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1、耒阳锦绣山湖项目2011年度营销推广方案凌峻地产（中国）有限公司广州凌峻房地产咨询有限公司2011年元月目录前 言3第一部分 分析篇4一、2010年耒阳房地产市场宏观状况分析4二、2010年宏观政策解析7三、主要竞争对手营销概况14四、项目2010年营销和工程进度回顾20五、2011年耒阳市场预测25第二部分 策略篇28一、2011年度营销目标28二、2011年度营销核心策略29三、项目价值提炼30四、营销节奏划分34五、年度推广主题35六、营销推广主线35七、年度推货计划37八、蓄客及销售策略38九、别墅组团价格策略42十、媒介策略43十一、活动策略49第三部分 执行篇55一、年度营销总控图
2、55二、各阶段营销执行工作57结束语66前 言2010对我们来说是艰难的一年，在项目进展上遇到了一系列的困难，从而导致工程进度无法正常推进、营销推广工作没能顺利开展。2011，在各项工作逐渐走上轨道的前提下，锦绣山湖营销推广将承担怎样的任务？又面临怎样的挑战？锦绣山湖2011年度营销推广必须进行全方位的开展！2011年，不仅要实现预期的销售目标，还肩负着确立世纪新城房产品牌的重任！2011年，不仅要开启湘南首席生态山水大盘之旅，还肩负着整体项目形象首次亮相的重任！2011年，不仅需要进行广告和媒介的创新，还肩负着颠覆耒阳传统营销的重任！因此，2011年，对于锦绣山湖项目、世纪新城房产来说：20
3、11是湘南首席山水大盘的开启！2011是利润和名利双收的出发！第一部分 分析篇一、2010年耒阳房地产市场宏观状况分析1、城市GDP总值走势（图表1：2006年2010年上半年耒阳市GDP走势图）小结：从06年到010年上半年，耒阳市整体国民经济都保持了11%以上的增幅，其中第二产业和第三产业增长比较明显，全市综合经济实力明显增强。GDP的平稳增长，不仅带动居民收入的稳步提升，同时提供更多的就业机会，增强城市向心力，为城市房地产市场提供了更多客源。2、城市房地产投资总额走势（图表2：耒阳房地产投资总额走势图）小结：近年来，伴随着全国房地产开发的热潮，耒阳市房地产开发建设开始步入高速发展时期。
4、房地产投资的进入，表明社会资本对耒阳房地产市场前景看好，尽管从2005年起，国家先后出台了多项宏观调控政策，但投资者对耒阳房地产投资热情依旧高涨，对未来市场充满信心。耒阳房地产市场经历09年爆发式增长及010年的平稳过渡后，开发商将逐渐理性，预计未来城市房地产市场将保持平稳增长态势。3、城市商品房销售面积（图表3：耒阳商品房销售面积走势图）小结：近年来耒阳商品房销售面积逐年上涨，上涨幅度保持在24%以上。2010年，耒阳商品房销售面积并没有受国家有史以来最严厉的房产新政影响，反而刺激了刚性需要的集中释放，2010年上半年耒阳商品房销售面积达到了历史的高峰。 2010年耒阳市场的火爆销售，使存量
5、房消化较多，可以肯定的是2011年市场的潜在客户数量将明显减少，且购房积极性将会有所降低。4、城市商品住宅销售均价（图表4：耒阳商品房住宅销售均价走势图）小结：2010年，耒阳商品住宅量价齐升，商品住宅均价面价高达1608元/。多数楼盘的面价在2000元/以上；像和谐花苑、紫荆府等部分高档社区均价高达2400元/左右；市中心万元国际、中心时代广场的繁华地段项目的商品住宅销售均价突破了3000元/。在2010年新政的影响下，耒阳商品住宅均价没有降，反而一路飙升，这表明像耒阳这种城镇化高速发展的城市，目前的商品房价格受国际政策影响较小，还有很大的增长空间。但经过2010年商品房均价过快增长后，预计
