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1、方案内容本方案以加快商零协同营销发展，促进工商协同与商零协同有机结合，建立工、商、零共同协调、可持续发展的卷烟营销体系为主线，以体验营销、整合营销、关系营销、服务营销为指导，以体验促销、顾客管理、过程管理、经营竞赛为方法，将品牌培育、经营指导、客户服务、服务延伸、终端建设等营销资源有效整合，形成营销合力，降低营销成本、提升营销效果。下面以白沙（硬蓝尚品）为目标品牌进行营销内容的制定。一、终端整合营销终端整合营销是烟草公司营销人员选定目标零售户，以入户营销与经营竞赛为主要方式，通过对目标零售户内陈列布局进行美化、对目标品牌进行宣传推介、对目标消费群体档案进行采集等行为，以达到对零售客户卷烟陈列规
2、范、品牌推介技巧、顾客管理方法等现场培训为目的，用现场实例教学的方式加深零售客户对卷烟经营方法的理解，向目标客户、目标消费者传递目标卷烟品牌的实际体验，并建立目标客户发展档案，定期对目标客户开展品牌培育、顾客管理、终端陈列等经营竞赛，促进零售客户卷烟经营能力、品牌推介能力、顾客管理能力的全面提升。（一）实地体验促销目标品牌：白沙（硬蓝尚品）目标群体：零售客户、消费者时间安排：全市每季度开展200场。第1页，共9页活动内容：市场经理、品牌经理、客户经理对辖区内选定零售客户进行实地体验促销，对选定客户的卷烟经营区域进行卷烟陈列、促销陈列的布置、对入卷烟消费者进行白沙（硬蓝尚品）的宣传推介，针对该价
3、位消费群体建立品牌消费者档案，并现场向目标零售客户讲解和演示卷烟陈列规范、品牌推介技巧，指导目标零售客户将消费者档案进行管理，建立目标客户发展档案，将目标零售客户的目标品牌数据与消费者资料纳入发展档案，以便日后开展各类卷烟经营竞赛，最后对活动进行总结并撰写评估报告，将活动照片、消费者档案、评估报告进行整理归档。场次分配：时间：20年7月1日9月30日地区本级新邵邵阳县邵东隆回洞口武冈新宁城步绥宁合计场次26222424242020161212200物料分配：X展架宣传写真200套，白沙（硬蓝尚品）宣传手册200份，白沙（硬蓝尚品）品牌展示立架200个，白沙（硬蓝尚品）条装烟模400条，打火机1
4、0000个，雨伞2000把，烟灰缸套装200套。地区物资本级新邵邵阳县邵东隆回洞口武冈新宁城步绥宁合计26222424242020161212200第2页，共9页X展架宣传写真宣传手册26222424242020161212200品牌展示立架26222424242020161212200烟模52444848484040322424400打火机130011001200120012001000100080060060010000雨伞2602202402402402002001601201202000烟灰缸套装26222424242020161212200活动目的：1、提高消费者对白沙（硬蓝尚品）的
5、认知度和美誉度。2、提高零售客户对白沙（硬蓝尚品）的推介能力。3、采集白沙（硬蓝尚品）的消费者档案，帮助零售客户建立品牌消费者的服务管理体系。4、促进零售客户卷烟终端陈列能力的提升。（二）终端陈列竞赛活动对象：建立了客户发展档案的零售客户活动时间：从10月1日起，每季度开展一次活动品牌：卷烟陈列为该客户经营的所有品牌；促销陈列为白沙（硬蓝尚品）活动目的：通过对终端卷烟陈列、终端促销陈列两个指标进行评比，促进零售客户积极主动开展终端陈列，提升终端视觉效果，吸引消费者的“眼球”，激发消费欲望，提升卷烟销量。第3页，共9页活动内容：针对目标客户的终端陈列开展竞赛，评比标准为两个方面：1、卷烟陈列规范
