六种营销理念市场营销观念综述 市场营销理念的演变大致经过三个阶段：传统观念阶段、市场营销观 念阶段、社会市场营销观念阶段传统观念阶段的营销理念包括3种 观念，即生产观念、产品观念、推销观念市场营销观念的演变与发展，可归纳为六种，即生产观念、产品观念、 推销观念、市场营销观念、客户观念和社会市场营销观念生产观念 生产观念是指导销售者行为的最古老的观念之一这种观念产生于 20 世纪 20年代前企业经营哲学不是从消费者需求出发，而是从企 业生产出发其主要表现是“我生产什么，就卖什么” 生产观念 认为，消费者喜欢那些可以随处买得到而且价格低廉的产品，企业应 致力于提高生产效率和分销效率，扩大生产，降低成本以扩展市场 例如，烽.火猎头专家认为美国皮尔斯堡面粉公司，从 1869 年至 20 世纪 20年代，一直运用生产观念 指导企业的经营，当时这家公司提 出的口号是“本公司旨在制造面粉”美国汽车大王亨利•福特曾傲 慢地宣称：“不管顾客需要什么颜色的汽车，我只有一种黑色的也 是典型表现显然，生产观念是一种重生产、轻市场营销的商业哲学 生产观念是在卖方市场条件下产生的在资本主义工业化初期以及第 二次世界大战末期和战后一段时期内，由于物资短缺，市场产品供不 应求，生产观念在企业经营管理中颇为流行。
中国在计划经济旧体制 下，由于市场产品短缺，企业不愁其产品没有销路，工商企业在其经 营管理中也奉行生产观念，具体表现为：工业企业集中力量发展生产， 轻视市场营销，实行以产定销；商业企业集中力量抓货源，工业生产 什么就收购什么，工业生产多少就收购多少，也不重视市场营销 生产观念是一种“我们生产什么，消费者就消费什么”的观念因此， 除了物资短缺、产品供不应求的情况之外，有些企业在产品成本高的 条件下，其市场营销管理也受产品观念支配例如，亨利•福特在本 世纪初期曾倾全力于汽车的大规模生产，努力降低成本，使消费者购 买得起，借以提高福特汽车的市场占有率生产观念的不足： 忽视产品的质量、品种与推销 不考虑消费者的需求 忽视产品包装和品牌 以生产观念为导向的营销活动具有以下特点：1、 供给小于需求，生产活动是企业经营活动的中心和基本出发点；2、 降低成本、扩大产量是企业成功的关键；3、 不重视产品、品种和市场需求；4、 追求的目标是短期利益；5、 坚持“我生产什么、商家就卖什么、消费者就买什么”的经营思 想产品观念 它也是一种较早的企业经营观念产品观念认为，消费者最喜欢高质 量、多功能和具有某种特色的产品，企业应致力于生产高值产品，并 不断加以改进。
它产生于市场产品供不应求的“卖方市场”形势下 最容易滋生产品观念的场合，莫过于当企业发明一项新产品时此时， 企业最容易导致“市场营销近视”，即不适当地把注意力放在产品上， 而不是放在市场需要上，在市场营销管理中缺乏远见，只看到自己的 产品质量好，看不到市场需求在变化，致使企业经营陷入困境例如，美国XXX钟表公司自1869年创立到20世纪50年代，一直 被公认为是美国最好的钟表制造商之一该公司在市场营销管理中强 调生产优质产品，并通过由著名珠宝商店、大百货公司等构成的市场 营销网络分销产品1958 年之前，公司销售额始终呈上升趋势但 此后其销售额和市场占有率开始下降造成这种状况的主要原因是市 场形势发生了变化：这一时期的许多消费者对名贵手表已经不感兴趣 而趋于购买那些经济、方便且新颖的手表；而且，许多制造商迎合消 费者需要，已经开始生产低档产品，并通过廉价商店、超级市场等大 众分销渠道积极推销，从而夺得了XXX钟表公司的大部分市场份额XXX钟表公司竟没有注意到市场形势的变化，依然迷恋于生产精美 的传统样式手表，仍旧借助传统渠道销售，认为自己的产品质量好， 顾客必然会找上门结果，致使企业经营遭受重大挫折。
