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1、外婆家的第三种生存方法 在中餐连锁行业的发展过程中，俏江南曾为一种代表模式，通过强调装修及品牌来实现菜价的提高;海底捞则为另外一种具有少量追随者的代表模式，通过极致的服务来让顾客成为忠实“粉丝”并形成口碑营销。外婆家和绿茶正在尝试的则为全新模式。在高翻台率及顾客心甘情愿排队背后，它们还有更多运营秘诀来实现低价。 在创办外婆家之前，吴国平曾经管理过国企的工厂，看惯了工厂里的流水线，现在他自称没有人会比他更看重餐馆标准。 在当前的餐饮行业，标准化早已不是隐秘。一家连锁餐厅需要制定SOP(StandardOperationProcedure，即标准作业程序)，通过中央厨房统一菜品的选购、制作、重量、
2、口味，来保证给顾客供应统一味道的菜品，从而提升服务质量。目前的外婆家没出名义上的中央厨房，却有功能相似的配送中心。吴国平将之看成是一个长线投资，随着自己的餐厅规模越来越大，这个花了大成本打造的配送中心将成为标准化中的重要一环，给“外婆家”带来越来越小的边际成本。 在外婆家的团队里，做选购的团队被分成了供应部和标准执行部两个部门，前者负责中餐中蔬果和一些本地食材的选购，而后者则担负着把“外婆家餐厅”升级为“外婆家工厂”的重任。不同于供应部，标准执行部不用每天逛农贸市场，其任务之一是查找能够大规模生产食材的工厂，并将鸡鸭鱼肉等食材的宰杀和粗加工处理找到外包方。规模化选购使其能从供应方处得到优待的价
3、格，工厂还会将外婆家所需的食材进行粗加工，从而削减外婆家的人工成本。 吴国平特殊介绍了杭州门店菜单上的新品“鸭葫芦”。这道江浙名菜被外婆家的标准执行部研究了一年多的时间才出现在菜单上，被吴国平看作是餐厅将菜品工序标准化和规模化的最佳范例。 “鸭葫芦”的传统做法需要剔除整个鸭架骨，且制作过程中鸭子不能破一点皮。由于剔骨技术太难，不仅能做“鸭葫芦”的厨师难找且工资很高，即使找到了，一个厨师一天也做不出几只鸭。技术太难、效率太低使得“鸭葫芦”早在二十多年前的杭州便卖出过四十多块钱的高价，所以放到如今，大多能供应“鸭葫芦”的餐厅给出的价格也很高。 外婆家反复研究如何将鸭子的剔骨工序分解量化，随后派出技
4、术人员前往供应工厂做培训，由工厂对原材料进行批量的剔骨处理。在经过外婆家检验后，剔骨完毕的鸭子会被送到配送中心，配送中心再将“鸭葫芦”所需的其他食材和调料一一按规定重量配好装袋，再由外包的物流公司送往各个门店。来到门店后，剔骨处理完毕、食材和调料搭配完毕的“鸭葫芦”只需最终的烹饪便可上?桌。 如今“鸭葫芦”在“外婆家”的菜谱上售价是58元，与其他餐厅价格相比堪称极低。虽然种类繁多、烹饪手法多样给中餐的标准化带来了诸多阻碍，但吴国平每年都会给标准执行部定下指标，规定他们该年需要完成多少道菜品从门店纯手工制作到量化生产的转换。流水生产使外婆家降低了人工成本，配送中心的存在削减了门店的后厨面积从而增
5、加了营业利用率，而“外婆家”将选购、加工和物流中能外包的环节全部外包给了形成规模的合作伙伴，则又通过规模效益降低了一层成本。 吴国平并不是没有在流程外包上面吃过亏。有一次他从一个公司订了整整一年的虾，却因为冷冻运输环节出现问题以致该批虾的水分全干不能正常使用。即便如此，吴还是强调外包的重要性，他将层层外包比作是修房子，认为在做一个餐饮产业链的过程中，每个环节都应当交给有该专长的人。而且这种专长一定要通过工厂化的形式，比如杀鸡的工厂，通过机器平均每天能加工数万只鸡，数量越多则成本越低;而假如靠人工的话，一个人每天能杀多少只鸡基本是固定的，给他再大的订单都无法摊销成本。 吴国平说，外婆家的模式到近
6、几年才具备快速发展的基础，比如一些细分环节的服务产品的专业化：“大的肉厂全部给你切好了，你要什么部位就给你什么部位，你要什么外形就给你什么外形，所以现在切肉丝已经不是厨师必备的基本功了。”假如没有电子商务发展带来的物流环节的成熟，外婆家自己也难以低成本地解决全国各地门店的物流配送难题。 吴国平还表示，ShoppingMall的发展也是外婆家模式能快速开店的基础，因为餐厅能担当的租金通常会比服装门店低许多，但ShoppingMall为了吸引客流情愿开拓特地的楼层或者区域做餐饮，以前的百货商场模式则对餐饮容纳能力有限。也正因为这个原因，绿茶的门店也全部开在ShoppingMall中，而没有一家开在