6、：以线型排列为主，做到横成行，竖成列，可选择单包、两包或品字形摆放，要整齐、有层次，各档次品种齐全，样品烟与标价签一一对应。在做好零包出样的同时兼顾整条出样。条装出样一般采用两条层叠摆放，条装出样位置应与零包烟临近，两相呼应。补缺保鲜：及时补充缺漏样品，给人以货源充足的印象。2、促销陈列布局：在烟柜陈列上将白沙（硬蓝尚品）陈列在烟柜的醒目位置，在内粘贴白沙蓝尚品的POP宣传广告。要求醒目、美观、简洁、持久，对白沙（硬蓝尚品）的促销物资进行创意陈列，提高消费者的关注度。评比规则：每季度对竞赛客户的终端陈列进行定期与不定期的实地检查，评比标准为；评分标准分值设定评比得分整洁美观卷烟经营区域无杂物，
7、干净、美观，不定期检查中一次不符合标准扣5分，扣完为止15分规格齐全A类户：40个，B类户30个，没少一个扣1分，扣完为止20分陈列有序卷烟陈列以线型排列为主，整齐有序。不定期检查中一次不符合标准扣5分，扣完为止20分明码标价价签齐全、烟签对齐，价签没少一个扣1分，烟签每一组未对齐扣1分扣完为止20分广告陈列宣传海报位置醒目、美观、持久15分第4页，共9页，不定期检查中一次不符合标准扣5分，扣完为止促销创意促销物资展示美观、新颖、独特。无创意陈列不计分。10分分数排名前十名且在80分以上的客户，被评为“终端陈列能手”；广告陈列与促销创意得分20分以上的前十名的客户被评为“陈列创意能手”（当广告
8、陈列与促销创意得分并列时，总分高者优先）。奖励措施：终端陈列能手奖励价值1000元物资。陈列创意能手奖励价值500元物资。（三）顾客管理竞赛活动对象：建立了客户发展档案的零售客户活动时间：从10月1日起，每季度开展一次活动目的：提高零售客户对消费者的服务意识与服务能力，促进零售客户对自己所掌握的顾客资源积极主动的进行管理，使之形成该的忠诚顾客，并以顾客管理为基础，逐步扩大顾客规模，掌握更多的顾客资源，切实提升零售客户的卷烟经营实力，为零售客户带来更大的卷烟经营利益。活动内容：烟草公司对实地体验促销活动中已建立消费者档案的零售客户组织开展零售客户顾客管理竞赛活动，以季度为周期对零售客户消费者档案
9、数量的变化、零售客户对在档消费者服务质量的优劣、零售客户对消费者自主开展的品牌培育活动三个方面进行评比。评比规则：每季度对零售客户顾客管理情况进行调查与评比，评比标准为：第5页，共9页评分标准分值设定评比得分顾客档案数量以原始档案数量为基准，无增减得10分，每增减1个，+/-1分30分顾客服务质量客户经理对零售客户的在档消费者进行回访，由消费者对客户的服务质量进行打分，综合得出平均分值。30分自主品牌促销零售客户针对消费者开展的目标品牌促销活动需向客户经理提供照片、书面活动内容等依据，每季度满10场得满分，每少一场扣1.5分15分品牌销售增长率零售客户每季度目标品牌环比上季度的销售增长率，无增
