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1、中国男士美容市场的破冰之战解读百莲凯文化营销的成功之处中国男士美容市场的破冰之战解读百莲凯文化营销的成功之处如今已为世人广泛认识且颇受关注的美容经济正在成为继房地产,汽车,电子通讯,旅游之后的第五大消费热点.据统计,美容经济增长速度是GDP的两倍,而在蓬勃发展的美容经济中,进军男士美容市场可以说是极富挑战性的.即便在中国男士美容有_|余年的发展史,但相对于高速发展的女士美容市场,却显逊色.此外多数品牌进军这一市场其生存境况也不如人意,使这一独特的市场倍显颓废.北京百莲凯公司并不满足于已有的并趋于饱和的女性美容市场,对男士美容市场的关注由来已久,蓄势以待.在时机成熟之际,与北京凯撒男士化妆品有限
2、公司联合开发成功了命名为凯撒大帝的系列男士化妆品牌,其广告语:凯撒大帝我来过,我看见,我征服,以充分的男子概气质扭转了传统美容观之中的女性化倾向,企业通过对市场的客观判断及精心调研,引郑恩婵进国际先进的男士美容技术及经营理念,结合中国的传统保健技术,有机融人高科技美容仪器的应用,特别是独到运用了文化营销的效应并集中体现了其文化力优势应用和发挥,在男士美容市场中掀起了一场破冰之战.一,中国男士美容市场背景分析及现状(一)市场潜力分析2005年国内化妆品销售总额为4501L人民币,加上美容服务收入,已经达到1680亿人民币,而这个数字几乎完全由女士化妆品占据.根据我国成年男性人口所占比例,仅在男性
3、化妆品销售一项应占女性的40%,即140亿.在全球市场,男士化妆品销售总额已j_51.乙美元.从以往任何一个行业的发展趋势来看,我国行业都会受到国际行业主流发展的影响.而且,随着全球经济一体化的浪潮和各种信息传播手段的蓬勃发展,必将更快地推动美容业同国际发展趋势接轨.因此,一旦男性美容市场启动,其发展势头将极其迅猛.(二)市场需求分析随着中国的改革开放,特别是自中国人世以来,西方兴盛的男性美容风气加快了对国内男性市场的渗透,对西方男子成熟气质的追求激发了男性美容市场的消费需求.另外,随着商业业务的交往发展,越来越多的男士认识到外表形象的重要性.开始求助化妆品或者美容护理来提升自身的品位及改变自
4、身的形象.一些中高阶层的男士,出于提高生活品质的需要也会自发形成美容消费的需求,目前男士美容市场正蕴育成形,消费市场反应渐趋强烈.有专家预测,未来5年中,中国男士对化妆品的市场需求将每年以96%的速度递增.尽管目前这一市场的基数还比较小,但高于整个化妆品市场80多个百分点的增速,有强劲的市场潜力.(三)目标顾客消费能力分析相对于美容市场上普遍接受的观点即女士是天生的消费狂,其实,男士的消费能力较之女性有过之而无不及,同时显现出少而高的特点.有数据显示:国内各大城市的白领男性与白领女薪的薪水比为1.2:1,男性平均薪金水普遍高于女性.近年来通过许多时尚杂志,广播电视频道,互联网站等传媒对男士美容
5、的宣传和推动,间接地引发了男性美容意识的萌芽;加上商家有意识引导和拉动,越来越多的男性对美容逐渐认可.(四)中国男士美容市场的瓶颈文化综观中国男士美容市场,男士美容仍然无法盛行,不少城市男士美容无人问津,其问题症结就在消费观念消费文化之中,因为在中国的传统观念中,美容多为女性所涉及,男性因好面子,害羞等心理距离冷落了男性美容市场,相对于国外,中国男士美容市场普遍缺乏男性美容文化,甚至还存在一种反男性美容的负面影响,由此虽然如今社会上的审美观已有大大转变,但男士的美容消费心理及消费需求在很大程度上仍然受到极大的压制.由于这个根深蒂固的瓶颈,许多男士美容品牌曾跃跃欲试,但终究只起到了一个铺垫的作用
6、.对于商家而言,男性美容市场就像一个有待开发的金矿,蕴藏着无限商机.一旦瓶颈破解,其无限潜力将释放出来.二,解读百莲凯突破瓶颈的秘籍一文化营销面对中国男性美容市场存在的瓶颈,百莲凯明确提出,既然中国男士美容市场的瓶颈是文化即缺乏成熟的男性美容文化,那么破解这一瓶颈也只有通过文化来实现.由此,文化营销战略的成功选择及运用成为了百莲凯独据市场制高点的关键.(一)何谓文化营销文化是社会历史范畴的内容,内涵广博,在营销活动中,企业面临的文化环境因素主要包括语言文字,宗教信仰,价值观念,道德规范,民风习俗,审美观与文化教育水平等.而文化营销简单地说,就是利用文化力进行营销,是指企业营销人员及相关人员在企
7、业核心价值观念的影响下,所形成的营销理念,以及所塑造出的营销形象.相对于传统的以产品为中心的硬性营销,文化营销可以说是种软营销,它更注重于有意识地发现,甄别,培养和创造某些核心价值观来达成品牌经营目标,它通过激发产品的文化属性,与消费者及社会文化的价值共振,以极强的亲和力实现企业内部和与顾客的文化沟通,最终促进顾客对品牌的认同.总的来说,价值观是文化营销的基础和关键.(二)解析百莲凯文化营销策略1.顺应型文化与主导型文化有机结合可以说百莲凯成功地将顺应型文化与主导型文化予以成功地结合运用.公司在进行周密的市场调查之后,清晰地了解到市场上男性的美容需求,通过发现,甄别这些消费者的价值取向,然后加
