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1、毕 业 论 文题 目广告如何成为现代人文环境的研究 副标题书写处 姓 名 专 业 视觉传达与设计 准考证号码 指 导 教 师 宁 波 大 学 自 考 学 院2015年 4月 20日广告如何成为现代人文环境的研究 副标题书写处 【摘要】当今社会已经步入了高速发展的信息时代，高科技的发展更是促进了广告信息流量的飞速增长。蒸蒸日上的广告行业，它的影响程度也超出了经济与商业的范畴。从我们的生活理念到日常用语无不受着广告的影响，广告已成为当前社会中引人注目的文化载体。赋予现代广告以人文关怀，既是适应社会的需求，也是现代广告健康发展的需要。【关键字】现代广告 人文关怀 广告受众 研究措施目 录绪论1第一章
2、 现代广告与人文关怀1第二章 现代广告人文关怀的缺失22.1广告轰炸22.2虚假广告22.3文化消解22.4性别歧视2第三章 现代广告人文关怀缺失的原因33.1不健全的市场机制33.2狭隘的经营理念33.3缺乏广告人才3第四章 现代广告走向人文关怀的对策研究措施34.1现代广告需遵循“以人为本”34.2加强对现代广告人文关怀的监管44.2.1政府的监管44.2.2广告行业的自律44.2.3受众的监督44.3广告主体自身努力走向人文关怀54.3.1广告赞助者的努力54.3.2广告公司的努力54.3.3大众媒体的努力5第五章 现代广告中人文关怀的表现55.1关注人的情感55.2尊重人的价值55.3
3、满足审美需求55.4体现传统文化内涵65.5曾感动几代人的广告6结语7参考文献8致谢9II绪论现代广告从19世纪后20年起至今已有百年多的历史。第二次世界大战之后广告艺术更是进入了科学发展时期。当今社会已经步入了一个信息时代，高科技的发展促进了广告信息流量的飞速增长。蒸蒸日上的广告行业，它的影响程度更是超出了经济和商业的范畴。从我们的生活理念到日常用于无不受着广告的影响，广告已成为当前社会中引人注目的文化载体。文化形而上，更是汤汤千年的历史血脉的的沉淀。中国传统文化深刻影响我们的思想和行为方式。在我国的广告传播中，人文关怀的色彩日益渐浓。所以，我认为人文环境的渗透才是现代广告的立足之本。广告只
4、有走向人文关怀在传播中才能深入人心。第一章 现代广告与人文关怀广告大师奥格威曾说过“广告的终极目的是销售，它是一种商业行为。”随着科学技术的发展，人类传播信息的方式也发生了巨大的变化，以往广告单一的“说教”形式已满足了人们高层次的精神追求。因此，现代广告更应从社会、文化的角度出发。图1孔子的儒家思想被应用在广告中中国三代时期，周公提出“皇天无亲，惟德是辅”、“民之所欲，天必从之”等思想。这是中国早期人文主义思想的形成。到了春秋时期，孔子的儒家思想强调“和谐”、“仁爱”、“天人合一”等等就进一步的奠定了东方独有的“奉献精神”、“人人思想”（见图一）。在西方，我们从苏格拉底、亚里士多德、柏拉图中我
5、们也能看出早期的人文主义观点。在这种文化意境下，广告的人文主意精神体现就非常重要了。传统伦理道德和人文关怀应用于广告中便更是能引起共鸣。第二章 现代广告人文关怀的缺失2.1广告轰炸一句话，连听三遍，你还记不住它吗？一则广告十分钟内，连播三次，你还看不到它吗？这是商家常用的轰炸策略，你可以讨厌它，但你不可能对它视而不见。据说脑白金的某则电视广告的拍摄曾动用了升降机、洒水车、消防云梯、烟火发射器等特效制作工具，有包括仪仗队、秧歌队、群众演员在内的1000 多人参加，耗资近百万元。通过不断重复信息“轰炸”消费者的认知与心理，达到销售目的。中国消费者普遍受教育程度低，消费常识不足，缺乏理性分析能力，消
