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1、特 别 提 示 本手册为上海创信市场调查公司哈尔滨分公司内部资料，其版权为创信市场调查公司所有，未经版权人同意，本手册任何内容不得转抄，不得提供给版权人之同业机构。 本公司承诺在处理与客户和调查对象之间的职业关系中接受ESOMAR规则的约束。第一章 市场调查十项价值的体现方式一、 终极标准：今天您可能遇到了一位策划高手，明天您见到一位点子大王，后天您的一位满怀热情的属下又提出了若干条合理化建设，但是如果您知道消费者要的是什么，那么您就不会简单地拍脑袋或者根据别人头上的光环决定取舍，您能按照消费者的需要做出方案。二、 悬崖勒马：在曾是空白的中国市场初发时期，也许只要敢干，就能挣钱，但在产品的消费
2、时代，依赖老板灵感的赌徒式的投资行为使得任何品牌即使红极一时都可能随时摇摇欲坠。您可能很得意于某个投资项目，如果消费者清一色地说“不”，那么请“不”。三、 开发需要：在别人的新产品火热市场的时候，用户或者消费者新的需要已被刺激产生，市场研究使您专注于正在产生或已产生并未得到满足的需要，从而让您先人半步。四、 选准机会：一位技术高超的科学家所钟爱的产品未必受消费者的欢迎；一个知名经济学家表示的个人感觉不代表正确的市场机会；一位市长的祝愿并不能使一个企业拥有坚实的发展基础。认识到口吐金言的只有消费者，专家、名人、领导主观误导的投资才会大大头减少。五、 动员资源：在大家都只会用感性的、狭隘的、经验的
3、眼光寻找市场机会的时候，您已经学会通过直接去“拍消费者的脑袋”计算市场规模、制定市场切入点、确定目标市场、构思投资入市策略，那么您就极有说服力的说明了您使用的是一种更有回报保障的投资行为模式，从而较易找到一位愿意与您合作的投资伙伴、经销商，甚至合适的员工群体。如果您是一位懂运用市场研究的决策者，您在跨国公司眼中绝对是中国市场上难得的“智者”。六、 未雨绸缪：虽然您的产品正在热销，或者当下媒体正把您和您的企业捧致中天，但是“用户满意度”曲线正在直线下降。只要先人一步知道状况，您总有机会先期采取对策措施，而不需要在企业关闭之后再写本巨大的检讨。七、 看住大钱：广告专家总说他能做出最好的广告，但是如
4、果从广告构想到初步方案，坚持受众测试，在广告投放后能进行阶段性与整体的效果测评，您作为客户就能非常清楚地知道自己所做的广告是不是可能达到了预定目的，以及是不是还在这广告公司再按原来的构想做下去。调查可以调整您瞄准目标市场时的准头。八、 细腻取胜：大爱都在找寻机会，在中国上如“大漠孤烟”般一眼可见的商业机会已少之又少，市场研究从取名测试、概念开发、渠道研究、广告创意评估、产品测试到包装评价、用户缺憾监测、服务评估、广告效果追踪，使得市场行为的每一步都准确预定与反馈，从而帮助企业做到精雕细琢，以质取胜。九、 策略维生：越来越多的产品性能与技术在同质化，您想依靠技术本身挣钱的机会越来越少。在同样的成
5、本基础上，一个品牌可能比另一个品牌的产品多卖出数倍，源自于营销策略的影响和使用。而高明的策略正来自于对消费心理的不懈探索。十、 重新做人：市场研究要求制定者、营销商、服务商一变以往自我为本、上级为本、老板为本经营决策方式，而改为以用户、消费者为本，致力于将公共需求要素转化为产品要素，使得一向自以为是、唯上是从、以操纵之道自得的投机式、官僚式经营者，转化为尊重消费者、信奉理解之道的服务型、民主型企业家。企业，植根于生生不息的人文需要，才会产生常胜不衰的活力品牌。第二章 市场研究机构可能提供的十个神话神话1：任何信息都可以通过专业市场研究机构得到这种说法并不准确。在中国，专业市场研究机构主要着力于