7、写字楼内。 在许多人心目中，时尚总是和西餐联系在一起，而中餐要么是和高档奢华为伍，要么就是粗糙和实惠的代名词，而外婆家则要打破这种成见，她们更情愿借鉴服装业的zara和H&M。 探索“快时尚” 虽然曾是国企的管理者，但是现今身为“外婆家”董事长的吴国平总是一身时髦的英伦装扮，即使是发型也会时变时新，丝毫没有国企给人的保守感觉。他说，他经常看时尚杂志，家具装饰类也是吴必看的杂志。外婆家全部店面的设计，全都需要经过吴的过目首肯，才能付诸实施。除了在店面设计中强调美感，吴国平在审核设计时，也将空间利用率考虑其中。 吴国平认为，相比Zara、H&M，外婆家也可以视为快时尚餐厅，通过有设计感的餐厅、低价
8、位的菜品，及背后快速供应链的原料选购、生产，来最终让顾客能够吃到低价位的菜。 而餐厅的设计感，除了装修的风格，也包括了动线设计的学问。在全部新近开业的“外婆家”里，吴国平将出菜口设在了餐厅居中的地方。 如此一来，服务员拿到菜品后抵达各个区域时间大致相同，便避免了人工的空白等待，提高了劳动效率。而在各个店面里，吴国平将装饰用的摆件和绿植从地面上抬高到了墙上，既节约了地面空间又形成了“外婆家”自己的装修风格，吴在设计时，还将用于放置备用碗筷纸巾的落柜嵌入到墙里，以进一步节约空间。 由于菜肴可口且价格平到不可思议，吴国平不得不考虑如何在餐厅里面安置更多的座位，以让店门外排队的顾客不用等太久。 不同于
9、其他环境好的餐厅总是给顾客很宽的就餐空间，吴国平将几个方型的小桌拼成一条长桌，让互不熟悉的顾客们“拼桌而坐”。在吴看来，这不仅是节省空间的做法，也能促进快速消费的社会里，人与人之间的关系。“年轻人很喜欢我们的拼桌，可能你在就餐的时候，旁边两个帅哥还能给你买单，你还能找到对象呢。”吴玩笑道。 同样，作为“杭城三剑客”(外婆家、绿茶、白鹿)之一的绿茶餐厅也在节省空间上下足了功夫。除了不放特殊大的桌子和拼桌，创始人路妍(本期封面人物)亦会去思索如何在比较窄的空间里最大限度地供应舒适。路妍在给“绿茶”做装饰的时候，用了许多布艺和花草，以图给就餐的环境增加温馨的气氛。而“绿茶”总体灯光较暗，餐位处灯光压
10、低的做法，则能在熙熙攘攘的餐厅中，为顾客营造出一分“私密感”。 每到一家门店，路妍都会到餐位上去坐一下，以确保自己的设计真的给顾客带来了舒适。而时刻想着顾客前来消费的感觉是否良好，好像是路妍的“前份职业后遗症”绿茶最开头是一家青年旅舍。路妍一直强调做生意就是要“懂人”，需要万分看重如何经营和顾客之间的感情。 从开第一家“绿茶”至今，路妍都用给家里人蒸米饭的标准作为“绿茶”全部门店的供饭标准，她要求大米要先泡上40分钟，再放橄榄油和大粒的新奇玉米一同蒸制。即使“绿茶”的一碗米饭要两块钱，市上也鲜有其他餐厅同等价位的米饭能够做到这般专心，而这冰山一角的专心也能诠释“绿茶”的门口为何永久都排着长队。
11、“假如你让客人感觉到你爱他的时候，他们也会来爱你，他们所谓的爱你就是不断地来，不断地带他朋友和旁边的人来。”路妍说。 有14家门店的绿茶餐厅已初具规模，并且也有自己的中央厨房进行标准化生产，每到凌晨三点的进货时间，各个门店的选购代表甚至是拿着尺子根据SOP筛选货品。当通过标准化和人工、空间的节约将成本掌握到一定程度之后，路妍需要“绿茶”去做的，就是让菜品的价格一低再低地“亲民”。在餐饮业普遍因低利润叫苦不迭的当下，低利润却成了“绿茶”制胜的法宝，路妍甚至向本刊记者玩笑道，自己的毛利会“低到别人都不敢想”。就像人们无法在其他地方花两块钱吃到一碗带有橄榄油和新奇玉米的米饭一样，人们没有更多的选择让他们花同样的价钱去其他餐厅享受到同样的就餐环境和同样质量的美食，大家在外出就餐时自然就“用脚投票”。 低价位为绿茶、外婆家带来了大量的客流，而由于已经实现了规模化生产，在客流越来越多以后，这两家便是在变边际利润为纯利。吸引大量客流的另一个好处还在于，如今有不少ShoppingMall都是自己找上门来向两家餐厅寻求合作，以求用餐厅的客流量带动其他门店的消费。由于在合作中占取了主动，餐厅便在租金谈判上有了议价权。而相对较低的租金和规模化的生产，则让整个餐厅的运营进入了良性循环。“你每天想着怎么跟着利润跑，并不是好事。”路妍说，“当你时时刻刻为着客人想的时候，利润自然会跟着?来。” 1