6、2011年耒阳商品房的销售均价将保持稳定增长。二、2010年宏观政策解析1、二套房贷首付不得低于40%1月10日，国务院办公厅出台关于促进房地产市场平稳健康发展的通知。通知明确二套房贷首付不得低于40%；同时在增加保障性住房和普通商品住房有效供给；加强风险防范和市场监管；加快推进保障性安居工程建设；落实地方各级人民政府责任等方面落实了实施细则。解读：将申请购买第二套房的家庭贷款首付比例提高到40%，表明国家要抑制投资性购房，加大房地产贷款监管的力度。该政策的出台，将继续支持居民自住和改善型住房消费，抑制投资投机性购房。加大差别化信贷政策执行力度，切实防范各类住房按揭贷款风险。2、住宅用地必须符
7、合“70%标准”1月21日，国土资源部发布国土资源部关于改进报国务院批准城市建设用地申报与实施工作的通知。提出申报住宅用地的，经济适用住房、廉租住房和中低价位、中小套型普通商品住房用地占住宅用地的比例不得低于70%。解读：此次国土部发布的通知对地方政府建设保障性住房增加了硬性规定，以确保保障性住房、自住性中小套型商品房建房用地。换言之就是要严格控制大套型住房建设用地。3、开发商竞买保证金最少两成，一个月内付清地价50%3月10日，国土资源部再次出台了19条土地调控新政，即关于加强房地产用地供应和监管有关问题的通知。该通知明确规定了开发商竞买保证金最少两成、1月内付清地价50%、囤地开发商将被“
8、冻结”等19条内容。解读：该通知的出台主要是落实“国11条”精神，增强土地政策参与房地产市场宏观调控的针对性和灵活性，增加保障性为重点的住房建设用地有效供应，提高土地供应和开发利用效率，促进地产市场健康平稳有序运行。4、取得预售许可后，10日内需公开房源及售价住房和城乡建设部于2010年4月13日发布实施关于进一步加强房地产市场监管完善商品住房预售制度有关问题的通知。通知明确要求各地加强商品住房预售行为监管。今后，未取得预售许可的商品住房项目，房地产开发企业不得以认购、预订、排号、发放VIP卡等方式向买受人收取或变相收取订金、预订款等性质的费用。房地产开发企业应将取得预售许可的商品住房项目在1
9、0日内一次性公开全部准售房源及每套房屋价格，并严格按照预售方案申报价格，明码标价对外销售。解读：房地产市场监管是政府加强房地产市场宏观调控的重要手段，对维护我国房地产市场平稳健康发展具有重要意义。随着房地产市场的持续升温，我国部分城市出现了一些房地产开发企业捂盘惜售、哄抬房价等违法违规行为。此政策的出台，将加大查处力度，强化房地产市场监管，使房商品房交易市场正常有序的进行。5、二套房贷首付不低于50%国务院总理温家宝4月14日主持召开国务院常务会议，研究部署遏制部分城市房价过快上涨的政策措施。其中提出了四项措施，被称之为“新国四条”。其中最严厉的要属：对贷款购买第二套住房的家庭，贷款首付款不得
10、低于50%，贷款利率不得低于基准利率的1.1倍。解读：距离1月份出台的“国十一条”仅3个月时间,中央再次开启新一轮调控,针对楼市存在的问题,祭出重剑,显示出政府遏制房价上涨的决心。6、房价过高地区可暂停发放第三套房贷4月17日，国务院下发关于坚决遏制部分城市房价过快上涨的通知。通知明确，商品住房价格过高、上涨过快、供应紧张的地区，商业银行可根据风险状况，暂停发放购买第三套及以上住房贷款；对不能提供1年以上当地纳税证明或社会保险缴纳证明的非本地居民暂停发放购买住房贷款。解读：国务院下发此通知的目的就是为了进一步落实各地区、各有关部门的责任，坚决遏制部分城市房价过快上涨，切实解决城镇居民住房问题。