6、提供来自于消费者与用户、经销机构方面的第一手的且主要是现场监测与行为研究方面的即时资料，但他们企业内部竞争情报、政府内部信息、计划性产业信息等方面并没有优势，在许多方面还为法律或规章所严格限制。但在消费品领域，专业市场机构所能提供的市场的变动信息越来越多。神话2：调查结果是客观的、科学的客户没有评论权这种说法几乎是错误的，一些调查结果向客户提供根本无法判断其产生程序的“黑箱数据”（Black box data），这就违反了科学研究的可观察性与可验证性的特点。客户虽然不应干扰调查机构的项目实施管理，但是却有权要求调查研究的实施程序是相对透明的，同时有权拒绝未按技术承诺进行的研究成果。调查机构负有
7、责任正确地指导客户识别调查质量的差异。当客户使用竞标方法寻找研究服务机构的服务时，应特别警惕那些神秘化、专断化的机构。神话3：我们只需要用一般调查机构1/5的价钱就能为您提供同样质量的服务这是不可能的。目前大部分国内调查机构的项目毛利率在20-30%左右，这是因为要做到严格的科学步骤需要相当高的成本：为了抽到一个合格的样本，不仅需要制作精确的抽样图，而且在抽到的门牌中如果家中无人，访问员要在访问期间一次又一次地到这户人家去看主人是否已经回家，这意味着相当高的抽样图的制作费用和访员劳务费用；为了确保所获得样本的真实率，调查公司要另派复核员对于访问问卷的至少20%进行复核；为了确保所使用的分析模型
8、是合适的，调查公司的技术人员应尝试多个模型，并最终选定适当的那一个，这意味技术人员需要与许多同事和技术专家探讨；要使技术人员保持积极探索兴趣，调查公司同样要给予他们相应的高报酬。一个客户也许可以找到一个可以比另一家专业机构便宜最多可达10%的调查公司，但如果有一家公司的委托费用比其他同业机构低出30%以上，那么客户就一定要慎而又慎。神话4：名牌需要投入，作为中立的调查机构，通过我们的评价发布系统，企业更容易创造名牌这通常是欺人之谈，专业调查机构可以进行评估性或价性调查，但前提是必须保证不具有利害牵连，确定出正确的评价程序和使用科学的评价方法。具体而言，专业调查机构不应从受评对象那里收取费用，相
9、关产品的各品牌厂家均有开入式的参评机会，评价结果应使用符合公认的科学统计评价规则的方法获得。只有这种排除了偏见、科学冲突与幕后操纵机制的评价才是可靠的。任何可为评价组织者、实施者或评价活动，都只是对实际上具备了名牌实质的产品还刚刚出炉就可以获得名牌称号的荒谬活动。神话5：花那么多钱做实地调查，不如买我们3个月前已做好的现成的结果不完全可靠。现代调查手段的发展是建立在由于市场周期的快速变化及市场需求多元化发展而形成的对于即时信息（instant information）的需要的。二手信息本身是含有程度不同的时间滞差的，它代表的通常不是当下市场，对于消费品来说尤其如此。因此，将营销决策建立在即时信
10、息还是往时信息之上，决定了决策质量的重大差异。事实上，国内的许多企业也做项目前的论证，但他们通常却经二手信息构成的往时信息为基础，而市场态势迅猛的外商之所经常在商战中屡屡得手，正在于他们通过大量、常规、多方面的市场调查之所即时信息的充分占有，因此，客户不妨多花些钱对您现在面对的市场份量，而不应简单地只图省钱，一味地去探究昨天的市场形势。神话6：那些企业做了市场调查所以他们成功了这是一个似是而非说法。有些企业通过调查了解了市场的竞争潜力，没有成功，因为它们没有足够的经济能力以及没有适当的营销管理机制；有些企业做了调查，但从短期还看不出市场业绩如何突出，而另一些企业没有做调查，市场业绩却令人刮目相