10、减得10分，每增减10%，+/-1.5分。25分分数排名前十且得分80分以上的零售客户，被评为“顾客管理能手”。奖励措施：顾客管理能手奖励价值1000元物资。二、消费体验营销消费体验营销是烟草公司营销人员针对目标品牌的目标消费群体开展的营销活动，通过目标消费群体对目标品牌的“听”、“看”、“用”、“参与”等手段来刺激目标消费群体的感官、思考、情感、行动、关联等感性和理性因素，来提高目标消费群体对目标品牌的认知度、美誉度、忠诚度。（一）业场品牌促销目标品牌：白沙（硬蓝尚品）目标群体：各种团体活动现场的消费者第6页，共9页活动时间：长期开展活动目的：为进一步提高白沙（硬蓝尚品）的知名度、美誉度，提
11、升品牌形象，提高目标消费群体对白沙（硬蓝尚品）的感官体验，建立目标消费群体对白沙（硬蓝尚品）的思考和情感，促进目标消费群体对白沙（硬蓝尚品）的消费行动。活动内容：各县烟草公司主动采集社会和企事业单位活动信息，抓住社会各类活动为品牌促销的营销机会，针对此类活动进行现场促销，各地区社会活动开展时间选择促销时间，具体促销内容包括：1、在活动现场悬挂统一制作的横幅，在柜台前放置宣传单、小礼品及广告牌；2、客户经理要求统一着装，佩戴宣传绶带；3、客户经理向促销现场消费者发放品吸烟宣传单等白沙（硬蓝尚品）体验物料；4、凡购买1包白沙（硬蓝尚品）赠送小礼品一份，赠完即止； 5、向现场消费者宣传，每购一包白沙
12、（硬蓝尚品），该消费者即向福利机构捐赠1元人民币；6、尊重消费者的意愿，请有意愿的消费者填写“品牌消费者档案表”；7、活动结束后，将活动过程的照片、消费者档案等进行整理、归档。（二）“集空盒”加入蓝尚品先生俱乐部目标品牌：白沙（硬蓝尚品）第7页，共9页目标群体：广大白沙（硬蓝尚品）吸食消费者活动时间：长期开展活动周期：以季度为周期开展活动目的：为进一步提升目标消费者对白沙（硬蓝尚品）的满意度和忠诚度，提高目标消费者对白沙（硬蓝尚品）的品牌文化、内涵等参与体验，建立白沙（硬蓝尚品）稳固、忠诚的消费群体。活动内容：各县烟草公司针对白沙（硬蓝尚品）的品牌消费者档案的消费群体进行宣传，征求消费者意愿，
13、根据“蓝尚品先生俱乐部”准入条件，将有符合条件的消费者纳入俱乐部成为会员，实施服务和管理。准入标准：1、以建立白沙（硬蓝尚品）消费者档案的消费者；2、消费者自愿原则；3、活动周期内集满白沙（硬蓝尚品）90个空（包）盒。服务与管理办法： 1、从 “蓝尚品先生俱乐部” 成立开始，每季度开展形式多样的俱乐部活动，如有奖知识问答、联谊酒会、参观旅游等；2、会员每季度需提交90个空（包）盒作为参加下阶段活动的依据。（三）品牌事件促销目标品牌：白沙（硬蓝尚品）目标群体：卷烟群体消费事件的消费主体第8页，共9页活动时间：长期开展活动目的：为了进一步扩大“白沙硬蓝尚品”的知名度和美誉度，把握品牌市场推广机会，
14、以卷烟群体消费行为为切入点，逐步扩大品牌消费范围，为白沙（硬蓝尚品）建立一条快速发展的市场渠道，同时，提升零售客户主动搜集市场信息的意识与能力，增强零售客户与消费者之间的紧密度。活动要求：单次购买20以上的白沙（硬蓝尚品）活动内容：烟草公司向卷烟零售客户进行白沙（硬蓝尚品）事件促销的宣传，并在零售客户内张贴事件促销宣传海报，鼓励零售客户主动向消费者宣传事件促销政策，收集事件用烟信息，具体操作措施包括：1、对白沙（硬蓝尚品）有事件用烟需求的消费者向零售客户提出购买要求；2、零售客户向客户经理提出申请，由市场经理进行审核批准；3、客户经理对消费者资料和事件信息进行备案，工业企业按照资料和事件信息向事件用烟消费者提供相应的促销物料。4、事件结束后，由申请事件用烟的消费者提供事件现场照片与空（条）盒，由客户经理将资料整理、归档。第9页，共9页
