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1、毕业综合实践课题名称： 优衣派新产品网络广告策划 作 者： 学 号： 系 别： 工商管理 专 业： 市场营销 指导老师： 专业技术职务 副教授 2012年4月 浙江课 题 摘 要随着信息技术的发展, 上网日益成为年轻人生活的一种习惯和必需。网络已经取代电视和报刊杂志, 成为最能影响这些年轻人的媒体。在这种趋势下, 对于企业主与广告业主来说, 如何透过网络广告吸引年轻消费群体的注意, 俨然成为必须思考的课题。通过调研，发现优衣派服饰控股有限公司的网络广告投入不足，形式过于单一。而网络广告的优势在于形式多样，能够提供详尽的广告信息；传播范围广，受众覆盖面大；双向传播、互动性强，可以实现广告营销一体
2、化；成本低廉，受重数量和广告效果可以准确测量。本毕业设计将在分析网络广告的形式与特点的基础上，根据优衣派新产品的定位，制定提升优衣派品牌服饰知名度的整体广告策划，旨在提高优衣派服饰的市场占有率。同时，也是对自身的综合实践的记录和总结，达到对自身专业知识的学以致用。关键词： 优衣派 新产品 SWOT分析 网络广告目 录1.引言32.企业概况43.市场分析43.1营销环境分析43.2消费者分析43.3产品分析54.广告的目标市场与SWOT分析54.1目标市场54.2 SWOT分析54.2.1优势（S）54.2.2劣势（W）54.2.3机会（O）64.2.4威胁（T）65.市场策略65.1企业营销战
3、略65.2企业和竞争对手的竞争状况分析65.2.1优衣派的现行策略75.2.2竞争对手的现行策略75.3企业和竞争对手的网络广告分析85.3.1优衣派的现行网络广告策略85.3.2竞争对手的现行网络广告策略86.网络广告策略86.1网络广告的目标86.2网络广告诉求策略86.3网络广告实施计划96.3.1广告活动时间96.3.2广告的诉求对象96.3.3广告的诉求重点97.选着的网络广告形式97.1传统形式97.1.1网页广告97.1.2搜索引擎广告107.1.3信息发布107.2创意形式107.2.1聊天群组营销107.2.2 SNS营销117.2.3网络视频营销117.2.4网络软文营销1
4、17.2.5微博营销128.媒介策略148.1广告媒体选择148.2费用测算表158.3广告常规投放计划表16结 论17致 谢18参 考 文 献191.引言2012年1月20日到1月23日，我们小组对优衣派进行了调查。调查方式有入户访问，街头拦截与网上调查。考虑到此次调查工作在温州市区涉及面广，因此我们选择了三个商圈作为此次调查的地点。我们运用了多级抽样的方法，每个商圈随机发放60份调查问卷，按年龄比例分配名额，年龄层为2028岁、2934岁、35岁以上。根据情况，我们设计了问卷，并对目标客户群及优衣派店员进行了三天的问卷调查。通过调查，我发现随着信息技术的发展, 上网日益成为年轻人生活的一种
5、习惯和必需。网络已经取代电视和报刊杂志, 成为最能影响这些年轻人的媒体。然而，优衣派的网络广告的形式过于单一，只有官方旗舰店。我看到这样的现状，决定为优衣派设计一份全新的网络广告策划。本次策划，可以提高优衣派在互联网上的知名度和美誉度，将新产品上市的信息让更多的人知道。企业与目标消费者的互动交流，来提高优衣派品牌保持和提升消费者自我概念的程度。对自身而言，优衣派新产品网络广告策划，让我摆脱了单纯的理论知识学习状态，和实际设计的结合锻炼了我的综合运用所学的专业基础知识，解决实际问题的能力，同时也提高我查阅文献资料、电脑制作等其他专业能力水平。2.企业概况在2009年国际金融危机影响下，温州优衣派