11、看。问题的关键是，市场调查不是什么灵丹妙药，这只是一种企业了解市场状况及探询市场对象的基本工具，当您运用了这个工具，那么您就对下面该怎么往下走就清楚得多，但知道怎么样赚钱到把钱赚到手之间还有一段很长的路要走，还要经历许多其它环节与因素。专业市场调查机构只能保证它所用的方法的科学性及实施程序的可靠性，它不能保证也不会保证您必定赚钱。但可以确认的是不依靠调查的企业失败率要比依靠市调的企业高出许多。神话7：我们比同业机构强的地方就是他们只会做调查，而我们什么都会做这样的专业机构在国外有，但在中国几乎不存在。其实，咨询工作的每个环节都需要非常专业技术与非常丰富经验，广告、公关、咨询并不一样，同是咨询，
12、管理咨询、工程咨询、市场调查也不一样。境外的咨询产业是经历过了一定时期的专业化发展后，才延伸其专业优势而成为综合咨询服务能力的机构，例如“安达信”就是从老牌财务咨询机构而发展成为综合管理咨询公司的。而声称可以提供“一条龙”服务的机构连起码的业务流程的可靠性都还值得怀疑，那么它的“一条龙”服务里到底藏着什么“龙”，不能不令人生疑。神话8：调查业集中的是智慧型人才，我们有比拍脑袋决策的决策者科学得多的头脑 不一定对，专业调查机构中所集中的人才也许还不如一家银行、一家CD机生产厂家、一家电脑公司、一家机关或一家科研所。专业市调机构的职员就个人智商而言，不见得比自己的客户职员高多少，更不要说一定比客户
13、的老板强。专业调查机构做的只是一些依照专业动作惯例，在团队作业状态中使用特定的方法去尽量客观、中立地去搜集市场信息，“拍消费者的脑袋”，并把他们收集的发现加上作为“局外人”的研究人员评论与解释的工作。他们的优势主要在于他们与客户、客户内的管理层在立场上没有任何瓜葛，同时他们不受客户传统营销经验的束缚。如果一个市场调查公司的研究人员，不使用复杂、琐碎、扎实的技术程序去从事信息的收集、汇总工作，而也去拍自己的脑袋出点子，那他多半会比客户职员还要差，甚至差得多。神话9：只有专业调查公司所做的调查才是可靠的这话不太实在。许多机构都可以做出很可靠的调查：大学、研究所、广告公司及客户自己的市场调查部。对于
14、一个从未做过专业调查的国内企业来说，最重要的不是马上去找调查公司做项目，因为您还分辨不清服务质量，您还提不出适当的服务要求，您还缺乏充分利用市调结果的能力。那么首先做什么呢？也许是设立一个专门的市场调查部（如果您的公司业务足够大的话）或者聘用一个或几个专业的市场调查人员，像竞争伙伴情报的收集、研究、小规模的消费者意见研究这类日常市场监测工作都可以由他们来进行，而更重要的是他们在专业工作中能够训练出良好的辨别专业服务水平的能力，同时能够较好地明白研究发现的意义及如何利用这些研究成果。当然，专业调查公司无论在对于规模化项目的质量控制，专门的实地质量控制技术与统计分析技术方面，都会较客户人员有更专业
15、的发展，而且它不与客户之间存在利益冲突及经验束缚，因此大型的、敏感的、具有探索性特点的研究项目以请专业调查公司做为好，如果经费允许的话。其实，当客户与专业调查机构建立了良好的团队作业状态，就可以在专业市场研究工作中形成一定分工，例如有一些客户的市场研究部有很好的问卷设计能力，因此专业调查机构主要侧重于实地实施与统计分析；也有的客户有很好的分析人员，那么专业调查机构只是担当另外的一些部分。神话10：只有做调查，才能发现最赚钱的行当这话基本不对。因为调查本身并不具备这种功能，事实上，本来就没有一个所谓最赚钱的行当：有拣垃圾发财的，有开银行跳楼的。市场调查只在特定条件下通过对市场的收集，提供当下商业机会间可能的优劣点所在及其原因解释。如果通过调查的方式可以发现“最赚钱”的行业，首先这项工作将是一项无止境的研究，其次它的成本也是客户所无法承担的。第三章 中国客户对市场研究通常有的10个误解误解1：通过调查，您们能提供很好的点子吗？不一定。因为调查公司不是点子公司，调查有描述性调查、对策性调查、评估性调查和探索性调查，通常提供问题的解决建议及候选方案的是对策性研究，即使在对策性研究中所提供的结果也是主要的对策思路及对已形成的苦干种可能的对策思路的评估性研究。具体对策方案，那是战略咨
