网络广告考试范围

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1、题型一、填空题(5=10） 二、名词解释（3=15） 三、简答题(55=25） 四、论述题(215=30） 五、案例分析题（120=20)第一章 网络广告概述 11网络广告的定义与类型1.网络广告是一种由特定出资人发起的,通过互联网进行的非人员推销的有偿沟通方式，其目的是为了说服和影响某些受众。2.网络广告的类型 按网络广告尺寸分类:全屏广告、伸缩通栏广告、原则横幅广告、按钮广告、矩形广告按网络广告制作形式分类 :文字链接广告、视/音频广告、静态图片广告、电台广告 按网络广告受众分类：窄告广告、定向广告、分类广告按网络广告的形式分类 :旗帜广告（Baner）互动性分类:静态旗帜广告 动态旗帜广

2、告 交互式旗帜广告 形状分类:横幅广告 竖幅广告 按钮广告 不规则广告 文本链接广告（Txt nk s） 核心字广告（eyWordsAds) 电子邮件广告（-Mail Ads） 广告赞助电子邮件广告 邮件列表广告 每日电子邮件发送广告 主题广告（Toc Ads)赞助广告：专栏、节目赞助、节日赞助 竞赛和推广式广告 插播广告(Itrsttia Ads)弹出广告过渡页广告 游戏插播广告 富媒体广告（Rih dia As） 网络分类广告（Classifid Ads)随着技术的进步以及消费市场的成熟，浮现了具有声音、图像、文字等多媒体组合的媒介形式,人们普遍把这些媒介形式的组合叫做富媒体(ih Med

3、ia），以此技术设计的广告叫做富媒体广告。1. 网络广告特点长处:传播范畴广，无时空限制;灵活互动，交互性强 ；定向与分类明确,针对性强 ；受众数量可精确记录;成本相对低廉 ；内容丰富,形象生动，感官性强缺陷:广告覆盖率相对较低；广告效果评估相对困难;可供选择的广告位有限 ;广告创意具有局限性 网络广告发呈现状与趋势一、 世界网络广告的发展 1994年0月，美国热线杂志(Hoird)站点卖出了全球第一种网络广告，开创了因特网广告的新时代,也标志着数字媒体开始成形。网络广告发源于美国。1994年0月，美国出名的Hotwired杂志推出了网络版 的Hotwred,并初次在网站上推出了网络广告,这立

4、即吸引了T&T等4个客户在其主页上发布广告nner,这标志着网络广告的正式诞生。更值得一提的是,当时的网络广告点击率高达0%。 1994-10-1， Htred发布全球第一种网络广告:旗帜广告二、 国外网络广告的发展状况三、 国内网络广告的发展状况:99年,英特尔的一幅4660像素的动画旗帜广告贴在了chibe的网站上,这是中国第一种商业性的网络广告。199年,北京三元牛奶在网易上发布网络广告,开创了国内老式公司做网络广告的先例。四、 网络广告的发展趋势：网络广告的市场份额将逐渐提高（深层因素：虚拟市场消费群体的壮大，使得运用网络广告比运用老式广告效率要高得多;电子商务的迅速发展使越来越多的实

5、体市场业务转移到网上进行，网络广告成为网络营销的重要手段。公司网络广告需求与网站的周到服务相结合，推动了网络广告规模的迅速增长。)富媒体广告将得到广泛应用;定向广告将成为网络广告的发展方向 (按媒体投放、按地区投放 、按访问者投放 、按语义投放 ）；互动性将成为网络广告的核心（以S、微博、社区类网站所构成的社会化网络带动着网络广告也在朝着逐渐注重受众体验，以强烈的互动性内容满足广告主诉求和受众视觉体验以此达到抓住观众的眼球，让顾客积极接受网络广告的时代。这是一种必然趋势。 ）网络广告市场将走向垄断。 第二章网络广告基本理论 2.1 网络广告的展示一、 广告的体现要素 1、鲜明的广告主题是广告成

6、功的基本 2、与众不同的体现手法(创意设计）是广告成功的“法宝” 3、精练的广告语言是广告成功的依托二、网络广告展示的构成要素1、数字图像2、数字影（声）像3、电脑动画4、电脑文字和超文本5、声音三、网络广告的展示形式 1、静态展示 2、动态展示 、重叠展示 4、交互式展示 2.2网络广告的定位(3）广告定位理论 广告定位理论的发展共经历了四大阶段：USP阶段、形象广告阶段、广告定位阶段、系统形象广告定位 定位理论的提出 最早是由出名的美国营销专家艾里斯( ie)与杰克特劳特(Jack rout) 20世纪70年代初期提出来的。 广告定位是现代广告理论和实践中极为重要的观念，是广告主与广告公司