6、费上的从众性很强，这就意味着媒体较容易取得他们的信任。面对轰炸式广告，我们必须正视它的弊端。大多广告为了争取消费者注意和购买，严重夸大产品功效，做出许多不符合实际的利益承诺。广告理应负有培育理性消费和合理消费结构的责任，而轰炸式广告却适得其反，混淆消费者的认识，误导消费行为。轰炸式广告最大的缺点就是缺乏创意，广告从一开始就没有精确定位，没有核心卖点，目标市场泛滥。通过递增的广告费用来制造涨幅不明显的销量，自身品牌极容易被取代。这种缺乏科学性、艺术性的广告在很大程度上阻碍了企业销售水平和中国的广告事业发展。2.2虚假广告在广告业发展如日中天的现在，虚假广告更是横行于世。这不仅对消费者的合法权益造
7、成损害,同时也对市场管理秩序及其他合法经营者的权益造成损害,特别是在呼唤诚信的今天,对虚假广告的规制是刻不容缓的。从经济的角度看，虚假广告是公平竞争的重大障碍，它的存在影响竞争机制作用的有效发挥，扰乱正常的市场交易秩序。从社会的角度看，虚假广告的欺诈性使公平合理、诚实信用的传统商业道德受到挑战，不法商家昧着良心赚黑心钱更有悖于社会公德。虚假广告的存在严重污染了社会风气，助长诈骗、腐败等不正之风。虚假广告的欺骗性大大降低了广告的可信度，使其真实性大打折扣，引发了消费者对广告的信任危机。2.3文化消解“你不穿皮草，丈母娘不让进家门”“三房变四房接来丈母娘”“买房送老婆”诸如此类的雷人广告时常被网民
8、吐槽，它们在频频制造污染的同时，也消解着社会正能量。一段时间内，“不买房，你就见不到丈母娘”此类的广告曾成为热门话题。在丑化了丈母娘的同时，更是亲情和家庭和睦的关系，使得广告更成为了哗众取宠的工具。广告法第七条明确规定，广告内容应当有利于人民的身心健康，促进商品和服务质量的提高，保护消费者的合法权益，遵守社会公德和职业道德，维护国家的尊严和利益。此类打着擦边球的低俗行为也应得到纠正。2.4性别歧视广告向消费者灌输着文化观念和社会固有成见中有关性别差异和相对低位的信息。如“女性”就“应该”负责照顾孩子、做饭洗衣、伺候丈夫。现代中国广告中，男女承担了各自不同的社会角色：所有与消费有关的广告几乎都是
9、由女性来做，反之，所有与事业有关的广告几乎都是由男性来做。在广告中，女性永远忙碌在洗衣机、灶台前边。“没有油烟味，只有女人味”（某品牌油烟机广告）。“XX洗衣机，献给母亲的爱”（某洗衣机广告）。这些广告“通过大量的、重复的、高频率地出现含有男权文化观念信息的传播，就会对本处于边缘状态的女性意识和女性观念起到压制、约束和监控的作用，从而使男女之间存在的文化差异逐渐模糊，将整个社会纳入到男权文化体系之中，使女性话语愈来愈弱化。”（1）。广告中所体现的女性价值多为外在美，在如此短暂的广告时间内要体现女性的内在是有些困难，因此女性的内涵、潜力往往会被忽略掉。广告大力宣言女性的“性感”“美丽”也是对女性
10、形象的一种束缚。商家塑造的瘦身、美容、化妆成了女性自觉追求的标准，这便偏离了女性美的真正含义。第三章 现代广告人文关怀缺失的原因3.1不健全的市场机制我国社会主义市场经济的发展还不是很健全，市场无序竞争状况明显。那些处于弱势的广告公司在生态失衡的广告市场中生存困难，那些发展较好的广告公司也处在微利时代。为了尽力提升自身的利润，市场调查等环节就被忽略。紧张的经费造成大量粗制滥造的广告，在这样环境下这样的广告又能有多少体现着人文关怀呢。3.2狭隘的经营理念在国际品牌的冲击下，我国小型企业、名族品牌的信心溃散。致使他们把经营目标设的很低，仅为了卖出产品而做广告，不曾考虑长远的发展。努力降低各项成本，
