品牌价价值的保保有阶段段，必须须自问以以下问题题：现有有品牌是是否有足足够的内内涵？反反之，是是否有足足够的
7、外外延？现有有品牌是是否具有有产品的的通用性性？现有有品牌可可能的扩扩展方向向是什么么？现有有品牌进进一步深深入人心心需要什什么样的的措施？目前消消费者最最主要接接受品牌牌的途径径和倾向向是什么么？是否否需要品品牌形象象的进一一步完善善？或者者说，是是否需要要做了新新的变化化形态？怎样样通过媒媒体以及及促销活活动，满满足消费费者不同同细分群群体的情情感要求求？品牌牌现有内内涵和社社会主流流价值形形态是否否具有一一致性？具有怎怎样的一一致性？ 上述述问题的的答案必必须是明明确的，或或者至少少是比较较明确的的。而且且，品牌牌价值的的保有必必须和企企业的整整体战略略相一致致，避免免由于企企业战略略的
8、变化化而品牌牌内涵不不变。当当然，在在品牌的的外在形形象以及及核心价价值方面面，应该该保持一一种固定定性，不不能随意意变化。如果现现有品牌牌有足够够的内涵涵，则可可以进一一步考虑虑进行以以主要品品牌形象象为核心心的系列列品牌设设计、创创造；如如果现有有品牌有有足够的的外延，则则可以进进一步考考虑进行行多个品品牌的单单独创造造和设计计，赋予予每个品品牌新的的内涵。比如PP GG旗下的的飘柔、海飞丝丝、潘?quoot;、沙宣（洗洗发产品品），汰汰渍、碧碧浪、奥奥妙（洗洗衣产品品），就就是根据据内涵来来进行的的系列品品牌设计计，而其其几个大大的系列列之间则则是根据据外延来来进行的的多类品品牌设计计（
9、见图图2）价值值增值：提升层层次和进进行品牌牌延伸品牌牌价值的的增值是是品牌战战略的高高级阶段段，事实实上也可可以看作作是著名名品牌的的创立阶阶段。在在这个阶阶段不仅仅可以实实现品牌牌价值的的增值，极极大地树树立企业业的形象象，而且且还可以以获得多多领域的的附加价价值。因因此，也也可以说说，品牌牌价值的的增值才才是真正正意义上上的够得得上战略略二字的的品牌战战略。首先先是对品品牌价值值的保有有阶段进进行评估估，这个个评估可可以按照照下面的的模式进进行（见见图3）。中国最最庞大的的下载资资料库对于于企业来来说，上上述格局局的形成成会产生生直接的的利润后后果，品品牌和利利润效果果之间的的关系如如下
10、图所所示（见见图4）。当然，在在企业经经营实践践中，这这个图示示并不具具有直接接的意义义。从上述图图式来看看，事实实上品牌牌的知名名度、美美誉度以以及形成成的消费费者对品品牌的忠忠诚度，与与产品本本身是有有直接的的关系的的。比如如，汽车车品牌更更多的是是依靠技技术实力力形成的的，消费费者首要要的是安安全和动动力性能能；而啤啤酒品牌牌则更多多的是在在技术水水平一致致的前提提下，通通过口感感和消费费概念的的引导形形成的。对于拥拥有高、中、低低等多个个层次品品牌的企企业以及及产品来来说，其其品牌价价值的增增值则主主要依靠靠是目标标消费者者的数量量和产品品的适用用范围实实现的。 品牌牌价值的的增值的的核心是是提升品品牌的层层次和实实现品牌牌价值延延伸。所所谓提升升品牌的的层次，并并不是要要求一定定去争夺夺高端客客户，而而是形成成市场上上某类产产品品牌牌格局中中的优势势地位，甚甚至是决决定性地地位，将将品牌从从区域品品牌变成成全国品品牌、从从全国品品牌变成成国际品品牌。所所谓品牌牌价值的的延伸，实实际上是是经营领领域的扩扩展，从从单一产产品向多多元产品品转化、从狭窄窄领域向向宽泛领领域扩展展、从品品牌-产品概概念向品品牌-企业概概念最后后到品牌牌-文文化概念念转变。在这个个层次上上，才是是真正实实现了品品牌由标标识向资资本的变变化（见见图5）。
