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1、大学生网络消费行为现状调研专业：09国际商务2 姓名：汪洋 学号：092306214、调研背景大学生消费问题一直是媒体报道和社会讨论的热点。中国的大学生群体是一个特殊的消 费群体。一方面，他们的消费心理及其行为，构成当前社会消费活动的一个重要部分，又对 未来社会消费领域的前景产生重要影响；另一方面，他们的消费心理和行为，是当前生活质 量的重要体现，又对他们今后自身的发展产生重要的导向作用。从数量上看，中国的大学生 群体更是一个潜力巨大的消费者市场。据不完全统计，2009年中国在校大学生人数接近 1900万，是10年前的6倍。随着人们生活方式的改变和互联网普及程度的提高，网络消费已逐渐成为一种重
2、要的消 费方式。网络购物是电子商务的一种，具有方便、快捷、价格相对便宜等优点。大学生是- 个乐于接受新事物且经常涉足网络的群体，一方面，因受其自身经济条件的限制。另一方面， 目前在校大学生中上网比例已超过50%，他们是时尚、电子、数码、影像、文化等产品的强 大消费群体，也是中国现在及未来网上购物的主要消费群体。所以大学生成为了网络消费参 与者的重要组成部分。大学生所受的教育、校园的环境以及该年龄的特殊心理特征，使他们有自己特有的消费 心理和消费行为。对他们的消费行为的研究，有助于认识青年一代乃至整个社会的消费趋势。二、调研内容（一）调查目标及样本选取本次调查以国际教育园区的大学生为总体，采用随
3、机抽样和整群抽样相结合的方法选 取调查对象，并且发放问卷。被调对象遍及国际教育园区高校的所有宿舍楼和各宿舍楼的所 有楼层，问卷数据基本上能够科学地反映不同学校、不同专业、各个层次大学生的观点。（二）大学生网民基本信息大学生网民年级构成与性别组成。（三）大学生网络消费情况统计1. 是否进行过网络购物2. 网络购物的优势3. 网络购物主要购买项目4. 网络购物服务商的选择5. 对于网络购物纠纷的申诉和解决三、调研方法（一）定性调研和假设首先通过长期的生活观察，得出简单的大学生们的网络接触习惯。之后与随机挑选出 的被访者通过网络或面对面的交流，补充了解大学生网络消费的主要行为表现，列出大学生主要网络
4、消费选择。（二）电话调研传统的获得第一手资料的方法。调查范围广，资料收集比较快，成本较低。（三）随机抽样抽取一些个人或单位作为样本，通过对样本的调查研究来推论总体的状况。与典型调 查相比较，抽样调查一般是标准化、结构式的社会调查，它具有综合定性研究和定量研究的 功能，因此，抽样调查已成为现代社会调查的主要方式。根据调查任务的具体要求，确定总 体的范围，这个范围就是抽样的范围。（四）问卷设计在确定调研主题之后，针对本研究自身的特点对量表的测项进行优化，最后根据量表 形成大学生网络消费行为问卷。（五）网络资料收集利用搜索引擎。访问相关网站，如新闻网站、政府网站、专利与标准网站、高校与研究机构网站、
5、厂商 网站等各种专题或综合网站。利用相关的网上数据库。四、调研实施计划（一）对于大学生网络消费特征进行分析1. 大学生的消费特征对其网络消费行为有一定的影响对于网络消费，大多数的大学生随着年级的增加他们对于网络营销的态度越正面，年级 越高对于网络经验越成熟，进行网上购物的行为就越理性、积极；性别与对待网络的态度有 关；专业的差异，偏文科的大学生由于课程少，而且少了整天计算的烦恼，空闲的时间较偏 理科的学生要多的多；月消费水平与网络购物相关性较小。2. 大学生的网上购物的态度，以及意向对其网络消费有成正比的影响调研显示能够尽情投入网络世界的大学生一般都能享受到网络所带来的乐趣，并对于网 络才生亲
6、近的好感，这样他们在条件允许的情况下一般会愿意为网络的服务付费，并且从于 网络的接触过程中了解网上购物，偏好于网络，自然会转移接受网上购物这一便捷的消费方 式。3. 大学生的网络经验对其网络消费也有成正比的影响大学生们对网络重要性的认知程度会随着上网时间的增多而逐渐加深，不同的大学生对 网络在自己大学生活中的重要性认识存在很大差异。一般来说，大学生网龄的长短与他们对 网络重要性的认知程度成正相关；大学生们随着网龄的增加，会从全方位的考虑购买决策的 正确与否。对于产生购买的动机很理智，在如何选择商家上，会通过网络上的论坛对此商家 的评价、征询朋友的意见、搜索商家本身的知名度和诚信度等方法搜集信息