6、服饰控股有限公司，在全国范围内强势推出全新的数字营销+实体店的销售模式。以款式更新速度快、紧跟国际流行趋势，产品质量过硬、融合男装女装、鞋、皮具、眼镜等配饰多样化的服饰产品于一体的一站式购物平台，实现数字化网络购物与实体化旗舰店的对接。 优衣派将温州本地优势生产制造企业作为产品联盟协作企业，采取“强强联合，以大带小”的方式，充分发挥产业集群优势，加强自主创新、自主创牌、国际品牌合作，全面出击国内外市场。公司销售渠道以实体店为主，以网络渠道为辅。在网络渠道中，企业开设了购物官方网站。3.市场分析3.1营销环境分析现在的中国服装行业正处在后危机时代的行业恢复期和格局转型的起跑期。产业转型升级不仅成
7、为行业发展的必然方向，也必将成为若干年行业发展的核心基调。在2011年11月份，服装出口119.18亿美元，分别同比上涨31.81%和39.01%，环比上涨12.40%和3.79%。111月累计情况来看，总额同比增长24.28%，服装累计出口1169.25亿美元，同比增长21.29%。而温州服装行业的历史沿革、现实状况以及未来走向等综合分析，法派的“优衣派”品牌呢改变目前温州服装业单兵作战、各自为政的做法，整合行业优势资源，以“抱团”形式，集中、理性、有序地“走出去”，寻求新的发展。3.2消费者分析据市场调查消费者在节假日以及周末人流量大，其中节假日人流量大于周末；消费者在夏季、冬季服饰购买量
8、大；服饰品牌广告力度大、聘用明星代言能吸引顾客消费品；大部分消费者通过网络以及杂志了解最新服装资讯，通过网络了解服装资讯的消费者。3.3产品分析“优衣派”的品牌定位为简单愉悦的大众时尚、快速便捷的潮流平台。“优衣派”的产品以时尚服装为主，包括正装、休闲装、女装、童装，同时兼顾鞋革、箱包、眼镜、打火机、饰品等轻工产品。而这些产品，将基本上交由温州相关生产企业贴牌生产。“优衣派” 的消费年龄层从20岁到40岁兼顾。“优衣派”的产品销售模式将借鉴西班牙的ZARA（全球排名第三的零售商），而品牌的整体形象向瑞典的HM看齐，同时吸纳日本UNIQLO的营销理念。4.广告的目标市场与SWOT分析4.1目标市
9、场20到40岁的白领，侧重于产品的质量与价格对等，属于中高端消费；不是为单纯物质需求而付出，而是追求品质生活；注重感情和直觉烈；年轻，时尚，具有现代消费意识和消费能力；较高收入水平，可支配收入高。4.2 SWOT分析4.2.1优势（S）1）以文化力推进营销力。2）选择以“实体+虚拟”的销售模式。3）创建之初不惜重金大规模招聘管理人员，拥有自己强大额设计开发队伍以及新型企业管理队伍。4）由法派集团、奥奔妮服饰、伸迪服饰、婉甸服饰、泰马鞋业、泰力实业等温州大牌服饰企业共同组建的，在风险担当以及订单和产品质量上有了绝对得保障。5）以“为中国打造世界的时尚品牌”为目标，依托国内外的资源优势，充分发挥产
10、业集群优势，加强自主创新、自主创牌、国际品牌合作，全面出击国内外市场。4.2.2劣势（W）1）品牌知名度不高。2）目标消费群定位过于狭窄。3）新颖的经营模式有一定的风险。4）产品设计应该更广泛，跟紧时尚的步伐。4.2.3机会（O）1）现越来越多的留学生选择在国外完成学业之后回国发展，可为企业注入新力量。2）目标消费群体为2040岁的白领与大学生，都是符合这一年龄阶段的群体。3）在其他类似时尚服饰品牌还未完全占领市场之前，开始着手抢先占领市场。4）消费者对时尚的追求越来越广，服装市场前景大。5）新颖的经营模式，是一个抢占消费者市场份额的机会。4.2.4威胁（T）1）服装市场竞争压力大。2）现求职
