毕 业 论 文题 目 椰树牌椰汁的营销策略研究学 院 财经学院专 业 市场营销EB重庆交通大学二0一二年前 言自我国改革开放以来,随着经济的快速发展,我国己告别短缺经济时代,消费者的需求也发生了很大变化消费者已经从关注产品的价格,转向了关注产品质量、品牌以及产品消费的多样性中国己经成为世贸组织成员,中国的市场将更加开放,关税将更低,进口产品将彻底享受国民待遇,国外的企业如潮涌般带着他们在市场经济浪潮中经过数十年甚至上百年洗礼的品牌涌入中国,一时间整个国内市场的竞争将日益激烈食品饮料是中国消费市场的支柱产业随着我国居民生活水平的提高,消费观念的变化,饮料已从昔日的生活奢侈品转化为日常的生活必需品,“十一五”期间,我国饮料工业从容应对严峻复杂的经济形势,克服了国际金融危机的冲击,抓住机遇,趋利避害,产量、效益逆势上升,成为食品工业中发展最快的行业之一,取得了令人瞩目的成就从“十一五”初饮料产量的3380万吨,到2009年实现产量突破8130万吨大关,2010实现全年的饮料产量达到1亿吨左右十二五”期间, 2011年1-8月,我国软饮料产量7840.86万吨,同比增长了23.64%。
从上面的数据可以看出,我国饮料行业保持着快速发展,毫无疑问,中国经济的快速增长和人口众多的原因,中国已经是世界上任何一个国家都无法比拟的饮料消费市场在中国饮料行业,如果要找出一个品牌能够代言一个地方,一个单品能够流行二二十年,那么它就是“椰树”了在植物蛋白饮料市场,有两个品牌几乎代表了各自的品类,北有“露露”,南有“椰树”椰树是中国最大的天然植物蛋白饮料生产企业,其前身为海口罐头厂,建于1956年,现有职工4000多人,集团年产量100万吨,产值70多亿元产品以果汁饮料为主,“椰树”牌天然椰子汁、椰树牌天然矿泉水、火山宕王全贵天然矿泉水和天然芒果汁皆为“中国国宴特供饮料”,椰子汁和矿泉水双双被授予“中国名牌产品”称号椰树还带动了海南热带水果种植业的发展,解决了海南农民种椰子易、卖椰子难问题,帮助海南50万农民脱贫致富市场营销是市场经济发展的关键要素,以食品饮料为代表的快速消费品的市场营销更具有代表性由于快速消费品行业市场需求量很大,产品展,同质化程度高,市场机制建立的早,属于充分竞争行业,进入的技术壁垒低,随着社会经济的发市场竞争日趋激烈,可以说是已经到了白热化的程度所以,以食品饮料为代表的快速消费品是我国市场化程度最高的行业。
本文以椰树集团的椰树牌椰汁为实例,对饮料行业发展趋势和椰树集团及其产品进行分析并结合当前关于市场营销的理论,力求从市场营销的层面寻找突破点通过本文对椰树牌椰汁营销策略的研究,希望能为国内企业在营销策略上提供一些思路和借鉴,从而对提高国内各企业的竞争力发挥积极作用加快企业的发展步伐,使国内企业迅速成长壮大起来,增强它们在国内国际市场的竞争能力,对于提高国民经济整体素质和发展潜力、增加就业机会和保持我国国民经济的持续、快速、稳定增长具有十分重要的经济意义和社会意义目 录摘 要 ⅠABSTRACT Ⅱ第一章 绪论 1 1 1 2 6第二章 相关理论概述 72.1市场细分、目标市场、和定位理论 7 7 7 8 8第三章 饮料行业发展状况分析 10 10 11第四章 椰树牌椰汁营销环境分析 13 13 16 16 20 21第五章 椰树牌椰汁目前营销策略与分析 23 23 23 23 24第六章 椰树牌椰汁营销策略 25 25 25 25 26 26 26 27 29结 论 32致 谢 33参考文献 34摘 要中国饮料行业是改革开放后发展起来的新兴行业,经过30多年的发展与整合,中国饮料行业不断地成熟和发展。
良好的前景以及较高的行业市场化程度,不仅使得许多国内企业纷纷进入该领域,还吸引了一些国际饮料巨头的加入椰树作为家喻户晓的民族名牌,在这样的时代中该如何走出一条光明之路,是我们营销人应当思考的问题本文共分为七章第一章是绪论,介绍选题背景、研究意义和研究的内容第二章相关市场营销理论概述主要介绍了市场营销的相关理论:市场细分、目标市场和定位理论、市场营销组合理论第三章简单介绍了饮料行业状况分析主要介绍了饮料行业的发展状况与趋势第四章是关于椰树牌椰汁市场营销的环境分析主要分析了椰树牌椰汁的宏观环境和微观环境第五章是关于椰树牌椰汁目前营销策略的分析,简要介绍了椰树牌椰汁目前的营销策略,并找出了其中的一些问题第六章是椰树牌椰汁的营销策略研究,包括多种营销组合,如产品策略、价格策略、渠道策略、促销策略关键词:椰汁,饮料行业,营销策略ABSTRACTChinese beverage industry is a new industry after the development of reform. Undergoes more than 30 years' development and the conformity, the Chinese beverage industry unceasingly mature and the development. Good prospect as well as high profession marketability degree, not only causes many domestic enterprises to enter this domain in abundance, but also has attracted some international drink giant's joined. yueshu as a well-known national brand how to find out a