7、，有效比对，然 后综合考虑比较网络风险系数，再做出购买的决策，这符合拥有较高素质大学生的纯粹消费 者身份的特点。4. 感知风险度与大学生网络消费成反比网上购物的风险指的是产品质量风险、安全性风险（网络欺骗或欺诈、人身及健康风险、 财产风险、安全感心理风险等）、商家诚信度的风险、机制不健全权益无法保障的风险、配 送的风险等，这些限制了大学生网上消费的步伐。为了规避风险他们会尽量减少网上购物， 即使购物也是在那些知名度大的商家去选择。（二）采集数据传统方法与网络调查方法相组合，小组调查访问、上门访问调研、街头拦截访问，网络调查 问卷。先确定调查的覆盖范围，随机抽样，然后在以上方式中，运用问卷调查方
8、法。通过问卷调查的方式，采集一些相关的个人信息。问卷的发放可以是，在街头，在学校并且 细分到各个宿舍，或者是以虚拟的形式在网络中向相关的讨论组邮去简略的问卷，在自己的 网站上放置简略的问卷，或者是向讨论组送去相关信息，并把链接指向放在自己网站上的问 卷。利用一些有用的信息和游戏、软件等吸引人。进一步来实行电话调研。在实行电话调研的时候，进行相对应的小组分配，以扩大电话调研 在大学生中的范围。在问卷调查的过程中药注意要进行适当的奖励，以及注意保护个人隐私。 利用搜索引擎。访问相关网站，如新闻网站、政府网站、专利与标准网站、高校与研究机构 网站、厂商网站等各种专题或综合网站。利用相关的网上数据库。
9、（三）进行专题讨论网络聊天室提供了多人在一起聊天的可能。确定可以讨论或准备讨论的具体话题。登录 相应的讨论组，发现有用的信息，或创建新的话题，让大家充分讨论，从而获得有用的信息。 围绕一个调研主题，有专人来主持。五、调研考虑的问题（一）电话调研缺陷只适用于装有电话的用户，调查总 体不够完整；不易得到对方的合作；不能询问 较 复杂的内容;照片、图片无法使用；时间不 能太长，不易深入交谈和取得被调查者的合作。 还有电话号码的取得等问题。（二）问卷调查缺陷回答的时间和精力也比较多。所得到的答案往往只能进行定性分析，而难于进行定量 的处理和分析。以及问卷的重复填写问题。在线问卷调查难确定哪些是目标顾客
10、，不容易找到正确的样本进行调查。样本的代表性问题：由于受到计算机、网络、受教育情况等因素的影响，网络用户集中 在一些特定群体，这些群体往往并不足以代表你要调查的总体。网上调查的反馈率低于电子邮件调查的反馈率等。低反馈率很可能影响样本数量，样本数量难以保证也许是在线调查最大的局限之一。如 果没有足够数量的样本数量，调查结果就不能反映总体的实际情况，也就没有实际价值，足够 的访问量是一个网站进行在线调查的必要条件之一。要遵循网上行为规范和文化准则：不能使用轰炸式电子邮件调查方式。采用精心设计的安全协议，网络调查可对被调查者进行身份验证、进行匿名的网络调查。（三）在问卷调查后对被访者的奖励给予被调查
11、者适当的奖品激励和答谢对于调查来说是十分必要的。在实际生活中的调查， 可以在被调查者填完问卷之后，给以小面额的适当的物品奖励。在网络，答谢的有效办法是 以身份证编号为依据进行计算机自动抽奖，获奖面可以适当大一点，但奖品价值可以尽量小 一些,获奖者的名单应及时在调查站点的WEB上公布，并用E - mail告知获奖者，而对所有 参与网上调查的网络用户也应该在适当的时候、采用适当的形式表示感谢,比如在新年来临 之际用E - mail寄电子贺卡等。（四）当今大学生不完全是网络消费者上网地点调查发现在学校周围网吧33.8%，学校机房49.8%，宿舍或家里15.2%。说明 大学生还未达到电脑的普及，鉴于地区发展和经济的因素尚不具备独立进行网络消费的能力。大学生上网的主要内容是浏览信息、查资料或学习、网上下载、聊天、玩游戏以及收 发邮件的比例占97.1%。网络已经融入大学生的生活中，休闲娱乐业成为了上网的主要目 的。虽然浏览信息、查资料或学习认识仍是大学生上网的普遍选择，但同时休闲娱乐也上升 为大学生上网的主要目的。登陆购物网站的频率调研数据显示，大多数的大学生只是偶尔登 陆购物网站，每次上网都登陆的只占2.6%，有相当一部分大学生对于登陆购物网站存在不 确定因素。这些表明当今大学生不是完全的网络消费者，他们可能是由需求产生或是网络宣 传的影响进而产生欲望的。