8、以提炼,成为品牌的核心价值观.根据市场上男性消费者的新型消费观,百莲凯更注重的是研究消费者的情感体验,价值认同等文化需求,并密切关注消费时尚,消费方式的变化趋势,这种营销观念利用了消费者的价值观,因而有广泛的市场基础.通过这种方式构筑的品牌价值体系也会显示出巨大的竞争优势,从而为开拓并巩固占领市场打下良好的基础.从另一方面来讲,百莲凯同时也在倡导一种主导性文化营销,即创造性地提出自己的价值观念,有效地将其物化在自己的有形的产品和服务中,以此来引导消费者的价值取向,创造出新的消费需求,使消费者在接受新产品和新服务时,与其营销价值观产生共振,从而较容易地接受新产品和新服务.2.产品文化营销策略如今
9、的产品已并不局限于供人们消费满足特定需要的有形实体,无形物质更多地表达一种价值和意义,如产品的式样,包装的设计,售后服务的保证和完善,已超越了基本需要的满足,可以说是社会文化积累在产品概念上的拓展.由此而引出的产品文化概念则是一切实体和价值观念的综合体现:33产品文化营销在营销过程中更注重产品文化意义和作用,以文化突出产品,以文化带动营销.从百莲凯的产品文化营销中,我们可以清晰地看到其在这方面的独到之处.百莲凯将系列产品命名为凯撒大帝,直接以历史英雄人物的人文精神为品牌的灵魂,在产品中蕴寓了独特而浓厚的男性气概,凯撒大帝整体产品规划为六大系列,各以男性的优秀品质来命名,分别是:勇敢系列,自信系
10、列,善良系列,正直系列,坚强系列,智慧系列.每一系列均有以系列名字为题的赋诗一首,赋予了产品丰富的文化内涵,使产品的灵魂更为深入人心.让顾客在使用产品时品味到浪漫的诗歌文化,陶冶出高尚的情操.针对消费者的心理距离及由多方面因素造成的负面文化,百莲凯提出了营造积极的文化氛围,消除负面文化影响,六个系列的产品昭示了男性的优秀品质,激发了男性内心深处对这种优秀文化的向往和追求,产品与文化有机结合,最终实现了以文化带动营销的目的.3.服务文化营销策略美容市场上服务尤为重要,百莲凯就是其中的成功典范,她成功推出了一整套具有浓郁文化气息的男士美容服务体系凯撒大帝男仕时尚生活会所,该服务体系将目标消费定位于
11、都市中的白领,近领,公私营企业主和政府官员等具有较好经济能力且观念较新,有新审美标准和较高文化背景的男性群体.相应的,该品牌在形象定位及服务功能定位方面,首先强调的是让每一位顾客充分享受尊容与轻松,而公司从店面环境及服务项目,服务态度都始终贯彻这一定位.在店面装修风格强调融合欧式格调,自然回归及现代时尚气息融于一体,力求东西方文化的交汇.从而使顾客能在身心都得到放松的同时实现文化品位的提升.4.促销文化营销策略2003年3月,百莲凯首家倡导文化美容,将文化力导入美容服务.腹有诗书气自华就是文化美容的最好写照.它通过文学艺术对消费者灵魂的熏陶以达到心灵的平衡,气质的提升.这在美容界不能不说是一个
12、创举.2003年9月8日,中国第一支专为美容院而投放的央视广告由百莲凯投放,从而打破了一向专业线品牌不到中央台投放广告的惯例.显然,这正是百莲凯在实践着以日化线的广告做专业线的市场的经营理念.2003年l1月l1日,中国第一个美容师节在百莲凯诞生,其活动主题是:尊重美容师,爱护美容师,提升美容师.由此奠定了中国美容师队伍建设新的里程碑.美容师节当天,前来采访的媒介多达数十家,包括了人民日报在内的诸多权威媒介,均对中国第一个美容师节在百莲凯的诞生给予了高度的评价.2004年6月10日,由百莲凯牵头编着的文化美容丛书之一的美丽从心开始一书获得了正式的出版,由中央编译出版社公开向全社会发行!此书强调
13、由心灵这一更深层次的意义来发掘美,追求美的最高境界美出一种气质来120047月1日,中国第一份专属于美容师的报纸一中国美容师报及第一个专属于美容师的网站中国美容师网在百莲凯诞生.从以上的百莲凯促销策略中,我们可以看到,百莲凯成功地把握了公众心理,在看似普通的广告,媒介,报刊等促销方式中有机溶入了文化因素,并把文化当做促销的一种功能性因素,以文化手段促进与大众之间的沟通.在美容文化氛围的熏染中赢得社会的关注,在消费者心目中扩大影响.不失为一种新型的促销策略,且其效果极其明显.从百莲凯在男士美容市场成功的文化营销中,我们能够深刻地感受到文化的无限力量以及在营销中的作用,正是这种文化营销的成功运用,造就了百莲凯在男士美容市场上与众不同的骄人成绩.我们也期待将会有更多的企业团结起来,共同努力,致力于中国男性美容文化的发展和有效建设,并将其有效运用于男士美容市场营销中.