11、暂停第三套房贷的主要目的就是要加大对炒房的打击力度。7、经适房只能自住 违规5年内不得再次申购4月27日，住建部公布了关于加强经济适用住房管理有关问题的通知。通知规定，经济适用住房购房人在取得完全产权以前，只能用于自住，不得出售、出租、闲置、出借，也不得擅自改变住房用途。对违规出售、出租、闲置、出借经济适用住房，或者擅自改变住房用途且拒不整改的，按照有关规定或者合同约定收回，并取消其在5年内再次申请购买或租赁各类政策性、保障性住房的资格。解读：住建部出台的关于加强经济适用住房管理有关问题的通知，进一步加大对骗购经适房和其他违规行为的惩处力度,减少经适房上市的获利空间，强化使用过程的监督。8、土
12、地增值税清算措施出台5月26日，国家税务总局发布关于土地增值税清算有关问题的通知，明确了土地增值税清算过程中若干计税问题。如房企逾期开发缴纳的土地闲置费不得在土地增值税中扣除、土地增值税清算时收入确认的问题等。解读：土地增值税的征收属于一项长期政策，若能从严征收，将督促房企合理把控拿地、开发、销售的节奏，捂盘或者囤地所能获得的利润也会大大削弱。9、地增值税预征从严 楼市调控加码6月3日，国家税务总局下发关于加强土地增值税征管工作的通知。通知抬高了土地增值税预征率的下限。国税总局规定，除保障性住房外，东部地区省市预征率不得低于2%，中部和东北地区省市不得低于1.5%，西部地区省市不得低于1%。解
13、读：国家在短时间内再念紧箍咒无非是希望能进一步达到合理调节房地产开发收益，充分发挥土地增值税调控作用。 10、二套房认定标准出台认房又认贷6月4日，住建部、央行和银监会联合发出通知，就商业性个人住房贷款中第二套住房的认定标准进行了明确的规范。通知规定，借款人首次申请利用贷款购买住房，如在拟购房所在地房屋登记信息系统(含预售合同登记备案系统，下同)中其家庭已登记有一套(及以上)成套住房的；或借款人已利用贷款购买过一套(及以上)住房，又申请贷款购买住房的；或贷款人通过查询征信记录、面测、面谈(必要时居访)等形式的尽责调查，确信借款人家庭已有一套(及以上)住房的。贷款人都应对借款人执行第二套(及以上
14、)差别化住房信贷政策。即首付5成，利率1.1倍。解读：与房贷政策密切相关的第二套房认定标准终于有了统一的说法，相较之前，新的“二套房”认定的范围和情况都将发生变化。与国十条“认房不认贷”相比，新二套房政策更加严厉和精准。11、“夹心层”住房之困有望破冰6月12日，住建部、发改委、财政部等七部门联合发布关于加快发展公共租赁住房的指导意见。意见对发展公共租赁住房提出了保障土地供应等相关政策支持。解读：由住房城乡建设部等七部门联合制定的关于加快发展公共租赁住房的指导意见，旨在解决城市中等偏低收入家庭住房困难。这份指导意见弥补了长期以来“夹心层”住房政策缺位，是解决“夹心层”住房困难的有力举措。12、
15、土地闲置一年的将禁止竞买资格9月27日，国土部、住建部联合发布了关于进一步加强房地产用地和建设管理调控的通知。通知明确，企业违约开发土地、因自身原因土地闲置一年的，都将禁止竞买资格。解读：从此通知不难看出，在未来土地竞买过程中，国土部门将采取更为严格的土地竞买资格审查。开发商那地开发将更加理性和谨慎。13、首套住房契税下调，普通住宅减半征收契税9月29日，三部委联合发布关于调整房地产交易环节契税个人所得税优惠政策的通知。通知规定，对个人购买普通住房，且该住房属于家庭(成员范围包括购房人、配偶以及未成年子女)唯一住房的，减半征收契税。对个人购买90平方米及以下普通住房，且该住房属于家庭唯一住房的，减按1%税率征收契税。对出售自有住房并在1 年内重新购房的纳税人不再减免个人所得税。解读：显然，新的契税规定已与相关部门的“二套房”认定标准趋于一致，即以家庭为