11、人员应聘时待遇要求过高，造成生产成本的增加。3）市场竞争大，可能导致恶性竞争，脱离预想发展路线。4）原料价格上升，成本增加。5.市场策略5.1企业营销战略“优衣派”将以“为中国打造世界的时尚品牌”为目标，依托国内外的资源优势，吸纳100多家温州本地优秀生产制造企业作为产品联盟协作企业，采取“强强联合，以大带小”的方式，充分发挥产业集群优势，加强自主创新、自主创牌、国际品牌合作，全面出击国内外市场。以品牌为纽带，以渠道为保证。“优衣派”将采取实体店与数定化营销并重的销售模式，既进行实体店的大范围铺设，又进行邮购、网购等数字化、立体化的营销。5.2企业和竞争对手的竞争状况分析中国各产业中“集群化”
12、最突出的行业之一，具有明显的集群特征。服装产业集聚地主要分布在珠江三角洲、长江三角洲、环渤海地区和东南沿海地区。目前，全国已形成以产品分类为特征的上规模的服装产业集群近 50 个，产业集群产量占全国服装总产量的70%以上。广东省、浙江省、江苏省、山东省、福建省是服装主要生产大省，五省产量占全国服装总产量的 80%。河南、江西、湖南等省份服装产业近年来也发展迅猛。5.2.1优衣派的现行策略1）目标市场的选择：针对2040岁人群大众休闲中低档服饰。2）目标定位：“平价、优质、时尚”。3）营销策略：实体店与数定化营销并重的销售模式，既进行实体店的大范围铺设，又进行邮购、网购等数字化、立体化的营销。5
13、.2.2竞争对手的现行策略1）唐狮：目标市场的选择：针对1635岁人群大众休闲中低档服饰。目标定位：“主题精干，品牌经营”。营销策略：从时尚娱乐营销到现在的互动营销。2）以纯：目标市场的选择：定位于1835岁之间年轻学生、都市时尚人士、中高端商务人士，童装KIDS513系列主要面向513岁的孩子。目标定位：多种系列服饰不断扩大目标市场范围，扩大品牌的影响力，提供平价优质的产品。营销策略：社会化媒体的整合营销作为品牌发展地重点版块。3）美特斯邦威：目标市场的选择：1625岁活力和时尚的年轻人群，2235岁漫游在各个城市的职场新贵。目标定位：品牌经营，不断提高产品设计水平，形成品牌特色。营销策略：
14、采取“虚拟经营”品牌连锁经营模式结合开设大型品牌形象店铺的策略。5.3企业和竞争对手的网络广告分析5.3.1优衣派的现行网络广告策略1）设有独立的购物网站。2）在百度做网络推广。3）在网络中大力宣传UIP成立的新闻。5.3.2竞争对手的现行网络广告策略1）唐狮： 设有独立的购物网站。搜索引擎广告，在百度做网络推广。2）以纯：设有独立的购物网站。搜索引擎广告。网络视频营销，在网络各大视频网站传播广告。微博营销，拥有以纯微博，粉丝量有155465。网络软文营销。3）美特斯邦威：设有独立的购物网站。搜索引擎广告。6.网络广告策略6.1网络广告的目标1）充分利用网络广告的特性，形成品牌效应。2）增加品牌知名度和消费人群。3）传播企业的理念以及宗旨。6.2网络广告诉求策略平价、优质、时尚。6.3网络广告实施计划6.3.1广告活动时间春夏（2012年3月7月）。6.3.2广告的诉求对象1）目标顾客（2540岁）年收入10万以上年轻的白领时尚男性、女性。资产过百万的富有的家庭中的女性成员。2）潜在顾客（2235岁）年收入一般在6万元以下，但对中高档的产
