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1、云南白药气雾剂营销策划书日期:2013.1.610市场营销班黄博、岳扬帆、陈飞、周洪滨、程清林制作目录公司简介3一. 市场状况(1)气雾剂市场状况：4二. 产品状况5三. SWOT问题分析错误！未定义书签。四. 中成药产品市场错误！未定义书签。五. 中药产品企业的目标六.选择营销战略错误！未定义书签七.确定活动的方案错误！未定义书签公司简介云南白药公司的前身是云南白药厂 ，成立于19 7 1年6月， 1 9 9 3年5月始进行股份化改组，将原厂4 0 0 0万元净资产折 为4 0 0 0万股国家股，将联江公司、富滇公司投资之1 6 0 0万 元折为1 6 0 0万股发起人法人股，另向社会法人发
2、售 4 0 0万 股；同年11月6日至11月2 4日首次发行公众股 18 0 0万 股，职工股2 0 0万股。1 9 9 3年在深圳证券交易所上市交易， 是云南省的第一家上市公司。云南白药的主营业务收入主要由自产 医药产品（主要是云南白药系列产品、田七系列）和医药流通（非 自产）以及胶囊生产和酒店业四块组成 。云南白药公司的产品主要 有云南白药和田七两大系列，其中白药系列最为出名。自1993 年上市以来，云南白药公司的主营收入和净利润一直处于增长状 态，特别是1 9 9 9年之后，公司主营收入开始步入一个快速成长 期，19992001年公司主营收入的年复合增长率高达 19 3%,从净利润来看，
3、同期的年复合增长率为14 9%。 主营收入 的增长主要是因为从1 9 9 9年开始云南白药公司开始进入医药流 通领域，销售网络铺设比较成功。市场状况（1）气雾剂市场状况云南白药气雾剂是云南白药公司的新剂型，充分保持并发挥了云南白药活血化瘀、消肿止痛、止血愈伤的传统功效，具有起效 快，作用强（药物和致冷剂的双重镇痛、消肿、止血的作用），有 效保护患处（特有的成膜材料可在患处形成伸缩性药膜，药效持续 发挥），携带、使用方便的特点。云南白药气雾剂市场潜力较大。2000年云南白药气雾剂的 销售数量是2 0 0万瓶，2 0 0 1年的销售数量为710万瓶。气 雾剂的毛利率在2 5%左右，按平均每瓶10元
4、的售价，2 0 0 0 年、2 0 0 1年气雾剂的销售收入为2 0 0 0、7100万元，销 售利润为5 0 0、1 7 7 5万元。2 0 0 2年上半年气雾剂的两个 品种的销售量达到2 2 9 7万元，气雾剂近年来的销售量正在急速 上升。云南白药的气雾剂具有一定的市场垄断性。预计今后几年云南 白药气雾剂的销售收入仍然将有如此跳跃式的增长 ，例如2 0 0 2 年上半年气雾剂同比上升 53%,云南白药气雾剂逐渐成为云南白药公司一个新的而且是主要的利润增长点产品名称：云南白药气雾剂产品类别：骨伤科用药产品定价：28.8元/瓶产品介绍：云南白药历史悠久，疗效显著，驰名中外。云南白气雾剂是采用先
5、 进工艺科学研制而成的云南白药的新剂型，充分保持并发挥了云南 白药活血化瘀、消肿止痛、止血愈伤的传统功效，具有起效快，作 用强（药物和致冷剂的双重镇痛、消肿、止血的作用），有效保护 患处（特有的成膜材料可在患处形成伸缩性药膜，药效持续发挥），携带、使用方便的特点。是运动、旅游、劳作及家庭常备良 药。功能主治：活血化瘀、消肿止痛。用于跌打损伤，瘀血肿痛，肌肉酸痛及 风湿关节疼痛等症。使用方法：外用：喷于伤患处，使用云南白药气雾剂，一日3-5次。凡遇 较重闭合性跌打损伤者，先喷云南白药气雾剂保险液，若剧烈疼痛 仍不缓解，间隔1-2分钟重复给药，一天使用不得超过3次。喷云南 白药气雾剂保险液间隔3分
6、钟后，再喷云南白药气雾剂。云南白药SWOT分析:1、云南白药这个百年老字号在中国消费者中的认知度相当高，白S（优势）药的止血、组织修复、活血化淤等功能被消费者广泛认同。2、云南白药系列由于其产品的独特性 、品牌价值和上游资源的瓶颈，及其部分产品属保护品种得以实现垄断经营 。3、子公司云南省医药公司是云南省销销售规模最大的医药商业企业之一，占据了云南省40%的医药市场份额。4、公司有上市的参与背景，资金充裕1、包装不够引人注目，宣传不够到位。W （劣势）2、治疗的病症较少，只适用于皮外伤很风湿性关节疼痛。3、产品系列单一，过于依赖云南白药系列。4、科研投入和新产品开发略显薄弱。5、海外销售份额较