产品观念的不足： 市场营销近视症，即过分重视产品本身而不重视市场需求的变化 忽视市场宣传市场营销观念市场营销观念是作为对上述诸观念的挑战而出现的一种新型的企业 经营哲学这种观念是以满足顾客需求为出发点的，即“顾客需要什 么，就生产什么”尽管这种思想由来已久，但其核心原则直到50年 代中期才基本定型，当时社会生产力迅速发展，市场趋势表现为供过 于求的买方市场，同时广大居民个人收入迅速提高，有可能对产品进 行选择，企业之间为实现产品的竞争加剧，许多企业开始认识到，必 须转变经营观念，才能求得生存和发展市场营销观念认为，实现企 业各项目标的关键，在于正确确定目标市场的需要和欲望，并且比竞 争者更有效地传送目标市场所期望的物品或服务，进而比竞争者更有 效地满足目标市场的需要和欲望 市场营销观念的出现，使企业经营观念发生了根本性变化，也使市场 营销学发生了一次革命市场营销观念同推销观念相比具有重大的差 别西奥多.莱维特曾对推销观念和市场营销观念作过深刻的比较，指出： 推销观念注重卖方需要；市场营销观念则注重买方需要推销观念以 卖主需要为出发点，考虑如何把产品变成现金；而市场营销观念则考 虑如何通过制造、传送产品以及与最终消费产品有关的所有事物，来 满足顾客的需要。
可见，市场营销观念的 4 个支柱是：市场中心 ， 顾客导向，协调的市场营销和利润推销观念的 4 个支柱是：工厂， 产品导向，推销、赢利从本质上说，市场营销观念是一种以顾客需 要和欲望为导向的哲学，是消费者主权论在企业市场营销管理中的体现客户观念随着现代营销战略由产品导向转变为客户导向，客户需求及其满意度 逐渐成为营销战略成功的关键所在各个行业都试图通过卓有成效的 方式，及时准确地了解和满足客户需求，进而实现企业目标实践证 明，不同子市场的客户存在着不同的需求，甚至同属一个子市场的客 户的个别需求也会经常变化为了适应不断变化的市场需求，企业的 营销战略必须及时调整在此营销背景下，越来越多的企业开始由奉 行市场营销观念转变为客户观念或顾客观念所谓客户观念，是指企业注重收集每一个客户以往的交易信息、人口 统计信息、心理活动信息、媒体习惯信息以及分销偏好信息等，根据 由此确认的不同客户终生价值，分别为每个客户提供各自不同的产品 或服务，传播不同的信息，通过提高客户忠诚度，增加每一个客户的 购买量，从而确保企业的利润增长市场营销观念与之不同，它增强 的是满足一个子市场的需求，而客户观念则强调满足每一个客户的特 殊需求。
需要注意的是，客户观念并不是适用于所有企业一对一营销需要以 工厂定制化、运营电脑化、沟通网络化为前提条件，因此，贯彻客户 观念要求企业在信息收集、数据库建设、电脑软件和硬件购置等方面 进行大量投资，而这并不是每一个企业都能够做到的有些企业即使 舍得花钱，也难免会出现投资大于回报由此带来的收益减少的局面 客户观念最适用于那些善于收集单个客户信息的企业，这些企业所营 销的产品能够借助客户数据库的运用实现交叉销售，或产品需要周期 性地重购或升级，或产品价值很高客户观念往往会给这类企业带来 异乎寻常的效益社会市场营销观念 社会市场营销观念是对市场营销观念的修改和补充它产生于20 世 纪 70 年代西方资本主义出现能源短缺、通货膨胀、失业增加、环境 污染严重、消费者保护运动盛行的新形势下因为市场营销观念回避 了消费者需要、消费者利益和长期社会福利之间隐含着冲突的现实 社会市场营销观念认为，企业的任务是确定各个目标市场的需要、欲 望和利益，并以保护或提高消费者和社会福利的方式，比竞争者更有 效、更有利地向目标市场提供能够满足其需要、欲望和利益的物品或 服务社会市场营销观念要求市场营销者在制定市场营销政策时，要 统筹兼顾三方面的利益，即企业利润、消费者需要的满足和社会利益。
上述五种企业经营观，其产生和存在都有其历史背景和必然性，都是 与一定的条件相联系、相适应的当前，外国企业正在从生产型向经 营型或经营服务型转变，企业为了求得生存和发展，必须树立具有现 代意识的市场营销观念、社会市场营销观念但是，必须指出的是， 由于诸多因素的制约，当今美国企业不是都树立了市场营销观念和社 会市场营销观念事实上，还有许多企业仍然以产品观念及推销观念 为导向中国仍处于社会主义市场经济初级阶段，由于社会生产力发展程度及 市场发展趋势，经济体制改革的状况及广大居民收入状况等因素的制 约，中国企业经营观念仍处于以推销观念为主、多种观念并存的阶段大营销观念20 世纪 80 年代中期提出20 世纪 70 年代末，资本主义经济不景气 和持续“滞涨”导致西方国家纷纷采取贸易保护主义措施在贸易保 护主义思潮日益增长的条件下，从事国际营销的企业为了成功进入特 定市场从事经营活动，除了运用好产品、价格、渠道、促销等传统的 营销策略外，还必须依靠权利和公共关系来突破进入市场的障碍大 市场营销观念对于从事国际营销的企业具有现实意义，重视和恰当地 运用这一观念有益于企业突破贸易保护障碍，占据市场。