shining path in this era, is the marketing people should think about.This article is divided into six chapters. The first chapter introduces the research background, research significance and the content and method of research. The second chapter summarizes some related marketing theory, including Marketing Segmentation, Target and Position Theory, Marketing Mix Theory, Relationship Marketing Theory. The third chapter gives a brief introduction about the situation of beverage industry, mainly talking about the developing tendency and situation of beverage industry. The forth chapter is the analysis of the yeshu coconut milk marketing environment, emphasizing on the analysis of the yeshu coconut milk macroscopic environment and microscopic environment. The fifth chapter is the analysis about the car's current marketing strategy, a brief introduction of the yeshu coconut milk current marketing strategy, and identify some of these issues.The sixth chapter is the yeshu coconut milk marketing strategy research, including a variety of marketing mix, such as product strategy, pricing strategy, channel strategy, and promotional strategy.Keywords: coconut milk,beverage industry ,Marketing Strategy第一章 绪论论文选题背景椰树集团是中国饮料工业十强企业之一,目前是中国最大的天然植物蛋白饮料生产企业,建于1956年,现有职工4000多人。
产品以果汁饮料为主,拥有世界一流的生产工艺和大规模自动化生产能力,是唯一同时拥有中国名牌产品称号的中国饮料十强企业,也是唯一由四个饮品(椰树牌椰汁、椰树牌天然矿泉水、火山岩珍贵天然矿泉水和天然芒果汁)荣登国宴殿堂的企业椰树牌液汁作为四个国宴饮品之一,是椰树集团的拳头产品,也是椰树集团收入的主要来源从植物蛋白饮料市场来看,主要的是承德露露和椰树这个两个品牌占据绝大部分市场,在其他品牌尚未对这个市场形成有效的竞争,没有形成有效冲击得情况下,椰树牌液汁的市场份额却止步不前甚至萎缩从饮料行业的市场来看,椰汁再国内饮料市场的比重较低,市场销售量变动幅度较大,随着消费者消费习惯的进一步转移,如不能适应市场新形势的变化,椰树牌椰汁的前景更加不容乐观椰树牌椰汁作为中国的名牌产品,同样也肩负着为国家发展我国知名品牌的艰巨的任务,但是现在椰树牌椰汁却面临这样的困境,我们不得不思考,这个品牌,这个产品在发展的过程中到底是哪里出了问题,又要通过怎么样的方法解决问题,才能够重新焕发椰树牌椰汁的辉煌本文就是在这样的背景下,以营销理论为基础,从营销层面找出目前椰树牌椰汁的营销策略中的问题,并提出优化和改进方案,最终终目的就是最终让椰树牌椰汁重振旗鼓,焕发活力。
论文研究的意义现在正值“十二五”时期,市场对绿色饮料的呼声将会越来越大,对食品安全的要求也越来越高发展绿色饮料将成为以后我国饮料产业发展的趋势之一,低碳、健康、安全、绿色是以后饮料产业的发展方向,而这些都符合椰树牌椰汁的产品特点以后的饮料产业发展将会和国际环境和整个市场环境一样,会更加开放,品牌争霸将导致品牌的国际化程度日益加剧,中国饮料工业格局将发生变化我国缺少知名品牌一直是我国饮料行业的软肋,与国外最大的差距就是品牌尤其是世界知名品牌的缺失培育和发展一个名牌产品不容易,而椰树牌椰汁作为中国的一个名牌产品而且还是国宴产品却面临着没落的境地,是我们的不愿意看到的本文将通过分析椰树牌椰汁营销思路以及营销管理等方面,找出存在的问题,提出对策建议,进一步完善椰树牌椰汁的营销策略,为公司的发展提供支持另一方面学术界在市场营销领域做了大量的研究,并且取得了丰硕的成果,但很多注重于营销理论的研究,而相对于营销理论如何有机应用到实战中的研究比较少,这样则削弱了市场营销作为一门实战性很强的学科对实践的指导作用本文通过椰树牌椰汁的市场营销策略进行分析研究,尝试将营销理论应用到具体的市场实践中,从而为营销理论的应用提供经验。
同时通过对椰树牌椰汁的市场营销策略的分析和讨论,增进对我国饮料市场营销规律的认识,为营销界提供营销实践的借鉴。