7、小。6、销售模式太过单一，没有新的销售方案。1、加入 WTO后，国外企业、财团的技术、产品、资金、先进的管理方法引O （机会）进，推动了医药产业的发展。2、以基因工程为标志的生物技术日益发展，为云南白药的转型提供了更多的技术支持。3、云南省对医药产业的大力扶持和重视的行为，为云南白药的发展提供了一个良好的环境。1、原材料的价格上涨和竞争环境的日益激烈可能导致公司的利润T （威胁）空间受到挤压。2、相对于国外产品的大量涌入，我国产品出口渠道不畅，世界市场占有率低，竞争能力不足。3、研发经费与能力的不足削弱了我国医药企业的竞争力。四、中成药产品市场（一）中成药产品市场的主要问题1、中成药名目繁杂、
8、药效不明确我国中成药产业最大的问题就在于其名目繁杂、数量多，这样就会出现很多问题，如药物难选择、药效不明确、疗效无保障、药 物重复使用等等，而且除少数基本用药是作为定点的处方用药外 ， 其他中成药几乎都没有处方用药的限定。2、中成药使用过程中没有遵循正确的方法中成药是中国几千年传统理论基础下生产出来的药物，这些药 物的使用也必须遵循正确的方法 、理论和经验，然而医院或医疗机 构常常对中成药没有做到辨证使用，如风寒性的感冒和风热性的感 冒在选择中成药上是有很大不同的，如果选择的方向错误，则只会 使疾病加重，严重时有生命危险。3、中成药产业要攻克进入国际市场的壁垒我国中成药产业要想进入国际市场，首
9、先则应该突破中成药进入国际市场的壁垒，长期以来，我国中成药不被国外市场认可的主 要原因就是其成分和药理作用不明晰，要想解决这些问题，需要我国中成药产业以国际市场为导向，集中力量攻克。4、完善标准和法规是中成药走向世界的前提健全我国中成药产业法规并与国际法规接轨很重要，国外的标准一般来说都较严格和苛刻，而且也许并不符合中成药发展的实际，所以，我国要加大力度制订自己的标准并使之国际化，这样才是我国中成药进入全球医药领域的前提。5、鼓励资产重组是提升中成药发展的重要途径提高产业集中度、鼓励中成药产业资产重组也是提升中成药国 际竞争力的重要途径。我国中成药产业应重点鼓励生产与科研的横 向一体化企业兼并
10、重组，这种强强联合不仅对双方企业有一定的意 义，对整个行业来说，也会实现规模效应。如今，国际市场对中成药的需求主要是一些绿色的、天然的药物，所以，我国也要把中成药发展的重点放在这个方面，另一方面，我国应该加大对中成药的营销力度，并在全球范围内建立自己的中成药市场网络，为中成药走出国门做好准备（二）对中成药市场前景的主要假设1、五、营销目标的制定（一）目标市场的选择我们将产品的销售群体主要定位在小孩 、初高中生和大学生还 有经常锻炼的中年人身上 ，因为这类群体最容易出现以外的皮外 伤。（二）销售目标1、在产品投入初期，以提咼销售量为目标，快速渗透占领市场。2、在销售量稳定后要保持稳定状态。（三）
11、价格制定销售给中间商每瓶价格28.8元，中间商销售给零售店大约每瓶31元，零售店销售给消费者每瓶34元。（四）宣传范围人口繁华地段，如广场、公园和各大超市以及医院门口 。六、选择营销战略（一）市场状况分析1，类似产品市场规模：经调查市场有关的活血散瘀，消肿止痛的药 物不多，效果好的更少，从而看出其市场潜力较大。2，竞争产品的市场定位：市场上个气雾剂未有明确定位，在针对活 血散瘀，消肿止痛的气雾剂市场严重空缺，没有专门的市场定位。3, 竞争产品优势：在治疗哮喘和过敏性鼻炎以及肩周炎等症状有明 显疗效。4，本产品优势：治疗外伤，消炎止痛，同时有云南白药品牌优势。5，竞争产品劣势：包装不够注目，宣传
12、不到位。6，本产品劣势：治疗病症少，只限于皮外伤以及风湿性关节疼痛。（二）营销推广策略通过知晓率一知名度一美誉度一忠诚度一占有率”的技术线路完成 营销推广。初期：以推销人员打开云南白药喷雾剂的知名度中期：以密集广告加深云南白药喷雾剂的产品形象后期：以Cl策略推广云南白药喷雾剂的品牌形象（三）产品促销1，电视广告：争取在电视台黄金时段播放由公司制作的广告2，报纸杂志：在报刊上等产品广告。3，制作宣传画在各密集人口处张贴，以及由人员推销。（四）成本预算电视广告费：300000报刊杂志广告费：100000条幅、广告画和海报：80000广告策划公司制作广告费用：600000活动赠送的礼品：50000促销人员的报酬：50000总共大约要1100000欢迎您的光临，Word文档下载后可修改编辑 双击可删除页眉页脚：谢谢！让我们共同学习共同进步 ！学无止境更上一层楼。