7、根据社会既定群体对某种产品属性的注重限度;把自己的广告产品拟定于某一市场位置,使其在特定的时间、地点,对某一阶层的目的消费者发售，以利于与其她厂家产品竞争。 它的目的,就是要在广告宣传中，为公司和产品发明、培养一定的特色，树立独特的市场形象,从而满足目的消费者的某种需要和偏爱,以增进公司产品销售服务。 里斯和特劳特定位理论的核心理论与主张是: 公司应当为自己的产品在顾客头脑中发明位置,争取“第一”。这里“第一”可以理解为公司在某行业获得领导者地位，也可以理解为公司的产品在某些有价值的属性上获得第一。 里斯和特劳特定位理论的具体对策:1.持续不断地做广告；.在人们头脑中争当第一;3在顾客的大脑中

8、寻找空位；4.给竞争对手重新定位；5.拉近与行业内出名品牌的关系。一、 定位理论的现代广告学特性、注重对消费者心理进行分析2、引入市场观念，提高老式广告理论 3、注重感性诉求,满足消费者心理需要二、广告定位的类型 、产品广告定位实体定位 :市场定位、 品名定位、品质定位、价格定位 、功能定位 观念定位 :逆向定位 、是非（反类别)定位2、公司形象广告定位 理念辨认（即I）的定位： 经营宗旨定位、 经营方针定位 、 经营价值观定位1经营宗旨定位：经营宗旨是公司的经营哲学，它重要涉及经济观、社会观、文化观。经营宗旨的定位事实上是公司自我社会定位。 .经营方针定位:经营方针是公司运营的基本准则。.经

9、营价值观定位：公司的经营价值观是公司文明限度的标志，反映出公司的文化建设水准。行为辨认（即BI）的定位 ： 实力定位、 产品形象定位、经营风格定位 公司经营行为定位、文化定位 实力定位：指在广告中突出公司的实力，重要是展示公司生产技术、人才、营销和资金，公司历史目前和将来等方面的实力。2.产品形象定位:这种定位是以突出公司的重要产品或名牌产品在同类产品中,具有的优势和特质,而这种优势和特质与公司整体形象的优势与特质具有某些方面的融合性,即具有公司整体形象的鲜明代表性。3.经营风格定位:销售人员乃至全体员工的管理水平、经营特点和风格。4.公司经营行为定位:指通过把公司经营管理活动在广告中进行定位

10、宣传，把公司经营行为、公司社会责任感传递到社会公众，以达到赢得支持和赞誉的效果。.文化定位 :就是在广告中突出、渲染出一种具有个性的、独特的文化氛围，其目的是使公众自然而然地为其所吸引,从而树立起公司在公众中的形象。视觉特性(即VI)的定位公司的视觉特性又被称为公司的外在表象特性或公司的感觉辨认,它是公司的静态辨认符号,是对公司形象具体化、视觉化的直观传达形式，其传播力量和感染力量最为直接和具体。 三、网络广告的定位:所谓网络广告定位,是指网络广告宣传主题定位,就是拟定诉求的重点，或者说是拟定商品的卖点，公司的自我推销点。如果说网络广告创意与体现解决的是“怎么说”的问题，那么网络广告定位解决的

11、则是“说什么”的问题 、顾客群体定位2、核心词定位3、网页内容定位4、顾客行为定位2.3网络广告心理一、 消费者接受网络广告的心理阶段:感知-接受-记忆态度-行动二、消费者对网络广告的认知反映认知反映、情感反映、意向反映. 认知反映：知晓是指消费者发现到产品的存在，它发生于消费者与广告接触之际。理解是消费者对产品性能、效用、品质等各方面特点的结识。 2、情感反映:喜欢是消费者对产品的良好态度。偏好是消费者对产品的良好态度扩大到其他方面。、意向反映:由于偏好,消费者产生了购买欲望,并且觉得购买该产品是明智的，这就是信服。购买是由态度转变为实际的行为反映。三、网络广告与性、广告中“性诉求”的界定:

12、广告的“性诉求”是指广告经营者在广告体现中,通过多种形式的、健康的性暗示，促使媒体受众采用某种行动的过程。2、性感广告与色情广告的区别：Sex i advtising（性感广告)”,是从广告浮现的第一天就存在的现象,它的长处就是可以在短时间内得到最多的眼球数。然而，“性感”的尺度很难把握，使用稍有不当,将会适得其反。 性感广告是一种以体现性特性、性心理为手段的具有一定审美价值的广告体现形式。 色情广告是以赤裸裸的艳情女性或者撩拨性感话题作为吸引消费者注意的手段的广告。 、网络广告创意中性暗示的把握：要注意性暗示广告的尺度;创意要根据不同受众的心理接受度而有所不同 ;性的元素要与产品有有关度 ;要选择合适的传播途径