11、使得商业广告人文关怀极其匮乏。3.3缺乏广告人才在我国，由于教育和社会原因，广告行业内部高素质广告人才告急。这也是现代广告人文关怀缺失的一大原因。第四章 现代广告走向人文关怀的对策研究措施赋予现代广告以人文关怀，既是适应社会的需求，也是现代广告健康发展的需要。4.1现代广告需遵循“以人为本”“在重视人的合理物质追求的同时，高度重视人的精神追求和人的价值，反对用物化的价值、异化的价值遮蔽和压抑人的价值，用物欲的膨胀挤压人的精神空间；以人为本的广告观，即是广告以人为主体和目的，广告的宗旨有利于人的全面发展观念。”（2）。从这则广告理念中可以深刻体现了以人为本的思想和深切的人文关怀，它也是广告应遵循
12、人文关怀的广告理念。4.2加强对现代广告人文关怀的监管加强对现代广告人文关怀的监管，首先得通过政府调控手段对广告进行监督管理，制定完善的法律。其次也得通过受众对广告的监督，积极营造广告人文关怀的舆论环境。4.2.1政府的监管世界上的任何国家，任何政府，不论代表不论代表哪一个阶级的利益，都会对大众传媒进行监督和管理。1994年10月27日，第八届全国人大常委会通过了中华人民共和国广告法，它是我国广告管理和广告活动的法律基础，成为指导我国广告活动的法律标准。广告法明文规定，有损我国各民族尊严的、有淫秽、迷信、荒诞内容的广告都禁止刊播、设置和张贴。违反规定，相关责任人员将受到相应程度的民事或刑事处罚
13、。从这里可以看出，广告法规处理的问题正是现代广告传播中人文关怀缺失的一切问题。广告法的推出，的确是会起到一些威慑作用，在一定程度上减少此类问题的发生。随之，我国逐渐形成了广告法、反不正当竞争法、商标法用来加强广告的监管体系。此外虚假广告横行，原因就是没有专门管理广告的机构。比如治理电视台、广播电台传播虚假广告归广电部门管，而代言虚假广告又归工商部门查，因此出现互相推脱，“九龙治水”的局面。如果要杜绝虚假广告，我提议：一、国家修改有关法律法规，将传播、代言和发布虚假广告纳入刑事犯罪行列。加大对此类广告的惩罚力度。是建立专治的虚假广告的机构。鼓励社会各界监督、举报虚假广告。4.2.2广告行业的自律
14、在增强法律威慑的同时，广告行业更应该加强行业自律。它是指广告业者通过章程、准则、规范等形式进行自我约束和管理，使自己的行为更符合国家法律、社会道德和职业道德的要求的一种制度。广告行业自律主要是通过人们在广告活动中自觉遵守这种职业道德规范而产生作用，是一种广告行业的自我管理制度。广告行业自律与工商行政管理机关的广告监管职能一样，都是对广告活动的管理。这种自我管理对树立广告行业正气，增强广告业的社会责任感，促进广告事业的健康发展起到重要作用。（3）。4.2.3受众的监督受众监督是实现现代广告走向人文关怀的重要力量，因广告在生活中的影响日益加剧，其间包括正面影响，也有负面影响，受众自然会对广告进行监
15、督。受众的舆论监督更能抑制广告中人文关怀缺失的现象。广告要争夺大众的眼球，必先从受众的审美、心理出发。现代广告利用积极健康向上的、富有人文关怀的创意手段才更能吸引受众。对于那些缺乏人文关怀的、违背社会责任，侵犯公众利益的广告，公众可以表达自己的意见，提出批评。只有于公众勇于建议，广告行业才能受到压力，制作人文气息浓郁的广告。4.3广告主体自身努力走向人文关怀4.3.1广告赞助者的努力广告赞助者一般以企业的身份出现，它们是广告信息的源头。首先，他们应提供的是真实的信息，有质量保障的产品。广告要产生人文关怀，企业首先应生产人性化的产品或服务，其次要形成社会化的经营理念。不能光考虑自身利益，也应时常谋求社会利益，在大众心中竖起良好的企业形象，建立信誉。4.3.2广告公司
